足球作為全球影響力最大的體育運動之一，2022卡塔爾世界杯的商業(yè)價值毋庸置疑。在距離開幕已不足3個月的時間里，圍繞這場體育足球盛宴的商業(yè)比賽早已打響，但如何將消費者對賽事的熱愛，轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的青睞，進而帶動銷售的增長，是各個品牌都面臨的挑戰(zhàn)，而這正是乳品行業(yè)的黑馬品牌現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛所突破的。早在8月初，三只小牛利用精準的策略和環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略布局，率先開啟了這場體育營銷比賽。

 

 

        01 打好產(chǎn)品基石，三只小牛金牌品質(zhì)征服世界杯

 

        好產(chǎn)品才是吸引消費者的基石，在這一點上，獲得“2022FIFA世界杯官方牛奶”認證的現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛擁有絕對的發(fā)言權(quán)。

 

       三只小牛自成立之日起就堅信“好牛自然產(chǎn)好奶”，堅持“科學(xué)養(yǎng)牛”，從牛舍溫度、餐食標準到定期體檢、音樂SPA， 214項國家奶牛福利標準一應(yīng)俱全，從牧場到工廠全程設(shè)立173項原奶國際標準檢測，保證原奶品質(zhì)得以超過歐盟標準，到目前為止已經(jīng)連續(xù)9年獲得食品界諾貝爾獎“世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎”，這也是三只小牛獲得世界杯官方認可的重要原因。

 

 

       然而，如何讓消費者第一步就感知到三只小牛的世界品質(zhì)？首先，三只小牛推出世界杯限定包裝，用璀璨的大力神杯作為主視覺的包裝展示現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛“2022FIFA世界杯官方牛奶”的官方認證。這樣高效直接的溝通方式，無論是對球迷還是普通消費者來說，都能在魚龍混雜的世界杯營銷中快速建立起對“世界好品質(zhì) 科學(xué)好營養(yǎng)”的品牌認知，提升對三只小牛的信任度，從而使得他們在購買決策中更加偏向三只小牛。

 

 

       除了包裝視覺的結(jié)合，三只小牛在SKU單品創(chuàng)新上也下足了功夫。在乳品還在“內(nèi)卷”營養(yǎng)數(shù)值的單調(diào)市場環(huán)境下，三只小牛率先突破現(xiàn)狀，開辟全新功能牛奶賽道，加入“科學(xué)成分”，發(fā)布安神舒緩的睡前30分牛奶、0乳糖的軟牛奶、富含A2β-酪蛋白的DNA牛奶等一系列功能牛奶，為消費者在世界杯熬夜、觀賽期間補充營養(yǎng)帶來更多選擇。奶源單品兩手抓的匠心態(tài)度，也讓三只小牛的產(chǎn)品能在世界杯“商戰(zhàn)”中脫穎而出，得以輕松撬動消費杠桿，成為名副其實的“功能牛奶新標桿”。

 

        02不玩虛的，只做消費者喜歡的活動

 

        世界杯期間的熱血和感動層出不窮，營銷情懷的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。對于消費者而言，情懷可以輕易找到代替品，但對于品牌而言，如何賦予消費者不可替代的實實在在的利益，顯得尤為重要。

 

        為此，現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛特別推出了“喝三只小牛 掃碼贏金球”活動，消費者凡是在線下商超、三只小牛京東天貓旗艦店、微信小程序商城等渠道，購買世界杯限定包裝產(chǎn)品，均可掃描箱內(nèi)活動頁上的二維碼進入活動頁面，參與“足金金球、世界杯門票、世界杯紀念足球、三只小牛世界杯IP盲盒”的抽獎。

 

 

