伴隨著剛剛過去的周日，北京冬奧會正式落下帷幕，這是繼08年北京奧運會之后，中國再次向世界提交的“名片”，一張飽含文化自信且又分量十足的國際化名片。
過去一段時間，除了賽場上運動員的亮眼表現(xiàn)，這屆冬奧會的品牌動作也非常值得營銷人和每一個消費者玩味。
以瑞幸、元氣森林、伊利等為代表的品牌神預判“押中”谷愛凌、蘇翊鳴等奧運冠軍，收獲不少國民關(guān)注度；以安踏為代表的運動服飾品牌則在冬奧賽場和開閉幕儀式中頻頻亮相，通過運動員們的“種草”，激發(fā)消費者的購買興趣；更有科大訊飛以科技硬實力強勢出圈；文化IP冰墩墩火熱登場，收獲眾多真愛粉。
在這個民族凝聚力和中國夢集中展示的舞臺，我們看到的不僅是臺前冬奧會的高流量曝光，也包含著背后各個贊助商品牌的情緒與態(tài)度，在慶祝賽場榮譽的同時，品牌同樣向全世界傳遞和彰顯了中國實力和民族自信。
這其中，作為雙奧之城鑄就的民族品牌，燕京啤酒充分發(fā)揮自身的主場優(yōu)勢，以“冬奧年”為切入點，基于冬奧會與春節(jié)這兩大標志性盛典的碰撞，玩出了不一樣的“年味”。
01洞察情緒：以“喝彩”串聯(lián)記憶
好的傳播需要好的立意。
燕京啤酒以“喝彩”作為立意點，通過“舉杯燕京，冬奧喝彩”這個話題，成功串聯(lián)起冬奧與春節(jié)這兩件不同的“冰雪喜事”。
春節(jié)團聚，舉杯，是對來年生活順遂的祝愿；冬奧會上，舉杯，則是為國家榮耀慶祝、加油。燕京啤酒通過“舉杯”這個動作連結(jié)春節(jié)與冬奧兩個場景。
喝彩，是對運動健兒在冬奧競技場上精彩表現(xiàn)歡呼，燕京啤酒發(fā)掘了另一個角度，將“喝”啤酒和新年“彩”頭聯(lián)系起來，并通過一系列營銷動作將將新年與冬奧會、啤酒文化與體育精神、消費者與為國加油等元素自然融合，進一步增強了冬奧年營銷記憶點。
02 趣味內(nèi)容：詮釋一個“冬奧年”
有了好的立意，還需要考慮如何用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將其呈現(xiàn)。
春節(jié)與冬奧，溫馨與熱血，這似乎是兩個調(diào)性截然不同的場景，而燕京啤酒巧妙運用《燕京U8冬季運動會》這則視頻，以極具創(chuàng)意的手法將兩者融合，詮釋了一個“冬奧年”。
共同符號，引發(fā)用戶共情
“爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇。” 春節(jié)的儀式感，少不了一杯清酒，一桌好菜，年味兒也隨之濃郁起來。
塞滿餡料的餃子整齊地碼放在桌上；
冒著油花的烤肉伴著果木的香氣在炙子上“起舞”；
肥牛、丸子、時蔬在蒸騰的鍋氣下散發(fā)著卡路里的誘惑。
從中國新年傳統(tǒng)美食“餃子”，到極具北京特色的炙子烤肉、銅鍋涮肉，這則TVC勾起了人們對于燕京啤酒的文化共情，春節(jié)時分，大家相聚一堂，圍坐干杯的場景仿佛就來到眼前，正是這種熟悉感、真實感縮短了用戶與品牌的距離。
以春節(jié)聚餐為共同符號，用戶更容易產(chǎn)生代入感，這是形成自發(fā)傳播的基礎(chǔ)。同時，視頻借助北京傳統(tǒng)飲食文化的氛圍塑造，也進一步強化了燕京啤酒作為民族品牌的認知。
