對(duì)經(jīng)典品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，品牌如何運(yùn)營(yíng)社交媒體、多維度布局達(dá)人矩陣，探索更加高效的鏈路媒介形態(tài)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，成為他們必須攻克的難題。
在一眾新消費(fèi)品牌嶄露頭角時(shí)，深耕行業(yè)16年的經(jīng)典品牌五谷磨房卻格外亮眼。五谷磨房發(fā)布的2021年度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2021年五谷磨房線上渠道收入占比較2020年同期從7.8%提升至36%，2021年公司營(yíng)收為16.10億元，2020年同期為14.39億元。五谷磨房是如何開發(fā)第二增長(zhǎng)曲線，發(fā)力線上渠道，收獲年輕消費(fèi)市場(chǎng)的？
近期，卓爾數(shù)科攜手五谷磨房打造的整合營(yíng)銷項(xiàng)目榮獲了巨量星圖優(yōu)秀案例獎(jiǎng)。
借此機(jī)會(huì)，五谷磨房集團(tuán)首席品牌官李千也向卓爾數(shù)科分享了五谷磨房多年以來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新及渠道打法等，并詳細(xì)剖析了近些年來(lái)的品牌營(yíng)銷方法論，希望幫助行業(yè)及品牌構(gòu)建起更為清晰的社媒營(yíng)銷部署和達(dá)人布局策略。
作為中式谷物食養(yǎng)第一品牌，五谷磨房穩(wěn)健發(fā)展了16年，穩(wěn)居全網(wǎng)天然粉粉品牌第一。
多年來(lái)，五谷磨房在全國(guó)擁有商超專柜3000+家，服務(wù)會(huì)員數(shù)超1600萬(wàn)人。不同于市場(chǎng)上其他的品牌，五谷磨房在行業(yè)中被譽(yù)為「?jìng)鹘y(tǒng)經(jīng)典+新銳雙向型」的創(chuàng)新品牌，既擁有傳統(tǒng)&經(jīng)典企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)能力，高強(qiáng)的線下渠道能力，又擁有極具網(wǎng)感的年輕化電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
從傳統(tǒng)食品企業(yè)轉(zhuǎn)向新消費(fèi)品牌，李千總結(jié)出「產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新」三條創(chuàng)新路徑，將產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局與整個(gè)營(yíng)銷路徑、傳播途徑相整合，打造了天生具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的水果麥片品牌「吃個(gè)彩虹」和高端黑營(yíng)養(yǎng)食品品牌「黑之養(yǎng)」，并在一眾天然健康食品中殺出重圍。
社交聆聽(tīng)打造網(wǎng)紅單品 探索品牌第二增長(zhǎng)曲線
作為在全國(guó)3000+商超設(shè)有專柜的五谷磨房，疫情爆發(fā)、門店客流量銳減各行各業(yè)都帶來(lái)沖擊，結(jié)合社媒聆聽(tīng)消費(fèi)者的潛在需求及爆發(fā)萌芽期的品類，開發(fā)年輕化的新品成為了五谷磨房探索的第二增長(zhǎng)曲線。
“就像某食品集團(tuán)研發(fā)了有機(jī)豆奶，某高端零食品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)開發(fā)了減脂餐，市場(chǎng)上圍繞年輕消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)遇和新品牌不斷涌現(xiàn)，經(jīng)典品牌也要適應(yīng)這樣的趨勢(shì)，所以我們推出了【吃個(gè)彩虹】麥片和【黑之養(yǎng)】核桃芝麻黑豆粉。”李千表示。
以“黑之養(yǎng)”這個(gè)新品牌為例，李千表示，五谷磨房的考量主要有三點(diǎn)：
● 疫情期間，“身材、腸胃、脫發(fā)、睡眠”成為了全民，特別是年輕群體健康焦慮的重點(diǎn)，符合當(dāng)下潛在年輕群體的關(guān)注和消費(fèi)方向；
