伴隨著消費升級和方便速食的迭代，在宅經(jīng)濟、“一人食”等思潮等影響下，方便速食行業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展。越來越多的新老玩家入局這一賽道，競爭也日趨白熱化。方便速食已經(jīng)不僅僅滿足于“飽腹又方便”的層次，在各個維度上不斷持續(xù)加碼，更豐富的配料、更精致的包裝、更便捷的食用方法、更生動的品牌故事……

老范家0油炸健康面

圖片來源：今麥郎

“沒有人會一直年輕，但永遠有人年輕著。”這句話是所有品牌追逐年輕化營銷的行動力來源。新消費時代背景下，日漸內(nèi)卷的方便速食行業(yè)的各大品牌，都圍繞著如何抓住Z世代人群，從健康需求升級、產(chǎn)品的高顏值包裝設(shè)計再到飲食場景的深挖及與消費者的情感聯(lián)結(jié)，多方面不斷發(fā)力。從產(chǎn)品創(chuàng)新再到年輕化營銷玩法，是這個時代給各品牌準備的一場大考。

層出不窮的新銳消費品牌和傳統(tǒng)巨頭們的二元競爭格局已經(jīng)出現(xiàn)，擅長精準洞察年輕群體心理的新銳消費品牌，在傳統(tǒng)渠道和國民消費群體上深耕多年的巨頭們，誰將在新消費時代脫穎而出，成為下一個王者？這可能并非是一個對立的問題，而是一個二者相互融合和學(xué)習(xí)的過程。

打破線上線下界限，傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)身

今麥郎集團董事長范現(xiàn)國在第二十一屆方便食品大會行業(yè)領(lǐng)袖論壇上這樣講到：“我認為在未來的發(fā)展當中一定會出現(xiàn)，新銳品牌、線上品牌和渠道品牌新二元的競爭格局。這個過程是一個相互學(xué)習(xí)的過程，線上的企業(yè)如何走到線下，如果走不到線下，線上的企業(yè)隨著線上流量越來越貴，它也非常困難。線下的企業(yè)應(yīng)該走到線上，向線上的企業(yè)學(xué)習(xí)，我把這個理論簡單稱之為電餅鐺理論。線上的企業(yè)就像烙餅上加熱，而線下的企業(yè)像烙餅下加熱。誰最厲害？將來線上的企業(yè)能走到線下，線下的企業(yè)能走到線上，兩邊加熱烙餅效率會提升一倍。誰學(xué)會了兩招，誰就將引領(lǐng)未來?！?

在與市場中年輕元素進行融合和學(xué)習(xí)的過程中，作為方便食品行業(yè)傳統(tǒng)巨頭的今麥郎，也在產(chǎn)品創(chuàng)新和年輕化營銷上給行業(yè)帶來了巨大的驚喜。今麥郎憑借著強大的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)團隊的支撐，不放棄任何一個市場，不放棄任何一個機會，在產(chǎn)品年輕化營銷上發(fā)力，不斷增強品牌市場競爭力。

今麥郎“0油炸 未來范”主題展區(qū)

圖片來源：今麥郎

在第二十一屆方便食品大會上，今麥郎“0油炸 未來范”的主題展區(qū)，以潮流未來感，充分展現(xiàn)個性化、新潮化與共鳴化。品牌展現(xiàn)出自己與Z世代交流的態(tài)度，在契合這一批消費者的眼緣與需求的同時，予以他們充足的場景體驗和情感慰藉，通過妙趣橫生的、極具共鳴的活動方式，展現(xiàn)品牌年輕態(tài)度和共創(chuàng)之道。今麥郎牢牢地抓住了年輕人要“好看、好吃又好玩”的心理，從產(chǎn)品創(chuàng)新到視覺設(shè)計，再到營銷打法，在完成品牌重塑和煥新的同時，擁抱年輕一代。

思年輕人所思，在場景中和年輕人社交

主動地、盲目地討好年輕人并不是營銷年輕化的最優(yōu)解，從表象的語言，到更深層的創(chuàng)意，真正契合年輕人喜好和想法的營銷，需要的是思年輕人所思，與年輕人對話。

