據(jù)調(diào)查顯示，2021年精釀品類銷售增長(zhǎng)迅速。以酸啤品類為例，2021年其在某電商平臺(tái)銷量增長(zhǎng)超90%?；谛袠I(yè)洞察與戰(zhàn)略布局，今年年初燕京啤酒迅速出擊，以精釀子品牌獅王為主體率先推出酒花酸小麥啤酒。

 

   “獅王”是燕京啤酒布局高端精釀賽道的子品牌。從去年亮相后，已推出世濤、酒花酸小麥兩款啤酒，在未來還會(huì)有更多精釀產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。隨著獅王精釀系列產(chǎn)品的推出以及場(chǎng)景化、多元化、年輕化營(yíng)銷戰(zhàn)略的開展，隨性、自信、高端的“獅王氣質(zhì)”正在走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。

 

聚焦場(chǎng)景式營(yíng)銷

 

時(shí)尚、好玩、潮味十足

 

     獅王酒花酸小麥源于有著400多年歷史的柏林酸小麥（Berliner Weissbier），這種擁有溫和的酸味與輕微的果香的啤酒，被稱為“北方的香檳”，在釀造過程中采用了酵母與乳酸菌協(xié)同發(fā)酵的“混釀”（mixed fermented）技術(shù)，讓酒體意外地產(chǎn)生了一種沁人心脾的酸感。經(jīng)典的柏林酸小麥，本身就有一種傳統(tǒng)的喝法——搭配各種果汁飲用，這既可以調(diào)節(jié)啤酒的酸感，也可以讓酒飲的味道更富有層次。

 

     獅王酒花酸小麥承襲經(jīng)典，獨(dú)具創(chuàng)新，采用低溫萃取酒花工藝，為本身通透的酸感融合了酒花的柑橘類香氣。燕京深入挖掘酸啤品類文化及傳統(tǒng)趣味喝法，并在此基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，以“酸啤碰撞，奇妙特調(diào)”為話題，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)新奇且發(fā)散式的場(chǎng)景——你可以利用一支獅王酒花酸小麥與果汁、冰激淋、氣泡水等調(diào)配出任何你能想到的創(chuàng)意酒飲。這種提供方向但不限定消費(fèi)者想象的場(chǎng)景式營(yíng)銷，為產(chǎn)品和消費(fèi)者都提供了更大的想象空間。

 

獅王酒花酸小麥調(diào)配創(chuàng)意飲品

 

 

     啤酒“天生”就有給人帶來美好和快樂的屬性與“使命”。此次營(yíng)銷話題的時(shí)尚性、趣味性以及生活化在激發(fā)當(dāng)下年輕人獵奇、分享、釋放腦洞的同時(shí)，也讓經(jīng)典精釀變得更加“親切、親民”，讓用戶真切感受到啤酒文化的魅力。消費(fèi)者不僅可以沉浸到眼前這杯酸啤帶來的無盡可能，也能更加具象地體驗(yàn)到了燕京品牌 “釀造快樂”的真正含義。

 

多元化營(yíng)銷策略組合

 

助力產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)破圈

 

      營(yíng)銷場(chǎng)景的選擇決定了品牌跟用戶溝通的內(nèi)容，而能否有效將品牌想要表達(dá)的內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，便是考驗(yàn)一場(chǎng)活動(dòng)所采用的營(yíng)銷策略是否成功的關(guān)鍵。

 

      燕京本次營(yíng)銷活動(dòng)圍繞“酸啤碰撞，奇妙特調(diào)”話題，通過多元化策略組合，包括用戶生產(chǎn)內(nèi)容平臺(tái)（UGC）話題、線上線下活動(dòng)、創(chuàng)意內(nèi)容等不同途徑玩轉(zhuǎn)一瓶酸啤創(chuàng)意的同時(shí)，也制造了一場(chǎng)“酸啤特調(diào)”的時(shí)尚之風(fēng)，用戶通過“邊喝邊玩”的方式，有效提升了對(duì)獅王酒花酸小麥的認(rèn)知度與好感度。

 

        品牌站在用戶角度，DIY各種奇妙酸啤特調(diào)配方，并發(fā)布酸啤創(chuàng)意調(diào)制平面海報(bào)。“‘榴’住酸爽”、“酸啤很‘芒’”、“喜上‘莓’梢”、“果‘藍(lán)’夠酸”，結(jié)合產(chǎn)品特征及口味，提供新奇玩法、拓展想象空間，給消費(fèi)者實(shí)力種草。此外，獅王酒花酸小麥推廣短視頻更是創(chuàng)意十足，片中女主角切換不同生活場(chǎng)景，在宅家、約會(huì)、潮玩等情境變換造型的同時(shí)，用獅王酸啤創(chuàng)意特調(diào)搭配不同心情，讓好創(chuàng)意不設(shè)限，收獲更多新潮樂趣。一時(shí)間，傳播創(chuàng)意引爆朋友圈。