       表面上看這似乎是一場簡單的抽獎活動，但仔細觀察就不難發(fā)現(xiàn)三只小牛在獎品設(shè)置上極具用心，“足金金球、世界杯門票、世界杯紀念足球、三只小牛世界杯IP盲盒”這些獎品對于眾多球迷來說，紀念意義十足，可以說是可遇而不可求，而對普通牛奶消費者而言，在品味世界杯金牌品質(zhì)的牛奶的同時，還有機會獲得具有更高經(jīng)濟價值的金球獎品，何樂而不為呢？

 

       三只小牛通過這場聰明的“掃碼贏金球”活動，將球迷與普通牛奶消費者連接在一起，不僅守護了牛奶消費用戶原有的存量，又實現(xiàn)了球迷消費者的增量，一舉兩得，不失為一個優(yōu)秀的世界杯營銷典范。

 

       03 塑造科學(xué)專家形象，打造專屬品牌資產(chǎn)

 

       有了世界品質(zhì)的產(chǎn)品和極具吸引力的活動，占領(lǐng)用戶心智，形成品牌資產(chǎn)便是三只小牛的第三步，也最重要的一步。

 

       伴隨著興趣電商的興起，以內(nèi)容、社交驅(qū)動的電商成為了主流的消費購買形式，因此，精準撬動消費者需求的內(nèi)容傳播則成為了三只小牛打造品牌資產(chǎn)的發(fā)力點。

 

       在牛奶消費上，如何科學(xué)選奶、科學(xué)飲奶實現(xiàn)營養(yǎng)吸收的最大化，是消費者目前最主要的痛點，但鮮有乳業(yè)品牌在這一內(nèi)容上進行深度教育。于是三只小牛便選擇了與金星、谷傳玲、陳然、郭兮恒等國內(nèi)一眾權(quán)威醫(yī)生和營養(yǎng)學(xué)專家一起推出了具有指導(dǎo)價值的“科學(xué)飲奶計劃”， 對消費者進行全新的牛奶知識科普，普及科學(xué)飲奶理念，將品牌塑造成“科學(xué)專家”形象，進而將科學(xué)飲奶、科學(xué)選奶打造成專屬三只小牛的品牌資產(chǎn)，讓三只小牛即使在世界杯賽事結(jié)束，也不會被廣大球迷的“三分鐘熱度”所遺忘。

 

 

       而在這個過程中，三只小牛也逐步建立了以抖音快手為核心的興趣電商布局，開啟不定期的達人直播和營養(yǎng)學(xué)專家“科學(xué)飲奶公開課”進行科普，手把手教用戶如何確定自己的營養(yǎng)需求，選擇合適的牛奶，從而縮短消費者從決策到下單的時間，這也讓三只小牛在此次世界杯營銷“大戰(zhàn)”中減少了不必要的流量流失。

 

       世界杯的腳步越來越近，球迷們早已經(jīng)摩拳擦掌，等待著一屆與眾不同的賽事，對品牌來說，更是一場“諸神黃昏”般的“大戰(zhàn)”。三只小牛卓越的布局已經(jīng)不言而喻，以領(lǐng)先的原奶品質(zhì)和創(chuàng)新單品“打地基”，在“上層建筑”優(yōu)化參與門檻低同時又極具誘惑的互動，突破球迷與普通牛奶消費者圈層壁壘，自然而然地將他們對賽事的熱愛轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的青睞，不僅做到了穩(wěn)存量、擴增量，同時也極大提升了三只小牛的品牌影響力和競爭力，為中國乳品行業(yè)今后的體育營銷提供了一個優(yōu)質(zhì)藍本。

 

       作為乳品行業(yè)黑馬同時也是“功能牛奶新標桿”，三只小牛在此次世界杯前的營銷表現(xiàn)可以說是無懈可擊。品質(zhì)為“中國質(zhì)造”之本，優(yōu)秀的營銷也是中國品牌走向國際的必備技能，相信在未來，三只小牛還能以更多驚艷的高品質(zhì)牛奶和精彩的營銷事件推動乳品行業(yè)發(fā)展，征服國人乃至世界。