● 企業(yè)在電商銷售數(shù)據(jù)、社媒聆聽(tīng)熱點(diǎn)趨勢(shì)中，私域會(huì)員的溝通與互動(dòng)中，均能夠捕捉到相關(guān)品類崛起的信息；
● 企業(yè)在黑營(yíng)養(yǎng)的整體產(chǎn)業(yè)鏈上均有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)！
與某些以單一燒錢做效果廣告、產(chǎn)品種草為主要營(yíng)銷手段的新興品牌不同，五谷磨房推出的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的新品牌，更在乎品牌可持續(xù)的、長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)。
李千解釋，“我們?cè)诒ＷC優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及供應(yīng)的同時(shí)，希望能夠更穩(wěn)健地發(fā)展和培育自己的新消費(fèi)品牌，讓它得到更好的口碑積累和復(fù)購(gòu)。”基于這樣的企業(yè)理念，加之產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、創(chuàng)新思路，兩款產(chǎn)品一經(jīng)上市便廣受好評(píng)。
解鎖新銳品牌打法 社媒營(yíng)銷布局策略全新指南
有了好產(chǎn)品打底，在0-1的初級(jí)階段，如何借助社交媒體的優(yōu)勢(shì)收獲消費(fèi)者青睞，為長(zhǎng)效發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)？
在李千看來(lái)，目前市場(chǎng)上大部分的新銳品牌/創(chuàng)新品類最初的打法是社交媒體做內(nèi)容、電商做收割，但隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)的不斷增加和社交&電商平臺(tái)無(wú)邊界的多元化融合演變，近年間拓展出了內(nèi)容電商、興趣電商、社交電商等等。
“結(jié)合五谷磨房的成功實(shí)踐，我覺(jué)得品牌需要具備前瞻意識(shí)，社媒及電商部署時(shí)要敢于嘗試和測(cè)試平臺(tái)新的政策和導(dǎo)向，能夠提前布局及踩中平臺(tái)政策和趨勢(shì)非常重要。”李千認(rèn)為，不論是何種傳播媒介，剛興起時(shí)，就應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注，因?yàn)橐婚_始平臺(tái)會(huì)有內(nèi)容、流量的傾斜和政策扶持，品牌要抓住這一流量紅利，率先部署。
“比如火爆的東方甄選，其他品牌還沒(méi)有將其作為重點(diǎn)直播間合作時(shí)，我們就已經(jīng)非常敏銳地察覺(jué)到了其內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，并在4月份布局；比如抖音平臺(tái)的商家自播，那時(shí)候正值疫情爆發(fā)，平臺(tái)推出“云逛街”時(shí)，很多品牌還在觀望，五谷磨房就率先入駐并介入學(xué)習(xí)開始運(yùn)營(yíng)。”
除了需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，預(yù)判趨勢(shì)，在李千看來(lái)，布局社媒的策略打法還可以從品牌所處的不同階段進(jìn)行思考：
結(jié)合自己所服務(wù)品牌及目前市場(chǎng)上多個(gè)品牌的實(shí)操情況來(lái)看，在品牌初創(chuàng)期選擇在各大社媒平臺(tái)（小紅書/知乎/微博等）做產(chǎn)品內(nèi)容種草，在抖音做“品、效、銷”聯(lián)動(dòng)，“種+割”閉環(huán)和頭部主播帶貨。
在1到10的這個(gè)階段，品牌沒(méi)有足夠的資源但又想要開始破圈打造品牌聲量，可以重視事件營(yíng)銷，增強(qiáng)對(duì)品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度。
發(fā)展期，品牌有了一定的影響力，這個(gè)時(shí)候需要發(fā)力線下。“除了線上之外，諾大的中國(guó)市場(chǎng)，線下有著廣闊的空間，在線上驗(yàn)證出來(lái)的爆品需要快速在線下鋪量，這樣品牌才能長(zhǎng)久發(fā)展下去。”
