高端奶還在“卷”。
不過，這次拼的不是高蛋白了，而是A2。
12月16日，在現(xiàn)代牧業(yè)2022營商大會上，該原奶龍頭企業(yè)官宣旗下首個子品牌“三只小?！?，并上線重磅新品：三只小牛-媽咪選牛系列中的DNA A2純牛奶、睡前30分牛奶飲品。
我們留意到，這兩款新品均為A2β-酪蛋白牛奶。白奶高端化已是大勢所趨，A2和高蛋白、草飼等同樣作為熱門概念，被認(rèn)為是乳企撕開同質(zhì)化困局的又一新可能。但由于門檻過高，市面上已有的A2奶產(chǎn)品并不多。
從官方信息來看，“三只小?！背送ㄟ^新品打出A2這張牌，定位也很清晰：中高端功能奶。
背靠現(xiàn)代牧業(yè)這一國內(nèi)最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)和原奶供應(yīng)商，A2+功能性的組合，大有要與同行拉開差距，殺出一條新路的意思。
這一系列新品的面世，映射了行業(yè)的哪些最新風(fēng)向和趨勢？面對頭部乳企夾擊、區(qū)域乳企圍攻，作為“新生牛犢”的“三只小?！庇泻瓮粐悸罚课覀儗@些問題逐一解讀。
兩款新品加碼，A2風(fēng)口繼續(xù)升溫？
“三只小?！笔乾F(xiàn)代牧業(yè)C端業(yè)務(wù)的全新子品牌，定位中高端功能奶。品牌此前已在6月18日上市荷斯坦系列新品，包括荷斯坦純牛奶、荷斯坦高鈣牛奶、三零牛奶等，均為常溫白奶。
此次，除了正式發(fā)布全新子品牌，現(xiàn)代牧業(yè)還同步推出DNA、睡前30分兩款A(yù)2β-酪蛋白純奶，并作為單獨(dú)系列呈現(xiàn)。
A2β-酪蛋白有何特別？簡單來說，牛奶中的蛋白質(zhì)以乳清蛋白和酪蛋白為主，酪蛋白約占80%，可以分為α、β、γ等不同類型，其中β酪蛋白大約占酪蛋白的40%，可以繼續(xù)細(xì)分為A1、A2、A3等13種。有研究指出，比起普通牛奶中主要的A1奶，A2β-酪蛋白奶更親和人體，有益吸收。
但A2型的奶源較稀有，全球范圍內(nèi)，僅有不到30%的牛只產(chǎn)生A2β-酪蛋白，即純A2奶。資料顯示，作為國內(nèi)規(guī)模最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)之一，現(xiàn)代牧業(yè)現(xiàn)有奶牛存欄數(shù)34萬頭，經(jīng)過DNA基因技術(shù)篩選得出數(shù)據(jù)，A2基因型奶牛所占比例僅為0.3%。[1]
以三只小?！皨屵溥x?！毕盗兄鞔駾NA A2純牛奶為例，它突出A2奶源的稀缺性，以“DNA基因技術(shù)層層篩選”、“限定牧場飼喂”為宣傳點(diǎn)。主要面向的群體也是精致寶媽、悅己女性、泛家庭人群，并推出夢幻蓋禮盒裝，顯然定位在高端白奶。
A2開始走進(jìn)大眾，主要源自奶粉行業(yè)的熱門，尤其是新西蘭a2公司，將a2奶粉引入中國后迅速在國內(nèi)奶粉圈異軍突起，2016-2019財年在中國市場營收增長近10倍。[2]
國內(nèi)開始做A2液態(tài)奶，比較早的可以追溯到2017年，三元推出了一款A(yù)2奶新品。但之后一段時間，A2奶并未像A2奶粉一樣迅速成為熱門。
升溫始于近兩年。新希望、伊利、蒙牛、光明等頭部乳企，包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新品牌，開始紛紛推出A2奶。包括奶酪博士也推出了A2β-酪蛋白奶酪產(chǎn)品系列。
此外，根據(jù)財報，2020財年a2公司的A2液態(tài)奶在中國的銷售額同比增長了107%。[3]
這和全球趨勢是吻合的。Fior Markets數(shù)據(jù)顯示，2018年全球A2奶市場價值近60億美元，預(yù)計到2026年將升至214億美元，復(fù)合年增長率超17%。[4]
除了高蛋白、有機(jī)、娟姍、草飼等，A2奶已成為白奶高端化的新風(fēng)向?，F(xiàn)代牧業(yè)A2系列的發(fā)布，無疑給白奶大戰(zhàn)又添了一把火。
高端白奶，卷向“功能性”
功能性，是“三只小牛”的第二張牌。
廣義的功能型乳制品是指酸奶、乳酸菌飲料、額外添加功能成分的乳制品、強(qiáng)化營養(yǎng)素的乳制品。功能性白奶則屬于第三或第四類。
曾經(jīng)，蒙牛、伊利常溫白奶的面世，掀起了國內(nèi)乳制品行業(yè)的一場革命，讓無數(shù)中國大眾喝上了純牛奶。但自2008年起，普通常溫白奶的增速顯著放緩，甚至在2016年出現(xiàn)下滑。