小紅書博主種草今麥郎烏冬面

圖片來源：小紅書截圖

換言之，營銷年輕化的重點不在于如何“營銷”，而在于如何社交。譬如今麥郎以“美好生活，一起‘粗’發(fā)”的話題在小紅書、微博等平臺做的系列烏冬面種草活動，圍繞著烏冬面的產(chǎn)品，以有溫度的品牌、有實力的面餅、有個性的吃法，在小紅書、抖音、微博等平臺，為產(chǎn)品定下了風(fēng)格基調(diào)，向消費人群傳達出簡約日式風(fēng)格的產(chǎn)品理念，并營造出了高品質(zhì)的生活飲食體驗。

生活博主分享日常

圖片來源：小紅書截圖

這也恰巧狙擊了當下流行的興趣點，抓住了年輕群體消費產(chǎn)品就等于在購買生活質(zhì)量的心理。通過小紅書、微博的UP主和達人花式吃法安利，將烏冬面的用餐儀式和氛圍感拉滿。

生活博主分享日常制作烏冬面

圖片來源：小紅書截圖

可以說，當今消費者對傳統(tǒng)的衣食住行產(chǎn)品，其功能已經(jīng)不僅僅局限于本身的基礎(chǔ)作用，而是成為一個尋找與自己品味相契合的生活好物的過程。在體驗產(chǎn)品功能性的同時，也看中產(chǎn)品本身所能給自己加持的生活質(zhì)感。

今麥郎“美好生活，一起‘粗’發(fā)”話題

圖片來源：今麥郎

相對于傳統(tǒng)的營銷宣傳，深入加班場景、獨居一人食場景、高品質(zhì)生活場景等的氛圍感無疑讓今麥郎烏冬面的此番營銷組合變得高級。削弱品牌推銷和產(chǎn)品痕跡的同時，年輕消費者反而更容易接受并且主動接近。當產(chǎn)品理念植入生活場景并且催生消費者們的“體驗感”的同時，品牌與年輕人的距離也被拉近。

年輕人分享今麥郎烏冬面體驗

圖片來源：小紅書截圖

今麥郎總結(jié)出了一套自己的與年輕人交流的密碼，在品牌營銷年輕化的路途中，成為了被羨慕的“社交牛X癥”傍身的社交達人。從社交尋找營銷出路，在今麥郎烏冬面的實踐中得到了認可。而他們的這一套營銷思路，或許也可以為其他品牌提供靈感。

用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與年輕人對話，從創(chuàng)新到創(chuàng)“心”

營銷只是打通品牌和消費者的橋梁，而在整個傳播鏈路中，今麥郎優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力是其中最重要的一環(huán)。在年輕消費者心智中進行挖掘和創(chuàng)新，首先要懂年輕人的需求是什么。

正如今麥郎董事長范現(xiàn)國所言，“并不是所有的創(chuàng)新都能引領(lǐng)未來，每年各家企業(yè)上市的新產(chǎn)品非常多，但消費者心智容量是有限的。你會發(fā)現(xiàn)100個產(chǎn)品生產(chǎn)出來得多，但成為爆品的很少。我們一定要打破常規(guī)，找到創(chuàng)新的路徑。一個微小的創(chuàng)新消費者是記不住的。創(chuàng)新的路徑我認為是要找到消費者內(nèi)心中的價值錨點。也就是說，普通的船在海洋當中，有臺風(fēng)過來的時候都會把它吹走，就像秋風(fēng)掃落葉一樣，只有有錨的船才能穩(wěn)定，經(jīng)得住市場的考驗。我認為大部分產(chǎn)品創(chuàng)新要么是老路的重復(fù)，或者老路的競技，而真正的創(chuàng)新，一定是開辟出一個新的道路出來。”

近年來中國方便面產(chǎn)品正在逐漸同質(zhì)化，消費者對方便面品質(zhì)的追求卻在不斷升級。從0糖0脂0卡食物和飲料的盛行，再到各種減油減糖減油產(chǎn)品受到年輕人的追捧，低熱量的健康美味正成為趨勢。今麥郎洞察到消費升級背后，消費者對方便速食產(chǎn)品健康化的需求，推出老范家0油炸健康面，比傳統(tǒng)油炸方便面面餅熱量低約618千焦，相當于減少三分之一的熱量，極大地抓住了當今年輕群體對于身材管理及熱量焦慮的心理，滿足了他們對于方便食品美味、健康和方便的多重需求。