另外，品牌年輕化、潮流化也要成為品牌關(guān)注的內(nèi)容，包括IP跨界營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、內(nèi)容種草等。
IP跨界營(yíng)銷
在Z世代極速生長(zhǎng)的當(dāng)下，“Wow Moment”越發(fā)成為了品牌溝通年輕人的關(guān)鍵玩法，而細(xì)數(shù)如今的諸多品牌營(yíng)銷鏈路，跨界營(yíng)銷所帶來(lái)的異質(zhì)化流量與話題碰撞無(wú)疑成為了其中最具代表性的玩法。
品牌與IP，品牌與品牌，品牌與明星，想要破圈，就要跨界，這是營(yíng)銷的化學(xué)反應(yīng)，更是傳播的話題效應(yīng)。此前，「黑之養(yǎng)」攜手快手·磁力引擎聯(lián)合發(fā)布了【好事爆發(fā)】禮盒，聯(lián)名禮盒精準(zhǔn)洞察當(dāng)下年輕人期望暴富好運(yùn)的心理，以「發(fā)」為創(chuàng)意原點(diǎn)，將黑之養(yǎng)無(wú)糖黑芝麻丸與快手磁力引擎 IP 巧妙結(jié)合，并聯(lián)動(dòng)涵蓋了內(nèi)容、直播、話題與手辦商城，最終從內(nèi)容端到直播實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。
小紅書內(nèi)容種草
小紅書是內(nèi)容種草的天然平臺(tái)。五谷磨房采用了“明星示范+KOL專業(yè)內(nèi)容+KOC真實(shí)體驗(yàn)”的模式：
● 首先，由明星做產(chǎn)品示范，為產(chǎn)品帶來(lái)較高的信任狀；例如黑之養(yǎng)的品牌代言人關(guān)曉彤，在明星外的人設(shè)是公認(rèn)的健康美食博主，她會(huì)經(jīng)常分享健康吃法和食譜，并在小紅書引起KOL和KOC的廣泛模仿；
● 其次是KOL，他們?cè)诟髯陨瞄L(zhǎng)的場(chǎng)景中體驗(yàn)、分享，擴(kuò)大曝光同時(shí)提及并引導(dǎo)產(chǎn)品使用場(chǎng)景；
● 再次是KOC，即素人；他們的筆記沒(méi)有KOL精致，但反而給人以安全感，給人一種消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買的提示，并且諸多KOC鋪量時(shí)，營(yíng)造了產(chǎn)品的熱銷氛圍。
所以，在小紅書上明星+KOL+KOC素人的矩陣能幫助品牌有效種草。
抖音口碑營(yíng)銷
在抖音做口碑營(yíng)銷，五谷磨房采用了品牌廣告+達(dá)人種草內(nèi)容+效果廣告引流+直播電商（自播/達(dá)播）組合運(yùn)營(yíng)。
抖音是媒體，也是電商，在抖音上做得好的企業(yè)，基本上是立體式搭建營(yíng)銷矩陣。
當(dāng)擁有了有質(zhì)感的品牌內(nèi)容，就需要在平臺(tái)做曝光。譬如：明星代言或種草素材、企業(yè)信任狀等內(nèi)容，可以通過(guò)開屏/TOPVIEW等黃金位曝光建立影響力！也可以由明星賬號(hào)發(fā)出，引起高關(guān)注；還可以通過(guò)新聞點(diǎn)評(píng)類/專業(yè)話題解說(shuō)類有影響力的達(dá)人去結(jié)合內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，擴(kuò)大在平臺(tái)的曝光度。
銷售方面，在抖音上要經(jīng)營(yíng)自己的抖店，對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)好自播，把私域做好，每次直播就能獲得更多的免費(fèi)曝光。
知乎專業(yè)知識(shí)科普
鑒于知乎平臺(tái)的屬性，五谷磨房品牌需要傳播偏科技類、偏專業(yè)類的內(nèi)容，會(huì)選擇與知乎合作，選取專業(yè)類的達(dá)人，從知識(shí)的角度去科普分享。
譬如五谷磨房在面臨央視公關(guān)危機(jī)時(shí)，選擇健康領(lǐng)域?qū)＜胰玑t(yī)學(xué)博士/藥劑師/臨床醫(yī)生/營(yíng)養(yǎng)師這類 “PU”，共建線上圓桌，開展【黑營(yíng)養(yǎng)知識(shí)學(xué)院】，從專業(yè)可信的知識(shí)角度為產(chǎn)品進(jìn)行解讀，為用戶帶來(lái)普惠性知識(shí)科普，提高內(nèi)容可信性。
擇優(yōu)達(dá)人組合 激發(fā)價(jià)值火花
生意越來(lái)越難做的當(dāng)下，五谷磨房618期間的GMV比去年提升了差不多2.7倍，除了具有前瞻性的營(yíng)銷渠道布局，優(yōu)秀的達(dá)人選取策略也必不可少。李千表示，五谷磨房選擇達(dá)人主要遵循這樣一套方法論：
