“健康”無疑是近年來食飲行業(yè)最熱的話題之一,年輕人對“既要快樂,更要健康”生活方式的渴望造就了以之為核心的全新飲食風尚,“無糖”、“健康”成為行業(yè)發(fā)展不可逆的趨勢,這也為一批新品牌、新品類開辟出成長的空間。正如我們在此前的系列文章中所提到,氣泡水就是踩準新文化起點的最典型代表。據凱度消費者調研數據顯示,主打“0糖0脂0卡”的氣泡水在過去兩年里已經成長為新生代最青睞的風口品類之一。
市場對于這個“年輕”賽道也抱有很高期待,此前,前瞻產業(yè)研究院和中金公司都曾先后發(fā)布分析預測,稱“2025年國內氣泡水整體市場規(guī)模將突破300億”。而隨著各路巨頭都紛紛加速圈地,行業(yè)格局瞬息萬變,加之原材料價格增長、疫情反復等客觀因素的影響,即便氣泡水依舊享有年輕文化和健康需求的紅利,但不可否認的是,品牌打造護城河的難度正在不斷加大,單純的口味創(chuàng)新對于提振消費者需求的作用有所減弱,玩家們也正紛紛開始探索新的突破點。
作為氣泡水賽道強有力的競爭者,百事公司旗下的氣泡水品牌bubly微笑趣泡(以下簡稱“微笑趣泡”)近期推出了蘋果和草莓兩款口味,繼去年6月進軍中國市場后不足一年再出新品,微笑趣泡又是如何在競爭日趨白熱的市場環(huán)境中找到并站住自己的一席之地?
老玩家新臉孔
雖然對于中國消費者而言,微笑趣泡還是新鮮面孔,但其實早在2018年,它就已進入北美市場,是氣泡水賽道的資深玩家。自去年進入中國后,其憑借“0糖0卡0脂”的產品利益點和聚焦情感差異化的營銷戰(zhàn),從眾多氣泡水品牌中脫穎而出,火遍社交平臺的同時俘獲了大批年輕消費者。
飲料品類的立足之本固然是產品創(chuàng)新,過硬的產品力是品牌占位新賽道的基石。早在2012年,百事公司就在上海建立了在北美之外建立的最大、最具整合性的食品飲料研發(fā)中心,希望通過加大技術研發(fā)投入為本土消費者提供更優(yōu)質的產品和服務,百事可樂無糖、微笑趣泡等產品就先后出自這里。
據悉,不論是這次上新的蘋果、草莓口味,還是去年的白桃、蜜柚、百香果口味,百事研發(fā)團隊都對中國消費者的偏好做足了功課。依托百事成熟的“大數據+小數據”方法論,在決定引進微笑趣泡之前百事團隊就通過數字化平臺和工具,對本土的年輕消費群體進行了持續(xù)性的系統(tǒng)觀察,以數據為導向,篩選出更符合本土市場喜好的產品口味,并根據多城消費者測試的結果進行進一步的口味改良與本地化調整。也正是這一套從實驗室到貨架的嚴謹體系,讓微笑趣泡一經推出就在各大銷售渠道上收獲了諸如“口感清新”“甜而不膩”“味道清香”“多次回購”等等持續(xù)的良性反饋。
與此同時,百事也發(fā)現,隨著社會的發(fā)展和數字化工具的日新月異,年輕消費者所接觸的消費信息以及他們擁有的選擇都更勝從前,這也意味著單純的產品功能溝通已經很難贏得長期的“偏愛”,他們開始更注重和追求產品所帶來的情緒價值,偏好選擇那些具有價值觀共鳴的品牌。據尼爾森IQ數據顯示,“悅己消費”成為當下年輕人最為關注的消費趨勢,對于飲料品類,則呈現出健康與愉悅并重的特點。那么,在微笑趣泡的品牌打造上,百事長久以來所堅持的長線“品牌思維”就彰顯出了相較于“產品思維”的獨特優(yōu)勢。
微笑趣泡把品牌英文名(bubly)中的字母“U”延展出標志性的“微笑”符號,以此為“語言釘”和“視覺錘”構建起獨特的品牌印記,將“微笑營銷”貫穿于從產品包裝到品牌溝通的方方面面。在產品視覺層面,微笑趣泡在行業(yè)內首推彩虹色系包裝,配合產品瓶蓋和拉環(huán)上“嗨”、“嘿”、“喲”似乎在和消費者互動打招呼的字樣,讓消費者在拿到產品時,就能會心一笑。此外,在品牌溝通上,最新推出的《微笑趣傳遞》系列故事片則以年輕都市白領的日常生活切入,一罐微笑趣泡成為年輕人彼此間傳遞微笑力量的載體,鼓勵年輕人微笑面對生活,傳遞輕松愉悅的氛圍,持續(xù)共鳴陽光積極的價值觀和生活方式。
