上個(gè)月，奧利奧攜手周杰倫玩轉(zhuǎn)水墨江湖、再掀中國(guó)風(fēng)的盛況還歷歷在目。在這個(gè)各地進(jìn)入速凍模式的寒冬時(shí)節(jié)，奧利奧又雙叒叕開(kāi)始整活兒了！

一言不合就把一切變白，多維度驚喜上演“餅雪奇遇”，從產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)手段到渠道打法，奧利奧的一系列應(yīng)季創(chuàng)意玩法都讓人直呼“太會(huì)了”！

這次奧利奧都玩出了怎樣的冬日限定“魔法”呢？

「驚艷變身魔法」

顛覆性打造“餅干界在逃公主”

奧利奧的招牌變身術(shù)相信大家都早有領(lǐng)教，每次都能在經(jīng)典之上變化出無(wú)限可能，而這次施展的「驚艷變身魔法」也同樣值得玩味。

首先是集美貌與工藝于一身的產(chǎn)品端顛覆性力作。還記得去年奧利奧大火的春季限定櫻花粉嗎？話題度和銷(xiāo)售量齊飛的季節(jié)性產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。在當(dāng)下“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代，年輕一代更容易為高顏值產(chǎn)品買(mǎi)單。正是基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深刻洞察，冬日限定版奧利奧應(yīng)運(yùn)而生——全球首款白色奧利奧餅干，歷經(jīng)三年打磨，采用行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先工藝，突破層層技術(shù)壁壘，精雕雪花餅紋，香草冰淇淋口味加上慕斯質(zhì)地口感，共同鑄就最應(yīng)季的奧利奧冬日新品，驚艷程度堪稱(chēng)“餅干界在逃公主”。此番顛覆性創(chuàng)新變身，足見(jiàn)奧利奧超百年歷史仍實(shí)時(shí)在線的一流審美和直擊消費(fèi)者喜好的十足誠(chéng)意。

其次是聯(lián)名熱門(mén)IP造就包裝華麗變身。白色的奧利奧餅干，獨(dú)特的冰雪印花圖案，當(dāng)然絕配迪士尼“冰雪奇緣IP”啦！奧利奧與《冰雪奇緣》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，產(chǎn)品包裝上采用燙金等多重工藝打造精致“鉆閃”效果，雙面女王造型與六套IP角色卷膜隨機(jī)搭配的“心機(jī)”設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來(lái)集盲盒的樂(lè)趣。與此同時(shí)，特別推出能吃能玩的奧利奧“餅雪奇遇”童話立體書(shū)禮盒，讓消費(fèi)者既可以暢享奧利奧冬季新品，又可以閱讀互動(dòng)，創(chuàng)建屬于自己的冰雪奇幻世界。此番聯(lián)名合作既為奧利奧新品加分，再現(xiàn)童話魔力，創(chuàng)新連接中國(guó)消費(fèi)者，又彰顯奧利奧此次新品創(chuàng)新、高顏值特點(diǎn)，為這次冬季營(yíng)銷(xiāo)一舉打響頭陣。

「震撼視覺(jué)魔法」

創(chuàng)意廣告再續(xù)奇妙冬日童話

繼翻拍《權(quán)力的游戲》經(jīng)典片頭，用10600塊餅干還原故宮，用50000塊餅干拼出一場(chǎng)“無(wú)與倫比”周杰倫演唱會(huì)，以及化身水墨國(guó)風(fēng)元素與周杰倫聯(lián)袂演繹《笑奧天下》等爆款視頻之后，奧利奧再一次以產(chǎn)品為中心玩起了“震撼視覺(jué)魔法”。

以逐幀動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)意形式，奧利奧趣味還原了美輪美奐的冰雪世界。從片頭伊始細(xì)節(jié)滿滿的冬日?qǐng)鼍霸O(shè)計(jì)，便能看出奧利奧此次的精巧用心。無(wú)論是經(jīng)典的黑色奧利奧遇雪后華麗變身成白色奧利奧閃亮登場(chǎng)；還是白色小餅干奇妙化身冬日萬(wàn)象，從拉雪橇飛馳的可愛(ài)麋鹿、銀裝素裹的圣誕樹(shù)，到憨態(tài)可掬的小雪人和翩翩起舞的滑冰者；尤其是由上萬(wàn)塊白色奧利奧餅干搭建出承載無(wú)數(shù)人向往的夢(mèng)幻冰雪城堡，“萬(wàn)丈高樓平地起”的震撼感瞬間拉滿……這些無(wú)一不生動(dòng)詮釋了奧利奧的“玩心”精神，即使在這個(gè)天寒地凍的特殊季節(jié)，也要承包消費(fèi)者所有關(guān)于冬天的美好想象，充分營(yíng)造冬日氛圍感，和消費(fèi)者玩在一起，再續(xù)美妙冬日童話。同時(shí)，奧利奧借此沉淀出多維有趣的品牌資產(chǎn)，延續(xù)并加深了“萬(wàn)物皆可奧利奧”的品牌印象，更添品牌好感度。

