卡塔爾世界杯已經(jīng)落幕，但有關(guān)世界杯的營銷話題依然熱度不減。
足球皇帝貝肯鮑爾曾經(jīng)說過：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”回望本屆世界杯，“吸金”能力著實(shí)強(qiáng)悍：萬達(dá)、海信、蒙牛等中國品牌，花費(fèi)14億美元成為官方贊助商，贊助金額首次超過美國；此外，還有幾十家中國企業(yè)通過贊助國家隊(duì)、與球星簽約等形式，也參與到這場(chǎng)足球盛宴當(dāng)中。
不過，有人硬攻，有人智取；有人高舉高打、聲勢(shì)顯赫，有人潤物無聲、創(chuàng)意突圍。很顯然，康師傅就屬于后者。作為世界杯非官方贊助商，康師傅以四兩撥千斤的巧勁，通過深耕“場(chǎng)景營銷”贏得了幾十億的廣告效果，其“智取”足球熱點(diǎn)的操作手法讓人嘆為觀止。
“智取”熱點(diǎn)，康師傅又一次實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景占領(lǐng)
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆卡塔爾世界杯在全球有50億人觀看。在為期一個(gè)月的比賽周期里，如何持續(xù)吸引人們的注意力，在世界杯期間不斷曝光、不斷被討論，成為所有品牌面臨的共同難題。
砸重金成為官方贊助商，品牌露出能夠體現(xiàn)在賽場(chǎng)邊上；贊助球隊(duì)和球星，則更考驗(yàn)品牌的押寶運(yùn)氣和營銷眼光。相比之下，康師傅跳出常規(guī)的套路和玩法，選擇從自身產(chǎn)品特質(zhì)與熬夜看球的契合度出發(fā)，以事半功倍的“智取”手法，又一次實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)場(chǎng)景”的占領(lǐng)。
作為“深夜球賽伴侶”，康師傅具備先天性的優(yōu)勢(shì)：親朋好友都看球——消費(fèi)人群多；夜宵吃面，墊饑充能——市場(chǎng)無需再教育；深夜看球——消費(fèi)氛圍足?？紤]到時(shí)差關(guān)系，本屆世界杯比賽大部分集中在北京時(shí)間深夜，讓康師傅順暢切入吃泡面的夜宵場(chǎng)景。與此同時(shí)，泡面的方便快捷、大口吃面大口喝湯的酣暢淋漓，與熬夜看球時(shí)的緊張狀態(tài)和激動(dòng)情緒完美契合。
有鑒于此，康師傅正式提出“今晚看球夜，來碗康師傅”的傳播口號(hào)，廣告語訴求清晰，貼合場(chǎng)景。并同步上線了15S創(chuàng)意廣告片，歡快簡(jiǎn)單的洗腦風(fēng)格與看球夜的暢快淋漓高度吻合，持續(xù)強(qiáng)化品牌訴求和心智占領(lǐng)。
一方面，作為咪咕視頻2022足球賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴，康師傅完成了世界杯賽事直播資源的全覆蓋，廣告片覆蓋整個(gè)世界杯賽事期間，同時(shí)借演播室植入、冠名球員助攻榜滲透，實(shí)現(xiàn)“看球夜吃康師傅面”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；
另一方面，康師傅滲透到賽場(chǎng)之外的生活場(chǎng)景，抓住每一個(gè)消費(fèi)契機(jī)激活促購：投放分眾智能屏，刷爆全國31個(gè)市場(chǎng)電梯樓宇；鎖定懂球帝、騰訊體育開屏，數(shù)字化陣營直達(dá)核心球迷；線下賣場(chǎng)打造主題陳列，線上電商推出“限定助威桶”，讓“今晚看球夜，來碗康師傅”在潛移默化中成為一種消費(fèi)習(xí)慣……
值得一提的是，#深夜看球吃泡面有多爽#在世界杯期間迅速登上微博熱搜，成為一大熱門話題，話題閱讀量逼近10億，引發(fā)廣大消費(fèi)者情感共鳴的同時(shí)，也營造出“全民夜晚看球吃康師傅方便面”的熱烈氛圍。
場(chǎng)景營銷頻頻上分，康師傅引領(lǐng)行業(yè)激活方便面品類