“燕京”，是北京的古稱，單從這名字，我們就可以感受到品牌濃厚的民族氣質(zhì)。在中國崛起的大背景下，人們對于本土品牌總是會產(chǎn)生一種天然的親近感和信任感，這也成為燕京啤酒獨特優(yōu)勢。
趣味場景，觸動年輕人
得年輕者得天下。近幾年，燕京啤酒在品質(zhì)、包裝、營銷策略上，都表明其攻占年輕市場的決心。
新世代的年輕人呈現(xiàn)出興趣圏層化、注重體驗感、熱衷分享的特征，基于此，燕京啤酒采用更生動、更趣味的敘事手法，打造出年輕人喜愛的傳播內(nèi)容。
TVC中，燕京啤酒讓食材化身為選手，餐具變成了賽場，再現(xiàn)冬奧會上關(guān)注度高的冰壺、花滑、短道速滑等比賽項目，食客以筷子攪動賽事格局，為畫面提供了豐富的故事性；與此同時，視頻中以瓶蓋作為比分，以倒酒隱喻回放轉(zhuǎn)折，這種巧妙的產(chǎn)品植入，創(chuàng)意十足、趣味十足，給用戶留下深刻的印象。
燕京啤酒利用春節(jié)的場景感，讓燕京U8與傳統(tǒng)美食相互配合，在餐桌呈現(xiàn)了一個另類賽場，這則冬奧主題的TVC可謂是誠意滿滿了。這波營銷也為燕京啤酒帶來了1734萬次助威，進一步擴大了品牌在年輕消費群體中的影響力。
在去中心化、碎片化的媒介環(huán)境下，年輕人的注意力被無限分割，這也為品牌帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。年輕化，是一個復雜且系統(tǒng)的長期工程，品牌需要真正理解年輕人的價值偏好、行為態(tài)度及心理訴求，深入年輕人的語境，才有機會獲得他們的認同。
在年輕化的道路上，燕京啤酒走得非常堅定。與哈根達斯玩聯(lián)名、與百雀羚玩跨界，推出貓王音響限量聯(lián)名禮盒、創(chuàng)意小酒館，燕京啤酒不斷滲透Z世代的生活場景，傳遞年輕、活力的品牌性格，在年輕化升級的過程中，也塑造了更強大的品牌力。
03 多元場景：全渠道聯(lián)動擴大聲量
有了好的內(nèi)容，還需要廣而深地觸達受眾。
冬奧會強大的熱點號召力，吸引無數(shù)品牌進行高密度的傳播轟炸，迭代速度遠快于普通傳播。每一個聲浪的崛起，又會很快被下一個聲浪淹沒。這時，持續(xù)的，廣泛的，有節(jié)奏的營銷布局顯得更為重要。
海陸空圍攻式喝彩，打造立體傳播網(wǎng)
有效的廣告，要有一個量、質(zhì)、連貫性、矩陣化的并聯(lián)效果。
燕京啤酒的本次營銷活動，就實現(xiàn)了這個目標：通過八波喝彩活動，進行“海陸空”全方位圍攻，既有廣度的覆蓋，又有亮點的引爆。
首先，從“海”的維度，燕京啤酒結(jié)合傳統(tǒng)渠道與新媒體勢力，在線上實現(xiàn)海量鋪發(fā)。
一邊，燕京啤酒在除夕夜抓住春晚黃金時段，投放映前廣告，為品牌展示提供強大流量基數(shù)的同時，強化了國民品牌的調(diào)性。另一邊，燕京啤酒通過朋友圈廣告、超級流量平臺的開屏資源，引發(fā)路人奔走相告，并以互動領(lǐng)好禮的方式，帶動用戶對冬奧的積極情緒。
與此同時，燕京啤酒還利用明星的話題性和影響力，撬動粉絲經(jīng)濟。大年三十，燕京啤酒攜代言人蔡徐坤獻上新年祝福，并定制新年主題的微信紅包封面海量放送，借助粉圈實現(xiàn)聲量的擴散。
