市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)“年輕”賽道也抱有很高期待,此前,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院和中金公司都曾先后發(fā)布分析預(yù)測(cè),稱(chēng)“2025年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模將突破300億”。而隨著各路巨頭都紛紛加速圈地,行業(yè)格局瞬息萬(wàn)變,加之原材料價(jià)格增長(zhǎng)、疫情反復(fù)等客觀因素的影響,即便氣泡水依舊享有年輕文化和健康需求的紅利,但不可否認(rèn)的是,品牌打造護(hù)城河的難度正在不斷加大,單純的口味創(chuàng)新對(duì)于提振消費(fèi)者需求的作用有所減弱,玩家們也正紛紛開(kāi)始探索新的突破點(diǎn)。

 

      作為氣泡水賽道強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者,百事公司旗下的氣泡水品牌bubly微笑趣泡(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“微笑趣泡”)近期推出了蘋(píng)果和草莓兩款口味,繼去年6月進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后不足一年再出新品,微笑趣泡又是如何在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱的市場(chǎng)環(huán)境中找到并站住自己的一席之地?

 

 

      雖然對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言,微笑趣泡還是新鮮面孔,但其實(shí)早在2018年,它就已進(jìn)入北美市場(chǎng),是氣泡水賽道的資深玩家。自去年進(jìn)入中國(guó)后,其憑借“0糖0卡0脂”的產(chǎn)品利益點(diǎn)和聚焦情感差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),從眾多氣泡水品牌中脫穎而出,火遍社交平臺(tái)的同時(shí)俘獲了大批年輕消費(fèi)者。

 

     飲料品類(lèi)的立足之本固然是產(chǎn)品創(chuàng)新,過(guò)硬的產(chǎn)品力是品牌占位新賽道的基石。早在2012年,百事公司就在上海建立了在北美之外建立的最大、最具整合性的食品飲料研發(fā)中心,希望通過(guò)加大技術(shù)研發(fā)投入為本土消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),百事可樂(lè)無(wú)糖、微笑趣泡等產(chǎn)品就先后出自這里。

 

     據(jù)悉,不論是這次上新的蘋(píng)果、草莓口味,還是去年的白桃、蜜柚、百香果口味,百事研發(fā)團(tuán)隊(duì)都對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的偏好做足了功課。依托百事成熟的“大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”方法論,在決定引進(jìn)微笑趣泡之前百事團(tuán)隊(duì)就通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)和工具,對(duì)本土的年輕消費(fèi)群體進(jìn)行了持續(xù)性的系統(tǒng)觀察,以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,篩選出更符合本土市場(chǎng)喜好的產(chǎn)品口味,并根據(jù)多城消費(fèi)者測(cè)試的結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的口味改良與本地化調(diào)整。也正是這一套從實(shí)驗(yàn)室到貨架的嚴(yán)謹(jǐn)體系,讓微笑趣泡一經(jīng)推出就在各大銷(xiāo)售渠道上收獲了諸如“口感清新”“甜而不膩”“味道清香”“多次回購(gòu)”等等持續(xù)的良性反饋。

 

     與此同時(shí),百事也發(fā)現(xiàn),隨著社會(huì)的發(fā)展和數(shù)字化工具的日新月異,年輕消費(fèi)者所接觸的消費(fèi)信息以及他們擁有的選擇都更勝?gòu)那?這也意味著單純的產(chǎn)品功能溝通已經(jīng)很難贏得長(zhǎng)期的“偏愛(ài)”,他們開(kāi)始更注重和追求產(chǎn)品所帶來(lái)的情緒價(jià)值,偏好選擇那些具有價(jià)值觀共鳴的品牌。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,“悅己消費(fèi)”成為當(dāng)下年輕人最為關(guān)注的消費(fèi)趨勢(shì),對(duì)于飲料品類(lèi),則呈現(xiàn)出健康與愉悅并重的特點(diǎn)。那么,在微笑趣泡的品牌打造上,百事長(zhǎng)久以來(lái)所堅(jiān)持的長(zhǎng)線“品牌思維”就彰顯出了相較于“產(chǎn)品思維”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