這支視頻在奧利奧的官方自媒體平臺(tái)一經(jīng)上線，就以病毒式的傳播速度席卷全網(wǎng)，引發(fā)熱議。上線僅3天，視頻全網(wǎng)播放量超9,000萬(wàn)，互動(dòng)量超400萬(wàn)。

「夢(mèng)幻互動(dòng)魔法」

線上線下萬(wàn)人共筑“餅雪城堡”

這次冬季營(yíng)銷(xiāo)奧利奧不只在線上玩得風(fēng)生水起，更聯(lián)動(dòng)線下場(chǎng)景施展“夢(mèng)幻互動(dòng)魔法”，引發(fā)全城狂歡。

首先是占據(jù)線下人流量高地強(qiáng)勢(shì)吸睛。在圣誕季這個(gè)充滿溫馨氣息的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)下雪還是收禮物，人人都滿懷美麗期盼。奧利奧看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以大眾心中最憧憬的夢(mèng)幻互動(dòng)方式，和所有人玩在一起——選擇上海靜安寺商圈的百樂(lè)門(mén)大屏作為線下互動(dòng)的主舞臺(tái)，將創(chuàng)意大片中震撼人心的白色奧利奧冰雪城堡“搭”進(jìn)現(xiàn)實(shí)。憑借繁華商圈高人流量的地理優(yōu)勢(shì)，有效吸引行人使用手機(jī)掃描屏幕上的二維碼，踴躍參與“用10000塊白色奧利奧共建冰雪城堡”的互動(dòng)游戲。用簡(jiǎn)單易上手的操作方式和豐富誘人的福利機(jī)制，掀起萬(wàn)人共建熱潮，與線上線下的“冰雪夢(mèng)想家們”共襄盛舉，讓綺麗的冰雪夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

其次是邀請(qǐng)達(dá)人助攻擴(kuò)大活動(dòng)影響力。奧利奧通過(guò)邀請(qǐng)親子、閨蜜、情侶類(lèi)等泛娛樂(lè)化KOL現(xiàn)場(chǎng)打卡，精準(zhǔn)錨定多圈層受眾人群，激發(fā)全民好奇心和參與熱情。以線下體驗(yàn)內(nèi)容反哺線上二次創(chuàng)作與傳播的裂變方式，將活動(dòng)影響輻射到更廣泛的人群中去。

此次外圍事件營(yíng)銷(xiāo)加上各圈層KOL強(qiáng)力助推，不僅打通了奧利奧從線上到線下的體驗(yàn)鏈路，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入從體驗(yàn)種草到下單購(gòu)買(mǎi)的一站式轉(zhuǎn)化閉環(huán)，有效拉動(dòng)新品銷(xiāo)售；這種全民共創(chuàng)、玩在一起的互動(dòng)形式，也彰顯和深化了奧利奧的“玩心”精神，讓品牌形象更加立體可感。

「花式social魔法」

為城市“下雪”&全方位種草擊中冬日情懷

作為當(dāng)之無(wú)愧的餅干界“熱門(mén)話題制造機(jī)”和“資深社交狂”，奧利奧的每次登場(chǎng)都會(huì)伴隨無(wú)數(shù)讓人津津樂(lè)道的social話題，這次自然也不例外。

其一，用創(chuàng)意雪景海報(bào)直擊大眾下雪情懷。初雪，是每個(gè)人心中都有的冬日情結(jié)，尤其是以雪景聞名遐邇的城市地標(biāo)，更是很多人首選的賞雪勝地。奧利奧便心領(lǐng)神會(huì)地打造了三張唯美雪景GIF海報(bào)，將新品白色奧利奧餅干與三個(gè)賞雪勝地巧妙融合，共同呈現(xiàn)別樣雪景圖：杭州西湖動(dòng)人心弦的斷橋殘雪、北京故宮白雪皚皚的紅墻黃瓦、上海瑞雪飛舞的浪漫外灘。三地美景躍然眼前，且妙趣橫生。不僅喚醒全網(wǎng)對(duì)城市的初雪記憶，激發(fā)網(wǎng)友對(duì)于下雪情結(jié)的話題討論，同時(shí)生動(dòng)形象地展示了新品白色奧利奧的產(chǎn)品特點(diǎn)，將奧利奧愛(ài)玩也會(huì)玩的天性發(fā)揮得淋漓盡致。