其次，從“陸”的維度，燕京啤酒通過戶外媒體覆蓋，形成從點到線，串聯(lián)南北的營銷網(wǎng)絡。
在全民奧運情緒下，燕京啤酒鎖定88個城市的梯媒廣告和電影映前廣告，一方面，通過垂直聚焦的傳播，實現(xiàn)人群的精準觸達，另一方面，借助從北到南的大范圍營銷覆蓋，使燕京啤酒的影響力走出北方，向全國擴散。
春運期間，高鐵站作為人流聚集點，可以說是品牌實現(xiàn)高效傳播的重要陣地。在北京各個高鐵站，燕京啤酒的冬奧海報隨處可見，形成了一個高勢能的廣告場域。而連通北京-張家口兩個冬奧會舉辦城市的冬奧高鐵專列，則進一步體現(xiàn)了燕京啤酒在媒介選擇上的巧思。
最后，從“空”的維度，燕京啤酒上演視覺盛宴，用高調(diào)的大手筆引爆熱度。
在長沙，燕京啤酒上演了一場華麗的無人機花式表演，春節(jié)與冬奧“雙喜臨門”，拜年、舉杯、貼福等元素輪番上場，賺足了排面。
在北京、上海、深圳等六城七地的燈光秀則更為震撼，核心商圈聯(lián)排LED大屏同一時間點亮，為虎年創(chuàng)造了一個聲勢浩大的開場。
通過恰當?shù)母邉菽苊襟w、精準的營銷節(jié)點，燕京啤酒連點成線，連線織網(wǎng)，以“主場品牌”的自信，給了冬奧一個“大聲”的喝彩。
“為冬奧喝彩”，帶動網(wǎng)友冬奧參與感
如果說前面的8波喝彩活動是以品牌為主導，以創(chuàng)意的內(nèi)容、廣泛的覆蓋、粉圈對話觸達用戶，那么這場“為冬奧喝彩”的UGC活動，則是燕京啤酒通過提供一個聲援中國的出口，吸引消費者主動靠近。
冬奧會開幕第2天，燕京啤酒在微博上推出了冬奧“喝彩”活動，邀請用戶通過一句話、一張圖、一個故事或一段影像等方式，為運動健兒們加油助威。
為冬奧喝彩，本身就是一個能觸動時下大眾情緒high點的主題，加上參與門檻低、利益點刺激，吸引了眾多網(wǎng)友紛紛參與到活動中來，話題熱度一路高漲。
活動期間，都靈冬奧會花滑銀牌得主張丹等體育明星、網(wǎng)絡達人的加入，使這個話題有了更高的傳播能量，同時，此次燕京啤酒“喝彩”UGC活動也獲得了中國新聞周刊等主流媒體的點贊。據(jù)統(tǒng)計，“舉杯燕京，冬奧喝彩”話題下，討論次數(shù)超過151.6萬，閱讀次數(shù)突破8.8億。
管理大師波特說：“將社會責任與經(jīng)營策略結(jié)合，將是企業(yè)未來新競爭力的來源。”在這場舉世矚目的盛會中，燕京啤酒對冬奧以及冰雪運動的重視與回應，便是這個民族企業(yè)踐行社會責任的方式，而這也將進一步形成品牌的勢能，贏得公眾更深層次的認同。
尾聲
回顧燕京啤酒本次的活動，之所以能夠成功，在于品牌抓住了“冬奧年”這個營銷機遇，通過對情緒洞察、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造，場景化營銷布局這幾個要素的出色演繹，與用戶展開有效的溝通，更重要的，則是燕京啤酒作為一個真正的民族企業(yè)，對發(fā)揚體育精神所持有的責任感和擔當。
從2005年燕京啤酒作為北京夏季奧運會與北京殘奧會的官方贊助商，到如今，與奧運同行已有17個年頭。“雙奧北京，雙奧燕京”，這是燕京啤酒一貫支持體育事業(yè)的延續(xù)，在激勵選手們邁向更快、更高、更強的道路同時，也在為中國榮耀和民族自信不斷“續(xù)杯”。