首先，從“效果”層倒推選擇
“先借助巨量云圖品牌相關(guān)數(shù)據(jù)和星圖達(dá)人表現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維分析，綜合判斷哪個(gè)達(dá)人更合適。”李千表示，從多次合作的效果來(lái)看，有時(shí)候腰部達(dá)人比頭部達(dá)人更合適，因?yàn)榕浜隙雀?，?nèi)容的植入上更自然，種草效果也更好。
其次，云圖&星圖聯(lián)動(dòng)反選達(dá)人
操作方法是先找到最想觸達(dá)的用戶類型，再去匹配適合的達(dá)人。“五谷磨房在巨量云圖上積累了很多用戶，經(jīng)過(guò)多次曝光觸達(dá)，這些用戶對(duì)品牌都有一定了解甚至互動(dòng)，但是仍然有未被轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者。”李千認(rèn)為，這些人群中可能存在一定的購(gòu)買顧慮，或者品牌沒(méi)有找到他們真正喜歡的內(nèi)容和觸達(dá)方式。
“我們會(huì)從巨量云圖上把這部分人圈選出來(lái)，看看他們關(guān)注些什么，什么樣的內(nèi)容能打動(dòng)他們，什么類型的達(dá)人更能影響他們。”她強(qiáng)調(diào)，針對(duì)未轉(zhuǎn)化人群的特點(diǎn)和興趣，利用數(shù)據(jù)去反選匹配度更高的達(dá)人，有針對(duì)性地種草，能夠更好地加強(qiáng)品牌用戶的轉(zhuǎn)化。
其三，根據(jù)場(chǎng)景選擇適配達(dá)人
在篩選出符合品牌對(duì)應(yīng)人群包的達(dá)人后，五谷磨房會(huì)在星圖上看該達(dá)人背后的粉絲畫像，是否更與這些重點(diǎn)人群吻合。
與此同時(shí)，五谷磨房還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品本身的使用場(chǎng)景，這個(gè)可以在選擇人群包后再自定義，譬如：早餐場(chǎng)景人群、辦公室零食場(chǎng)景等等，通過(guò)這些場(chǎng)景去尋找相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人。
總結(jié)
在市場(chǎng)中，“爆品”和“增長(zhǎng)確定性”通常是矛盾的，尤其在用戶喜好、消費(fèi)趨勢(shì)不斷流動(dòng)的社交媒體平臺(tái)，一個(gè)產(chǎn)品的引爆更是充滿各種不確定因素，今天能引爆并不意味著能持續(xù)引爆、長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。那么，品牌如何才能在“引爆”中把握住機(jī)會(huì)，找到更加確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？
結(jié)合此前的社交媒體布局和達(dá)人選取策略，最后李千總結(jié)了做好社媒營(yíng)銷，需要注意的四點(diǎn)意見(jiàn)：
不提倡聚焦單一平臺(tái)內(nèi)容種草投入，需要多平臺(tái)布局；種草營(yíng)銷，要科學(xué)化、數(shù)據(jù)化，種草需要找準(zhǔn)平臺(tái)環(huán)境優(yōu)勢(shì)和人群特點(diǎn)，精準(zhǔn)種草；
不能單一定義社媒營(yíng)銷為產(chǎn)品種草平臺(tái)，還可以做話題營(yíng)銷/公關(guān)營(yíng)銷/種草營(yíng)銷等；
品牌要遵循矩陣式打法，在某一平臺(tái)上要做好蓄水+種草+拔草全方位部署。；
揚(yáng)帆破浪正當(dāng)時(shí)！作為五谷磨房在小紅書平臺(tái)、抖音平臺(tái)的長(zhǎng)期合作伙伴，基于大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)領(lǐng)先的方法論模型，在大促期間，卓爾數(shù)科攜手五谷磨房，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了雙五維達(dá)人模型，通過(guò)打通星川云一體，以產(chǎn)品植入為核心深度種草，并以品牌價(jià)值傳遞、專業(yè)性科普為背書，最終實(shí)現(xiàn)了品牌輿情扭轉(zhuǎn)+場(chǎng)景中草雙向收割！未來(lái)，卓爾數(shù)科將再接再厲，共筑品牌新勢(shì)能！