 

      微笑趣泡把品牌英文名(bubly)中的字母“U”延展出標(biāo)志性的“微笑”符號(hào),以此為“語(yǔ)言釘”和“視覺(jué)錘”構(gòu)建起獨(dú)特的品牌印記,將“微笑營(yíng)銷(xiāo)”貫穿于從產(chǎn)品包裝到品牌溝通的方方面面。在產(chǎn)品視覺(jué)層面,微笑趣泡在行業(yè)內(nèi)首推彩虹色系包裝,配合產(chǎn)品瓶蓋和拉環(huán)上“嗨”、“嘿”、“喲”似乎在和消費(fèi)者互動(dòng)打招呼的字樣,讓消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品時(shí),就能會(huì)心一笑。此外,在品牌溝通上,最新推出的《微笑趣傳遞》系列故事片則以年輕都市白領(lǐng)的日常生活切入,一罐微笑趣泡成為年輕人彼此間傳遞微笑力量的載體,鼓勵(lì)年輕人微笑面對(duì)生活,傳遞輕松愉悅的氛圍,持續(xù)共鳴陽(yáng)光積極的價(jià)值觀和生活方式。

 

     作為百事三零產(chǎn)品矩陣中重要一員,百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官龍嘉德還曾表示,“希望微笑趣泡能成為百事下一個(gè)10億美元品牌”,可見(jiàn)百事內(nèi)部對(duì)于微笑趣泡品牌、氣泡水乃至整個(gè)三零飲料賽道的重視和信心。

 

     強(qiáng)勢(shì)發(fā)展三零產(chǎn)品矩陣

 

     據(jù)Innova數(shù)據(jù)庫(kù)追蹤顯示,2015-2019年間全球食品飲料新品發(fā)布中針對(duì)低糖和無(wú)添加糖宣稱(chēng)的產(chǎn)品年均復(fù)合增長(zhǎng)率均超過(guò)了20%。結(jié)合前文對(duì)于微笑趣泡的分析,我們發(fā)現(xiàn)不同于行業(yè)存在的聚焦單一爆品的策略,百事公司在打造三零產(chǎn)品矩陣的整體策略上更注重體系化、更具前瞻性。從布局百事可樂(lè)無(wú)糖系列產(chǎn)品,到近年來(lái)引進(jìn)新品牌微笑趣泡,再到不斷拓寬百事可樂(lè)無(wú)糖以及佳得樂(lè)的產(chǎn)品線,在打造三零產(chǎn)品矩陣的道路上,百事找到了自己的賽道站腳,一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

 

     追溯到2017年百事可樂(lè)無(wú)糖產(chǎn)品上市之時(shí),中國(guó)市場(chǎng)尚未掀起“控糖”風(fēng)潮,但秉持著“以消費(fèi)者為中心”策略,百事已然開(kāi)始率先思考下一個(gè)消費(fèi)者痛點(diǎn)在哪里。要知道,對(duì)于可樂(lè)這個(gè)口味忠誠(chéng)度極高的品類(lèi)而言,任何配方的調(diào)整都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的嘗試,如何兼顧可樂(lè)本品的甜度與口感,以更輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)的配方提供給消費(fèi)者同樣酷爽的體驗(yàn),這是百事可樂(lè)無(wú)糖自誕生就一直致力于攻克的核心問(wèn)題。而后,隨著健康生活方式不斷升溫,百事可樂(lè)無(wú)糖又在2019年和2020年推出樹(shù)莓口味和青檸口味,成為了市面上唯一的三種口味并行的無(wú)糖可樂(lè)產(chǎn)品,以敏捷市場(chǎng)反應(yīng)和研發(fā)速度,為消費(fèi)者創(chuàng)造出更豐富的口味選擇和飲用體驗(yàn)。