2005年，蒙牛推出國內(nèi)首個高端乳品品牌特侖蘇，在已進(jìn)入成熟期的常溫奶領(lǐng)域撕開了“新口子”。伊利也聞風(fēng)而動，迅速推出高端品牌金典有機(jī)奶。十多年來，特侖蘇始終保持雙位數(shù)增長，足見高端奶發(fā)展勢頭之強(qiáng)勁。
伴隨而來的是越加激烈的競爭。但相比酸奶等品類，白奶創(chuàng)新空間較小，很難拉開差距。功能性食品大趨勢提供了新思路。利樂公司今年的趨勢報告也預(yù)測，在未來的3-5年，功能強(qiáng)化白奶將是白奶創(chuàng)新的聚焦之一。[5]
比如伊利舒化，主打不耐乳糖人群。在疫情的催化下，腸道健康、提升免疫力、體重管理、助睡眠等也成為功能奶的熱門方向。
助眠等功能需求和牛奶這一品類有高度契合性?！?018年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民睡眠白皮書》指出，中國睡眠障礙患者約有五六千萬人，診治的患者不足2%。[6]丁香醫(yī)生發(fā)布的2019年國民健康狀況洞察顯示，受訪群體中，過去三個月內(nèi)飲奶為了“改善睡眠”的人有61%，僅次于前兩位的“補(bǔ)充蛋白質(zhì)”、“補(bǔ)充鈣”。[7]
“三只小牛”睡前30分這一款，在產(chǎn)品中添加有助于安神的GABA成分，即一種非蛋白質(zhì)氨基酸。相關(guān)研究表明，GABA可使部分神經(jīng)元處于保護(hù)性抑制狀態(tài)，并提高神經(jīng)元活力，有助于緩解焦慮、改善睡眠。
不過，A2也好，功能性也好，雖然足夠高端和新潮，但都已有先行者，似乎還不足以通過新品類來實現(xiàn)新定位。如果元?dú)馍肿龅牟皇菬o糖氣泡水，而是一款無糖功能性可樂，還能成功嗎？
三只小牛，想靠“牛”出圈？
差異化是品牌戰(zhàn)略之一，但僅僅在產(chǎn)品局部上做差異還不夠。
“定位之父”杰克·特勞特和阿爾·里斯告訴我們：差異化存在于心智中，而不是產(chǎn)品中、渠道中，也不在人群中。
一個上游乳企旗下的新生品牌，要靠什么挑戰(zhàn)巨頭，贏得這場從產(chǎn)品到心智的差異化之戰(zhàn)？
從這次現(xiàn)代牧業(yè)營商大會透露的信息，追溯到6月的品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，我們挖掘出現(xiàn)代牧業(yè)打造“三只小?！北澈蟮牟季炙悸?，或許可以給行業(yè)帶來一些啟發(fā)。
1、突出上游優(yōu)勢，升級中高端定位
翻閱現(xiàn)代牧業(yè)的資料，它是全球首個以奶牛養(yǎng)殖資源上市的乳企，經(jīng)過17年的發(fā)展，加上今年的兩輪并購，現(xiàn)在全國擁有44個規(guī)模化牧場，奶牛存欄超過34萬頭。[8]
據(jù)公開報道，如今，蒙牛85%的原奶來自現(xiàn)代牧業(yè)。另據(jù)官方介紹，其自有品牌奶連續(xù)8年獲得世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎。
2018年國內(nèi)高端白奶收入390億元，近5年復(fù)合增長15.4%，預(yù)計未來5年高端奶品類收入仍將維持近10%的復(fù)合增長。[9]不過，目前國內(nèi)專注中高端白奶的品牌并不多，許多乳企是以單品的方式拓展中高端市場。
現(xiàn)代牧業(yè)此前已推出的產(chǎn)品，比如精裝純牛奶、荷斯坦系列純牛奶、高鈣牛奶、三零脫脂牛奶等等，均為中高端白奶，且取得不錯反響。據(jù)悉，荷斯坦系列從今年6月上市至今已銷售破億元。從2012年布局C端，經(jīng)過多年耕耘，現(xiàn)代牧業(yè)的中高端品牌形象已經(jīng)確立。
“牛多”、“奶好”的現(xiàn)代牧業(yè)，決定推出子品牌時，便瞄準(zhǔn)了這一缺口，并結(jié)合功能性食品潮流將定位升級為“中高端功能奶”。
2、圍繞“?！弊銎放?/strong>
牛是現(xiàn)代牧業(yè)的最大優(yōu)勢，“三只小?！眲t是一個從頭到尾用“?！弊龈拍畹钠放?。
先從名字說起，“三只小?！贝砹爽F(xiàn)代牧業(yè)的三大優(yōu)選牛種，包括有“荷蘭貴族”之稱的荷斯坦奶牛、“專供英國皇室”的娟姍奶牛、“由DNA基因技術(shù)篩選出”的A2基因型奶牛。
如何將品牌名鏈接到產(chǎn)品和消費(fèi)者？今年6月，在品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，現(xiàn)代牧業(yè)發(fā)布了全新理念“好牛自然產(chǎn)好奶”，作為“三只小?！钡钠放苨logan。