“真正的創(chuàng)新我認為是從創(chuàng)新到創(chuàng)‘心’，要提升一個臺階。如果我們企業(yè)不用心，甚至沒有推開消費者心門，如果沒有價值錨點，就和一個葉子一樣，你沒有根基會被吹掉。我認為真正方便面行業(yè)的創(chuàng)新，需要有一個價值錨點，這是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。就像大樓蓋好一樣，不斷地加高，它的基礎(chǔ)一定是非油炸。我非常希望五年、十年后，國內(nèi)的企業(yè)非油炸在整個行業(yè)中占比能夠占到80%以上，真正實現(xiàn)我們健康中國減油、減鹽、減糖的健康需求。這是我們頭部企業(yè)義不容辭的責任，我們要推動它?！苯覃溊啥麻L范現(xiàn)國在第二十一屆方便食品大會上講到。

老范家0油炸健康面

圖片來源：今麥郎

今麥郎旗下老范家0油炸健康面也填補了市場中油炸方便面在“健康需求”方面的產(chǎn)品空白。

米范先生沖泡米飯

圖片來源：今麥郎

在方便面產(chǎn)品賽道上快速前行的今麥郎，在速食米飯類產(chǎn)品上也給市場帶來了巨大驚喜。榮獲第二十一屆中國方便食品大會兩項創(chuàng)新大獎的米范先生沖泡米飯，只需8分鐘，就可以用熱水沖泡出來一頓方便快捷的美味，是傳統(tǒng)中餐真正意義上的方便快捷化。沖泡米飯在工藝上的創(chuàng)新，也推動了方便米飯類的速食產(chǎn)品進入了一個全新的發(fā)展階段。今麥郎米范先生沖泡米飯創(chuàng)新的理念也是基于消費者多元化需求精準洞察的基礎(chǔ)上，不但讓方便速食變得更加方便，更是讓消費者的生活有了更多的選擇，做到了“不吃面 吃米飯”。

方便速食品類內(nèi)卷，如何靠差異化創(chuàng)新突圍？

據(jù)《2021年方便速食行業(yè)洞察報告》顯示，方便速食行業(yè)近年來穩(wěn)健增長，產(chǎn)品價格上升明顯，預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超過2500億元。方便速食市場份額主要由傳統(tǒng)品牌及新銳品牌構(gòu)成，新銳品牌及部分零食品牌近一年高速增長，成為品類增長核心驅(qū)動力，市場供給側(cè)大量商家涌入，各類型商家數(shù)量普遍超過4成。

當速食行業(yè)成為新銳品牌和傳統(tǒng)巨頭的二元競爭格局，傳統(tǒng)巨頭也面臨著年輕化的時代大考。很多新銳品牌增速很快，但只是短期爆款。聚焦于一二線城市，想要再擴大市場，通常會出現(xiàn)“水土不服”。而今麥郎作為老品牌的代表者，一方面憑借著全產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模生產(chǎn)和巨大的渠道優(yōu)勢，向下扎根市場，有更多概念增減的空間，另一方面，今麥郎在方便食品行業(yè)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新品類，在消費者心智中尋找價值錨點，創(chuàng)新扎根在消費者心智和需求的沃土上，打造大單品，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與年輕群體對話，不斷向上生長。同時，今麥郎通過年輕化的營銷方式，不斷破圈和突破，進行著品牌質(zhì)感的重塑。

可以說，在新消費時代的商業(yè)生態(tài)里，每一個大單品誕生的背后都離不開品牌對消費者需求的深刻洞察及精準的品類定位，在打造了“大分量先行者”一桶半這個大爆品后，今麥郎持續(xù)以“日式風(fēng)味”烏冬面、“0油炸健康面”老范家等產(chǎn)品輸出市場，一個又一個的爆品穩(wěn)固了今麥郎在速食面類市場中的領(lǐng)先優(yōu)勢。米范先生沖泡米飯的誕生，更是讓市場看到了今麥郎的更多可能性，未來相信還有更多驚喜會不斷呈現(xiàn)給消費者。今麥郎就是這樣既在消費者心智的挖掘上下足工夫，又通過品類定位和顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新打造大單品，不斷通過“創(chuàng)心”創(chuàng)造著奇跡，夯實著品牌的護城河。

當方便速食行業(yè)正由大眾市場蛻變成一個專業(yè)細分市場，在日益升級的市場競爭中，方便食品行業(yè)的市場前景廣闊，發(fā)展?jié)摿Υ?。在面臨著新的消費需求、新的消費群體，新的消費場景的時代，只有真正做到從創(chuàng)新到創(chuàng)“心”的企業(yè)，才能把握時代紅利，經(jīng)得住時代的考驗，以差異從同質(zhì)化圈層跳出，贏得人心，贏得未來。