事實(shí)上，不止是本次世界杯，近年來康師傅在場(chǎng)景營銷精耕上不斷發(fā)力，為廣大消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的吃面體驗(yàn)，持續(xù)拓寬吃泡面的場(chǎng)景范圍，強(qiáng)化大眾對(duì)“泡面美味好吃”的消費(fèi)認(rèn)知，引領(lǐng)行業(yè)全方位激活方便面品類。而康師傅之所以在“場(chǎng)景營銷”上頻頻上分，很大程度上得益于以下三方面的優(yōu)勢(shì)。
營銷洞察。數(shù)字化時(shí)代，品牌營銷能夠通過數(shù)字化連接不同觸點(diǎn)，為品牌擴(kuò)充客戶群、提高客戶粘性?；谶@樣的營銷洞察，康師傅積極開展跨界合作、IP聯(lián)名等年輕化手段塑造品牌力：簽約國民實(shí)力派小花楊紫為番茄面代言人，為年輕消費(fèi)者量身定制了二次元?jiǎng)赢嬓蜗?mdash;—“蛋定仔”、“小番君”；聯(lián)手羅永浩拍攝魔性短片，用夸張的應(yīng)用場(chǎng)景與天馬行空的表現(xiàn)手法，生動(dòng)詮釋了康師傅御品盛宴的“大肉塊”賣點(diǎn)……
截至目前，從電競(jìng)到音樂，從二次元再到世界杯，康師傅將品牌力自然滲透到更多領(lǐng)域當(dāng)中，占領(lǐng)一個(gè)又一個(gè)目標(biāo)用戶喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景，給予消費(fèi)者好吃又好玩的個(gè)性體驗(yàn)，并樹立開放、多元化的年輕品牌形象。
產(chǎn)品創(chuàng)新。過去30年來，康師傅始終秉持“面面有新意”的理念，圍繞新時(shí)代新消費(fèi)需求，在口味、規(guī)格、類型以及食材上不斷尋求突破，給消費(fèi)者提供更豐富的選擇，同時(shí)針對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)升級(jí)，讓各種圈層的消費(fèi)者都能找到屬于自己的“那一口美味”。自問世以來，康師傅至今已經(jīng)開發(fā)出超過200多種口味的方便面。
品質(zhì)保障。堅(jiān)守“匠人精神”、嚴(yán)選安全食材，并通過航天科技為產(chǎn)品品質(zhì)賦能，過去幾年投資3億元建設(shè)冷凍干燥食品工廠。此外，康師傅還在產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)持續(xù)加大對(duì)食安領(lǐng)域、搭建全球可持續(xù)供應(yīng)鏈、節(jié)能減排等方面的投入，讓方便面成為名副其實(shí)的安全放心、綠色健康的美味產(chǎn)品。
根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)發(fā)布的《2022品牌足跡》顯示，在中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)榜單中康師傅穩(wěn)居三甲席位，品牌滲透率高達(dá)83.2%。并且，高盛發(fā)布研究報(bào)告估計(jì)，康師傅2022-24財(cái)年銷售的復(fù)合年均增長率為6%，經(jīng)營溢利的復(fù)合年均增長率為37%，其方便面龍頭霸主地位愈發(fā)穩(wěn)固。
小結(jié)
本次卡塔爾世界杯營銷大戰(zhàn)，作為非官方贊助商的康師傅并沒有看重勝負(fù)，而是通過“場(chǎng)景營銷”和廣大球迷一起享受世界第一大運(yùn)動(dòng)的魅力，與更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共情。和只想花錢露臉的品牌不同，康師傅深度洞察消費(fèi)者的需求和興趣點(diǎn)，以場(chǎng)景營銷為抓手，持續(xù)推進(jìn)品牌的“年輕化”，最終實(shí)現(xiàn)了“口碑+銷量”的雙豐收，堪稱非官方做賽事營銷的典范。