傳統(tǒng)上，消費(fèi)者選奶的依據(jù)常常是品牌熟悉度、營養(yǎng)成分、代言人等等?！叭恍∨！边x了另一條路——將牛奶品質(zhì)回溯到奶牛這一源頭，以更通俗易懂的方式，試圖在消費(fèi)者心中構(gòu)建“選好牛=選好奶”的新認(rèn)知。
接下來只需要對牛的品質(zhì)和特色進(jìn)行放大。
比如A2牛的宣傳是：利用DNA基因技術(shù)，篩選出極少數(shù)純正A2基因型奶牛，并在限定牧場中飼喂。荷斯坦奶牛的賣點(diǎn)是“富含優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和鈣等元素，奶香濃郁”；娟姍奶牛的賣點(diǎn)是“英國皇室御用，娟姍優(yōu)質(zhì)乳蛋白的含量高達(dá)36%以上，乳脂豐富、口感醇厚”。
原本行業(yè)內(nèi)的簡單常識，被開發(fā)成消費(fèi)者對牛奶的全新認(rèn)知。
包裝上同理。“三只小?！辈]有沿用現(xiàn)下流行的年輕化風(fēng)格，而是走質(zhì)樸路線，讓牛成為絕對主角，傳遞最核心的信息。
從品牌名到理念口號，再到包裝的全方位覆蓋，可以看出“三只小?！痹诖蛟煨闹遣町惢系臎Q心。
3、以消費(fèi)者行為做細(xì)分定位
從“好牛自然產(chǎn)好奶”的理念，自然地延伸出“選奶先選?！钡倪壿?，“三只小牛”依據(jù)三大不同牛種，對應(yīng)開發(fā)為愛選牛、媽咪選牛、精英選牛三個系列。
以媽咪選牛為例，這個系列選擇將兩款A(yù)2奶作為主打。首先，面向熟悉奶粉產(chǎn)品的寶媽，在A2概念的教育上成本更低。其次，A2奶源的“萬里挑一”，符合兒童、關(guān)注家庭營養(yǎng)的女性，以及追求高品質(zhì)生活的都市白領(lǐng)等目標(biāo)受眾，實現(xiàn)聚焦。
具體到每個單品，也能看出“三只小?！辈季之a(chǎn)品的思路：足夠細(xì)分，但路線不重疊。同樣是A2奶，DNA這款強(qiáng)調(diào)DNA基因技術(shù)篩選，睡前30分則直接以飲奶場景作為產(chǎn)品名，直接觸達(dá)睡眠障礙人群。
為愛選牛系列主打荷斯坦奶牛，其中，荷斯坦純牛奶強(qiáng)調(diào)自然原生蛋白；荷斯坦高鈣牛奶突出125mg/100ml的鈣含量、維生素D添加；三零牛奶則是0脂肪、0乳糖、0蔗糖。
可以清晰地看出，三只小牛從消費(fèi)者認(rèn)購行為、功能需求兩個維度，對產(chǎn)品做了全面的進(jìn)一步的細(xì)分，力圖實現(xiàn)多方面覆蓋。只要進(jìn)入中高端白奶，每個小賽道上可能都有它的位置。
結(jié)語
中高端白奶的戰(zhàn)局，火藥味越來越濃了。
唯一確定的是，沒有絕對的優(yōu)勝者，每個品牌都有機(jī)會。即使如蒙牛、伊利這樣的二元巨頭，也始終保持居安思危，時刻伺機(jī)而動。
筆者留意到，對于旗下首個子品牌，現(xiàn)代牧業(yè)已經(jīng)在全渠道開始發(fā)力。比如在微信微商城，打造定制化一站式飲奶解決方案；與明星合作，在抖音開啟直播互動，貼近年輕群體。
全新的差異化定位，加上配套綜合打法，有野心的“三只小?！蹦芊翊硇缕放圃僭煲粋€成功案例？我們期待它的未來表現(xiàn)。
參考來源：
[1]三只小牛品牌手冊，2021年12月，現(xiàn)代牧業(yè)
[2][3]突發(fā)！雀巢或收購a2牛奶公司，布局七十億奶粉增量市場，2021年8月，快消
[4]發(fā)力新賽道！蒙牛、光明、完達(dá)山、認(rèn)養(yǎng)一頭牛……多家乳企推出這類產(chǎn)品，2021年2月，新乳業(yè)
[5]后疫情時代乳品市場新趨勢，2021年，利樂公司
[6]2018年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民睡眠白皮書，2018年3月，中國睡眠研究會、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）
[7]2019年國民健康狀況洞察報告，2019年1月，丁香醫(yī)生
[8]三只小牛品牌手冊，2021年12月，現(xiàn)代牧業(yè)
[9]《食品飲料行業(yè)2019下半年策略：白酒景氣度有望持續(xù)，食品龍頭業(yè)績穩(wěn)健》，2019年6月，廣發(fā)證券
文章來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新，創(chuàng)新，深度，推動食品行業(yè)發(fā)展。
