自“懶人經(jīng)濟(jì)”應(yīng)勢而生,各種自熱火鍋品牌如雨后春筍涌出,超市里曾經(jīng)被泡面牢牢占據(jù)的方便食品貨架,迅速被自熱鍋、自熱飯、自熱面搶走半壁江山。
外賣、速凍、泡面和眼下潮頭上的各種自熱鍋,本質(zhì)都是方便食品。跟速凍比起來,自熱鍋不用開火不用洗碗,跟泡面比起來,自熱鍋好歹有肉有菜有飯有面,選擇上略勝一籌。于是自熱鍋就這樣成為了網(wǎng)紅銷冠。
在這中間,出現(xiàn)了一個(gè)品牌,并發(fā)展成為速食屆的標(biāo)桿品牌之一。它就是——嗨皮鴨,品牌成立于2020年,在推出之初,第一款酸辣粉剛上市就榮獲“世界食品品質(zhì)評鑒大會(huì)”酸辣粉品類最高獎(jiǎng)(世界美食諾貝爾獎(jiǎng))。在某社交平臺(tái)話題榜中,登上TOP3,領(lǐng)先知名品牌海底撈以及嗨吃家。
2021年9月,嗨皮鴨以自熱砂鍋?zhàn)鳛榍腥朦c(diǎn)進(jìn)入市場。品牌以“中華砂鍋煲,烹出好味道”為核心理念,拒絕恪守常規(guī),致力打造出營養(yǎng)、好味的自熱鍋系列。嗨皮鴨品牌以萌寵小鴨子為原型,配合產(chǎn)品開發(fā)萌態(tài)可掬的IP形象,打造專屬的品牌資產(chǎn),形成別具一格的品牌特色。
嗨皮鴨成功的重要原因之一是,精準(zhǔn)洞悉用戶需求,直擊味蕾。
以往,在成千上萬個(gè)饞壞了的胃面前,自熱鍋甭管自不自熱、好不好吃,光是包裝上“火鍋”兩個(gè)字就夠讓人心馳神往的。
《決策探索》曾刊文談及一則調(diào)查,數(shù)據(jù)顯示,74%的消費(fèi)者購買自熱食品是因?yàn)椤胺奖恪?只有7%的消費(fèi)者覺得“好吃”。同時(shí),認(rèn)為自熱鍋不健康的消費(fèi)者占71%,“不在意”和認(rèn)為“健康”的則分別是21%和6%。
健康和好吃,是嗨皮鴨砂鍋煲研發(fā)的重中之重。
2020年,嗨皮鴨品牌團(tuán)隊(duì)專注研究消費(fèi)者口味,曾經(jīng)花了一年的時(shí)間于砂鍋煲的產(chǎn)品研發(fā)。每一個(gè)口味,從源頭的食材選擇,到料包的調(diào)配,再到產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn),每一道流程,都有著標(biāo)準(zhǔn)化的“口味”管理流程。
市面上大部分的自熱火鍋,鍋底應(yīng)該是最大亮點(diǎn),印象最深的就是它的麻與辣。吃完嘴巴還是麻的,肚子里騰騰冒著火,更別說喝湯了……對于資深的嗜辣星人來說吃起來很爽。但是對于不常吃辣、腸胃敏感人群就不夠友好了。
而嗨皮鴨砂鍋煲旨在解決年輕人吃速食不健康、沒營養(yǎng)的痛點(diǎn),每一包特制料包,都是經(jīng)過砂鍋鮮燉。砂鍋有利于水分子與食物的相互滲透,能最大限度地釋放食物原本味道及營養(yǎng)。即使是麻辣味鍋底,也可以放心喝湯,養(yǎng)生養(yǎng)胃又暖心。
嗨皮鴨出道即爆款,標(biāo)志著這一代中國消費(fèi)者正將健康食品變成“高頻剛需”。健康的大趨勢正以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢襲來。
除此之外,品牌要做的是一個(gè)可以被多維度記憶的立體形象。
隨著社交平臺(tái)的興起,嗨皮鴨在傳播過程中擺脫了自上而下的傳統(tǒng)營銷方式,而是聚焦年輕群體聚集的地方,用他們喜歡的方式去做傳播,讓消費(fèi)者直接感受并通過溝通建立品牌認(rèn)知。
這種社交營銷種草行為,也捕捉到更多的年輕人:如嗨皮鴨就憑借專利外觀設(shè)計(jì),讓砂鍋煲包裝得以二次利用,以創(chuàng)意激發(fā)年輕人的消費(fèi)力。不僅能夠充分體驗(yàn)種植樂趣,更會(huì)在自主的社交分享中獲得精神上的滿足。
在“有趣的靈魂”大背景下,趣味性也可能成為品牌的招牌。
沒有驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn),也沒有鋪天蓋地的廣告,嗨皮鴨自熱砂鍋逐漸具備了忠實(shí)度極高的客戶群。在小紅書、知乎、微博等平臺(tái)上去搜索這些產(chǎn)品的關(guān)鍵詞,就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多相關(guān)的內(nèi)容,“種草力”十足。
在這個(gè)消費(fèi)市場極度發(fā)達(dá)的當(dāng)下,每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都擠滿了品牌和消費(fèi)者。但這并不代表品牌就沒有機(jī)會(huì)了,造富神話還在繼續(xù),還是有很多能在短短幾年或是幾個(gè)月內(nèi)崛起的品牌,而他們的增長之路對于其他品牌來說都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。