其二，全方位多平臺(tái)花式種草。奧利奧邀請(qǐng)美食達(dá)人創(chuàng)作有關(guān)新品白色奧利奧的有料內(nèi)容，包括顏值種草、創(chuàng)意吃法、冬季送禮等方向的內(nèi)容，第一時(shí)間搶占消費(fèi)者心智，使白色奧利奧冬日限定成為時(shí)下新晉的社交貨幣和熱門(mén)的social話題，持續(xù)引導(dǎo)全網(wǎng)有效互動(dòng)。

正是在各大社交媒體平臺(tái)雙管齊下，收效甚佳，共產(chǎn)生#白色奧利奧太仙了#、#奧利奧新出利利利了#等熱門(mén)話題，相關(guān)話題閱讀量超6.5億次，討論度近160萬(wàn)次，社交媒體指數(shù)再創(chuàng)歷史新高，近1,500萬(wàn)，并在長(zhǎng)周期內(nèi)持續(xù)走高。

「高能跨界魔法」

奧利奧讓六城肯德基一夜變白

在圣誕節(jié)來(lái)臨之際，奧利奧這次新品上市和造勢(shì)可謂提前給我們備好了驚喜爆棚的圣誕禮物。特別是這次施展的「高能跨界魔法」，與肯德基合作打造主題快閃店，共同喜迎圣誕。奧利奧在全國(guó)六座城市承包肯德基門(mén)店，并使出“下雪特效”，一改肯德基往日的標(biāo)志性紅，使之一夜之間從內(nèi)到外“變白”，到處可見(jiàn)“餅雪奇遇”的新品白色奧利奧元素。甚至消費(fèi)者在店外就會(huì)被櫥窗上的巨幅肯德基爺爺頭像所吸引，讓人不由自主好奇究竟由多少塊白色奧利奧組成。此外還與肯德基聯(lián)名推出奧利奧風(fēng)味各式圣誕新品，從奧利奧黑巧克力流心慕斯蛋糕、4種餅干風(fēng)味蛋糕到奧利奧拿鐵、芝士厚蛋糕風(fēng)味奶茶，好吃好喝的奧利奧，讓消費(fèi)者一次性得到滿足。

各種精致有愛(ài)的貼紙吊飾，專(zhuān)供拍照打卡的白色奧利奧圣誕樹(shù)，再加上圣誕冰雪季與肯德基聯(lián)名的新口味甜品，奧利奧都充分迎合消費(fèi)者的節(jié)慶需求，營(yíng)造了濃烈的白色圣誕氛圍，重點(diǎn)是提供更沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓新品白色奧利奧形成鮮明的視覺(jué)符號(hào)和味覺(jué)記憶深入人心。

其中最值得一提的是上海和平影都的肯德基主題快閃店，不僅在門(mén)口特設(shè)了一個(gè)互動(dòng)拍照區(qū)域，用白色奧利奧搭建而成的“餅雪城堡”和純白圣誕樹(shù)吸睛無(wú)數(shù)，一度躍升為圣誕期間人氣火爆的新晉網(wǎng)紅打卡地。

并且在12月10日當(dāng)天，此店還會(huì)限量供應(yīng)隱藏款新品白色奧利奧口味冰淇淋，“在逃公主”級(jí)別的美貌程度，讓喜歡嘗鮮的年輕一代為之爭(zhēng)先買(mǎi)單，“始于顏值，終于口味”，大大加深消費(fèi)者對(duì)新品白色奧利日奧的認(rèn)知和喜愛(ài)。

「硬核渠道魔法」

聯(lián)動(dòng)便利店+電商共振

奧利奧這波冬季營(yíng)銷(xiāo)不僅吸睛還很吸金，這就不得不提它的“硬核渠道魔法”，創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)便利店和電商平臺(tái)共振，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售奇跡。

各大便利店是奧利奧日常線下銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，奧利奧此次新品出道則將便利店這個(gè)渠道運(yùn)用到了極致。