 

     


 

“酸啤碰撞，奇妙特調(diào)”主題配方

 

       配合話題造勢(shì)，品牌通過官方自媒體視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)KOL、KOC等在抖音、小紅書發(fā)布原創(chuàng)UGC，精準(zhǔn)觸達(dá)酸啤種子用戶，借助達(dá)人的影響力帶動(dòng)網(wǎng)友積極參與話題并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)口碑分享，持續(xù)引發(fā)用戶興趣。經(jīng)網(wǎng)友在社交媒體上自發(fā)傳播，這場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)曝光、話題聲量持續(xù)走高。

截圖來源于小紅書用戶UGC內(nèi)容

 

 

      3月12日，燕京啤酒在北京CBD舉辦獅王酸啤線下品鑒會(huì)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)元月、啤酒行業(yè)資深專家、京東大學(xué)講師、精釀深度愛好者親臨現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)燕京精釀進(jìn)行品鑒，同時(shí)體驗(yàn)酸啤調(diào)酒的創(chuàng)意與樂趣。趣味的精釀啤酒知識(shí)分享、國(guó)家級(jí)啤酒評(píng)委專業(yè)品鑒、鑿冰球以及酸啤創(chuàng)意調(diào)酒競(jìng)賽，各種活動(dòng)妙趣紛呈。

國(guó)家級(jí)啤酒評(píng)委、燕京啤酒創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心首席釀酒師王欣帶領(lǐng)大家現(xiàn)場(chǎng)品鑒




調(diào)酒師使用獅王酒花酸小麥調(diào)制飲品 

 

 

 

燕京電商首席運(yùn)營(yíng)官李小溪博士為表現(xiàn)優(yōu)秀的精釀愛好者頒獎(jiǎng)

 

 

元月秘書長(zhǎng)致辭

 

      品鑒活動(dòng)結(jié)束后，元月秘書長(zhǎng)評(píng)價(jià)以“酸啤碰撞，奇妙特調(diào)”為主題的品鑒活動(dòng)生動(dòng)有趣，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到啤酒可以有更多的風(fēng)格和特色，并對(duì)燕京啤酒勇于探索新市場(chǎng)，推動(dòng)特色品類啤酒文化傳播，在行業(yè)內(nèi)率先推出酸啤酒品類產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試予以肯定。

 

     除此之外，本次活動(dòng)聯(lián)合京東酒行營(yíng)銷IP#周五喝一杯#，進(jìn)行站內(nèi)銷售承接，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，品效合一，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

 

     燕京通過線上線下與用戶的立體化深度溝通，帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，樹立了良好的口碑形象，消費(fèi)者們也給予了熱烈反響，獅王酒花酸小麥在銷量和聲量上實(shí)現(xiàn)雙豐收。據(jù)悉，活動(dòng)期間，獅王酸啤在京東自營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)品類排名TOP 1。

 

年輕人的聚會(huì)

 

沒有酸啤怎么調(diào)“啤”

 

     啤酒行業(yè)高端化、高質(zhì)量化發(fā)展，需要品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷角度齊發(fā)力。燕京這波強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，使得率先上市的獅王酒花酸小麥啤酒，在初春之季，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷率先出圈。

      近幾年，燕京啤酒在營(yíng)銷創(chuàng)新的道路上一直持續(xù)發(fā)力。明星營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷……多元化的營(yíng)銷從多維度吸引了眾多擁躉。官宣新生代偶像明星作為代言人，借其影響力，助力品牌年輕化；作為北京冬奧會(huì)官方贊助商，燕京在冬奧期間開展了多維度冬奧體驗(yàn)式營(yíng)銷，提升了品牌價(jià)值和影響力。這一系列創(chuàng)新營(yíng)銷手段及方式上的動(dòng)作，可以看到燕京啤酒在品牌形象煥新上的調(diào)整與轉(zhuǎn)變。

 

      可以預(yù)見的是，秉持“為生活釀造美好”情懷的燕京啤酒，將在產(chǎn)品高端化、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的道路上持續(xù)深耕。在未來，年輕人的聚會(huì)將不能沒有獅王酸啤。畢竟，沒有酸啤怎么調(diào)“啤”呢？.