作為百事三零產品矩陣中重要一員,百事公司董事長兼首席執(zhí)行官龍嘉德還曾表示,“希望微笑趣泡能成為百事下一個10億美元品牌”,可見百事內部對于微笑趣泡品牌、氣泡水乃至整個三零飲料賽道的重視和信心。
強勢發(fā)展三零產品矩陣
據Innova數據庫追蹤顯示,2015-2019年間全球食品飲料新品發(fā)布中針對低糖和無添加糖宣稱的產品年均復合增長率均超過了20%。結合前文對于微笑趣泡的分析,我們發(fā)現不同于行業(yè)存在的聚焦單一爆品的策略,百事公司在打造三零產品矩陣的整體策略上更注重體系化、更具前瞻性。從布局百事可樂無糖系列產品,到近年來引進新品牌微笑趣泡,再到不斷拓寬百事可樂無糖以及佳得樂的產品線,在打造三零產品矩陣的道路上,百事找到了自己的賽道站腳,一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打。
追溯到2017年百事可樂無糖產品上市之時,中國市場尚未掀起“控糖”風潮,但秉持著“以消費者為中心”策略,百事已然開始率先思考下一個消費者痛點在哪里。要知道,對于可樂這個口味忠誠度極高的品類而言,任何配方的調整都是牽一發(fā)而動全身的嘗試,如何兼顧可樂本品的甜度與口感,以更輕盈無負擔的配方提供給消費者同樣酷爽的體驗,這是百事可樂無糖自誕生就一直致力于攻克的核心問題。而后,隨著健康生活方式不斷升溫,百事可樂無糖又在2019年和2020年推出樹莓口味和青檸口味,成為了市面上唯一的三種口味并行的無糖可樂產品,以敏捷市場反應和研發(fā)速度,為消費者創(chuàng)造出更豐富的口味選擇和飲用體驗。
除了在配方和口味上不斷創(chuàng)新突破,正如前文提到的,找到和消費者溝通的有效支點,持續(xù)輸出品牌價值觀對于獲得消費者的認可、打造長期的良性互動十分關鍵。百事可樂無糖鎖定“超敢”的品牌理念,無論是產品包裝采用頗具酷感的黑色,還是合作如MMA世界冠軍張偉麗等具有鮮明勇敢無畏標簽的名人,百事可樂無糖以不變的品牌主張逐步實現年輕圈層的突破和滲透,在培養(yǎng)消費者口味偏好的同時,和他們構建更深層次的情感共鳴,鼓勵年輕人勇于挑戰(zhàn),為自己的熱愛竭盡全力。
而在本就被打上“健康”標簽的運動飲料領域,百事也在持續(xù)探索 “讓健康更普及“的方法。
作為運動飲料界的開創(chuàng)者,和第一個把“電解質”概念帶入中國消費者視野的品牌,佳得樂自品牌建立以來就專注探索科學的運動補給方式,這也使“專業(yè)”成為了市場和消費者對它最為直觀的感知。而在功能飲料琳瑯滿目的今天,我們發(fā)現佳得樂的破局方式是“不止做一瓶運動飲料“,進而加碼品牌溝通投入。以中國市場為例,佳得樂先后簽約羽毛球雅思組合、足球運動員王霜,展示出對于中國運動員、中國體育的持續(xù)支持。與此同時,近年來佳得樂也先后在多城啟動“G刻挑戰(zhàn)”項目,為籃球、羽毛球的非專業(yè)運動賽事提供支持,進一步拉近與普通消費者間的距離。
在核心產品市場份額穩(wěn)步攀升、品牌形象進一步銳化的同時,百事開始著眼于本土消費者更普遍的日常訴求。“重量級”運動場景在現代中國消費者的日常生活中并不十分普遍,但科學補水對于為學習、工作中而忙碌的年輕男女而言也同樣重要。2021年,佳得樂輕爽系列面世,以“0糖0卡”、““清新果味”滿足年輕一代對科學、活力生活方式的追求,也幫助佳得樂進一步滲透進更日常、更輕量級的運動場景。
小結
從新品牌的推出到現有品牌的品類延展,在業(yè)界看來,百事的三零產品矩陣策略并不盲目,矩陣中的每個品牌、每款產品都有著清晰的定位,回應不同場景下的消費者訴求。
而落到具體品牌的打造過程中,百事也跳脫了聚焦于產品功能的溝通方式,轉而以更全面、更持久的“品牌思維”先于市場進行思考,實現對消費者功能與情感的雙線賦能。這樣獨樹一幟的方法論不由得讓我們期待,當下一個健康消費熱點出現,百事公司又將如何應對?