首先是與CVS 便利店渠道的深入合作，打入全家APP端，小程序端全面激活和運(yùn)營(yíng)會(huì)員；其次是深度聯(lián)合全家、711、便利蜂的官方自媒體，通過(guò)微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)，首發(fā)奧利奧新品活動(dòng)文，同時(shí)深入各大社群，聯(lián)動(dòng)公私域，實(shí)現(xiàn)流量共振；緊接著奧利奧將“餅雪奇遇”的新品白色奧利奧元素融入全家門(mén)店裝潢，使之一夜“變白”，并邀請(qǐng)?zhí)降觐?lèi)KOL進(jìn)行打卡，共創(chuàng)安利向視頻，用PGC引導(dǎo)UGC的產(chǎn)生，裂變累積出更多粉絲用戶(hù)。

其次是線下媒體的創(chuàng)新運(yùn)用——分眾大屏首次打通便利店鏈路，根據(jù)便利店位置在附近生成相應(yīng)的大屏廣告，實(shí)現(xiàn)奧利奧新品廣告的精準(zhǔn)投放和便利店引流，曝光量高達(dá)8,300萬(wàn)。

在電商渠道，奧利奧首次與手機(jī)天貓S級(jí)IP非常大牌日合作，并配合手機(jī)淘寶、天貓的美食頻道集中發(fā)力，整合站內(nèi)外各類(lèi)資源，達(dá)到曝光+銷(xiāo)售雙崛起。電商活動(dòng)期間，一經(jīng)上架便已全部售罄，成為銷(xiāo)量爆款頂流。

奧利奧玩心魔法

成就“餅”雪奇跡

在流量增長(zhǎng)越發(fā)困難、營(yíng)銷(xiāo)難度與日俱增的當(dāng)下，奧利奧仍能迎難而上、傲立寒冬，一次又一次突破自我，推陳出新，不愧為實(shí)至名歸的“最會(huì)玩的小餅干”。

在這次冬季營(yíng)銷(xiāo)中，奧利奧的表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)：

在策略洞察上，奧利奧以消費(fèi)者為中心，因時(shí)制宜顛覆性打造季節(jié)限定產(chǎn)品白色奧利奧，集高顏值與高技術(shù)于一體，自造應(yīng)季熱點(diǎn)打開(kāi)廣闊市場(chǎng)；

在創(chuàng)意傳播上，奧利奧多維度挖掘新品白色奧利奧的特點(diǎn)，全方位發(fā)散創(chuàng)意思維并實(shí)打?qū)嵚涞貓?zhí)行：從發(fā)布震撼人心的創(chuàng)意大片聚焦目光，到策劃現(xiàn)象級(jí)萬(wàn)人互動(dòng)事件引爆關(guān)注，再到靈活運(yùn)用KOL組合拳實(shí)現(xiàn)破圈層傳播，讓新品白色奧利奧創(chuàng)意變身為夢(mèng)幻城堡、城市雪景、可以吃的“冰雪美人”禮服裙蛋糕等冬日美好象征，顛覆大眾想象，撬動(dòng)多端資源，打通線上線下全域全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，壯大活動(dòng)聲勢(shì)和品牌影響力；

在跨界營(yíng)銷(xiāo)上，奧利奧強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手迪士尼大熱IP和快餐界巨頭肯德基，巧妙融入新品白色奧利奧元素，形成極強(qiáng)的視覺(jué)符號(hào)和身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，讓新品兼具名氣和口碑；

在渠道銷(xiāo)售上，奧利奧創(chuàng)新聯(lián)合便利店以及電商多渠道共振，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的高效閉環(huán)，促成總成交量再創(chuàng)新紀(jì)錄，據(jù)悉，在西安便利店渠道一經(jīng)上市，新品銷(xiāo)售額高達(dá)日常產(chǎn)品的近25倍，可見(jiàn)渠道策略的行而有效。

又一次，奧利奧在自我內(nèi)卷的道路上贏得了階段性勝利，在今年份的營(yíng)銷(xiāo)考試中順利拿下“最后一道大題”。此次不僅再度加深?yuàn)W利奧極富想象力和創(chuàng)造力的品牌特性，將“玩在一起”的品牌精神再拔一個(gè)新高度，也充分展現(xiàn)了奧利奧因時(shí)而變、愈發(fā)多元的品牌形象，更進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離，制造更多共同的美好情感連接。此次沉淀而出的品牌資產(chǎn)蔚為可觀，既是奧利奧新一輪增長(zhǎng)的助推劑，也是食品行業(yè)不可多得的營(yíng)銷(xiāo)新范式和鮮活動(dòng)力。

就讓我們繼續(xù)滿懷期待，看看這個(gè)永遠(yuǎn)走在時(shí)代前沿的全球化超級(jí)品牌，下一次又將怎樣打破自己玩出的“天花板”？