縱觀近期乃至近兩年的市場，熱鬧歸熱鬧，各大品牌們?yōu)榱思ぐl(fā)消費(fèi)者購買欲做出的一系列營銷行為可謂是出盡百寶，但收效與期望的比值卻大相徑庭。

      有的品牌靠著年輕化的方向嘗試，卻鎩羽而歸——有其形而無其神的年輕化傳播舉措，看似熱鬧甚至引起大范圍的刷屏，但實(shí)際上雷聲大雨點(diǎn)小。消費(fèi)者不買賬，空賺吆喝，并沒有達(dá)到吸引消費(fèi)人群、引發(fā)消費(fèi)的目的。究其原因，是這些品牌在營銷活動的策劃上并不堅(jiān)守品牌本身的核心精神，也未有強(qiáng)調(diào)品牌特色，只一味向年輕化靠攏，本末倒置的行為最終導(dǎo)致傳播的失利。

       另一些品牌在面對進(jìn)入Z世代的年輕消費(fèi)者，則是擺正自己的眼光，敏銳洞察到年輕群體真正的消費(fèi)痛點(diǎn)，再結(jié)合品牌本身的特點(diǎn)出發(fā)，與消費(fèi)者一拍即合，做出了叫好又叫座的營銷案例。

      下面，我們以近期口碑上佳的康師傅無糖冰紅茶的case為例，看看成功的年輕化營銷與傳播如何達(dá)成。

01 洞察Z世代閃光個性，追求精神共鳴

       年輕的Z世代，與上一代人有著特別的審美差異，無時無刻都在彰顯真實(shí)個性，他們意氣風(fēng)發(fā)、不受傳統(tǒng)拘束，自身擁有強(qiáng)大的創(chuàng)造力，爆發(fā)力，也容易被同樣具有創(chuàng)造力的同類吸引。他們敢于表達(dá)自我，敢于發(fā)聲，對于事物有更加先鋒的視角和敏銳的嗅覺——

       對于這樣的消費(fèi)人群而言，除非真正產(chǎn)生共鳴，否則很難贏得他們的關(guān)注。

       康師傅無糖冰紅茶有這樣的底氣：在堅(jiān)定產(chǎn)品的自我定位之余，也敏銳察覺到以上Z世代的年輕消費(fèi)者個性中的閃光點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)之上，以品牌自身的特性，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到雙贏。

02 多元契合Z世代追求，展現(xiàn)營銷策略

      在產(chǎn)品打造上，康師傅無糖冰紅茶沿襲康師傅這個國民品牌對品質(zhì)的高度把控，在年輕一代中，仍保持了堅(jiān)強(qiáng)的國民度；

      在包裝設(shè)計(jì)上，康師傅無糖冰紅茶以經(jīng)典的logo搭配簡約的黑金配色，撲面而來的高級感和時尚感，給年輕一代的審美帶來強(qiáng)烈沖擊；

       在用料選擇上，康師傅無糖冰紅茶采用天然代糖【赤蘚糖醇】，真正做到無糖零卡無負(fù)擔(dān)，同時還保持著冰紅茶清爽不膩的滋味，對于同時追求健康與創(chuàng)新的年輕人群而言，無疑是雙廚狂喜；

      在產(chǎn)品定調(diào)上，康師傅無糖冰紅茶打出“無糖零卡 冰力無羈”的slogan，與年輕一代不受拘束的個性一拍即合，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

      多層面的輸出，精準(zhǔn)的營銷策略，契合Z世代的追求，達(dá)到了很好的效果。

03 聯(lián)手S級說唱網(wǎng)綜，形成外圍傳播圈層

     不僅在產(chǎn)品端上，維持高水準(zhǔn)的出品，在文化輸出上，康師傅無糖冰紅茶也有自己的態(tài)度。

     近幾年hippop、說唱文化風(fēng)行，各類節(jié)目爭相競放，收視群體也以Z世代年輕人群為主。如何在流行文化中輸出態(tài)度，康師傅無糖冰紅茶聯(lián)手S級網(wǎng)綜《黑怕女孩》做了解答，正如康師傅無糖冰紅茶的slogan“無糖零卡 冰力無羈”所表——不必聽些甜言蜜語，也能實(shí)現(xiàn)無羈的夢想。

       不屑虛假人設(shè)，強(qiáng)勢做回自我，直面詆毀流言，撕掉大眾標(biāo)簽，這是Z世代的心聲，也是康師傅無糖冰紅茶想要輸出的正能量態(tài)度。

       此次聯(lián)手，康師傅無糖冰紅茶不僅在節(jié)目中保持著高度的曝光量，在線上線下的活動中，也是持續(xù)產(chǎn)品曝光，綜藝熱點(diǎn)與長線無糖種草相結(jié)合，多領(lǐng)域種草無羈感及無糖依然好喝的亮點(diǎn)，拓寬更多受眾。

       同時，由抖音、微博、微信朋友圈、視頻號等各大新媒體平臺，形成外圍傳播圈層，聚焦綜藝娛樂場，強(qiáng)化品牌關(guān)聯(lián)，從而秀出無糖態(tài)度，引發(fā)井噴的好感聲潮。

04 小結(jié)

      營銷的重點(diǎn)在于溝通，并且以一個完整的體系呈現(xiàn)，年輕的渠道、創(chuàng)新的產(chǎn)品以及social的傳播。在面對年輕一代的消費(fèi)者時，需要了解消費(fèi)者內(nèi)心的深層需求，真正刺激消費(fèi)者的購買欲，像康師傅無糖冰紅茶此次的動作一樣，真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，才能讓消費(fèi)者愉快買單。