 

      除了在配方和口味上不斷創(chuàng)新突破,正如前文提到的,找到和消費(fèi)者溝通的有效支點(diǎn),持續(xù)輸出品牌價(jià)值觀對(duì)于獲得消費(fèi)者的認(rèn)可、打造長(zhǎng)期的良性互動(dòng)十分關(guān)鍵。百事可樂(lè)無(wú)糖鎖定“超敢”的品牌理念,無(wú)論是產(chǎn)品包裝采用頗具酷感的黑色,還是合作如MMA世界冠軍張偉麗等具有鮮明勇敢無(wú)畏標(biāo)簽的名人,百事可樂(lè)無(wú)糖以不變的品牌主張逐步實(shí)現(xiàn)年輕圈層的突破和滲透,在培養(yǎng)消費(fèi)者口味偏好的同時(shí),和他們構(gòu)建更深層次的情感共鳴,鼓勵(lì)年輕人勇于挑戰(zhàn),為自己的熱愛(ài)竭盡全力。

 

      而在本就被打上“健康”標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域,百事也在持續(xù)探索 “讓健康更普及“的方法。

 

     作為運(yùn)動(dòng)飲料界的開(kāi)創(chuàng)者,和第一個(gè)把“電解質(zhì)”概念帶入中國(guó)消費(fèi)者視野的品牌,佳得樂(lè)自品牌建立以來(lái)就專(zhuān)注探索科學(xué)的運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給方式,這也使“專(zhuān)業(yè)”成為了市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)它最為直觀的感知。而在功能飲料琳瑯滿(mǎn)目的今天,我們發(fā)現(xiàn)佳得樂(lè)的破局方式是“不止做一瓶運(yùn)動(dòng)飲料“,進(jìn)而加碼品牌溝通投入。以中國(guó)市場(chǎng)為例,佳得樂(lè)先后簽約羽毛球雅思組合、足球運(yùn)動(dòng)員王霜,展示出對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)體育的持續(xù)支持。與此同時(shí),近年來(lái)佳得樂(lè)也先后在多城啟動(dòng)“G刻挑戰(zhàn)”項(xiàng)目,為籃球、羽毛球的非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事提供支持,進(jìn)一步拉近與普通消費(fèi)者間的距離。

 

      在核心產(chǎn)品市場(chǎng)份額穩(wěn)步攀升、品牌形象進(jìn)一步銳化的同時(shí),百事開(kāi)始著眼于本土消費(fèi)者更普遍的日常訴求。“重量級(jí)”運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景在現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)者的日常生活中并不十分普遍,但科學(xué)補(bǔ)水對(duì)于為學(xué)習(xí)、工作中而忙碌的年輕男女而言也同樣重要。2021年,佳得樂(lè)輕爽系列面世,以“0糖0卡”、““清新果味”滿(mǎn)足年輕一代對(duì)科學(xué)、活力生活方式的追求,也幫助佳得樂(lè)進(jìn)一步滲透進(jìn)更日常、更輕量級(jí)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

 

    小結(jié)

 

    從新品牌的推出到現(xiàn)有品牌的品類(lèi)延展,在業(yè)界看來(lái),百事的三零產(chǎn)品矩陣策略并不盲目,矩陣中的每個(gè)品牌、每款產(chǎn)品都有著清晰的定位,回應(yīng)不同場(chǎng)景下的消費(fèi)者訴求。

 

    而落到具體品牌的打造過(guò)程中,百事也跳脫了聚焦于產(chǎn)品功能的溝通方式,轉(zhuǎn)而以更全面、更持久的“品牌思維”先于市場(chǎng)進(jìn)行思考,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者功能與情感的雙線賦能。這樣獨(dú)樹(shù)一幟的方法論不由得讓我們期待,當(dāng)下一個(gè)健康消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn),百事公司又將如何應(yīng)對(duì)?