數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為27.76億元，與去年同期20.05億元相比，增幅在38%以上；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為負(fù)，接近-1.09億元，相較于2020年第一季度約為-2.46億元，減虧56%左右。

     歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，因?yàn)橐患径鹊疽蛩?，首季虧損已經(jīng)成為常態(tài)數(shù)據(jù)，減虧一個(gè)多億的改善幅度，尚不多見(jiàn)。

一、在質(zhì)疑中尋找改變的力量

      在橫向比較中，燕京啤酒的營(yíng)銷投入占比在啤酒行業(yè)頭部五家巨頭當(dāng)中是最低的， 2020年，青島啤酒營(yíng)銷投入占比是燕京的1.4倍，重慶啤酒是燕京的1.6倍，珠江啤酒是燕京的1.37倍。 

       從上市公司報(bào)表可以得出，燕京啤酒近五年，銷售費(fèi)用占比率均為最低值，且呈現(xiàn)略微下降趨勢(shì)。青島啤酒營(yíng)銷費(fèi)用占比，在2016-2019均為最高值，但在2020年被重慶啤酒所超越，青島為五家中最注重銷售的品牌之一。

      五家企業(yè)中的營(yíng)銷費(fèi)用占比，僅青島與燕京品牌整體趨于下降趨勢(shì)，重慶啤酒于2020年表現(xiàn)出明顯差異性增長(zhǎng)，雪花較前一年占比略有增加。

     地盤多大品牌就多大。這是啤酒行業(yè)1.0時(shí)代的法則。所以很多企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)重心就在銷售，也就是基于終端為王的操盤邏輯，利用渠道優(yōu)勢(shì)和人海戰(zhàn)術(shù)，把對(duì)手?jǐn)D出地盤。

     從這個(gè)角度而言，燕京啤酒深知這種手法即不符合自己的體格，也不符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。把品牌老化、單一的短板補(bǔ)回來(lái)，把產(chǎn)品線腰部乏力的缺陷頂上去，這就是燕京啤酒傳播大于銷售的戰(zhàn)略意義所在。

     2020年燕京推出的全國(guó)大單品燕京U8發(fā)展迅猛，僅僅用了2年的時(shí)間，就幾乎取得了競(jìng)品青島1903、雪花superX，4年的發(fā)展成果，用5個(gè)月時(shí)間，就完成了去年全年的U8銷量。基本成為了行業(yè)8元價(jià)格帶第一大單品，不僅推動(dòng)了燕京啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，同時(shí)為燕京帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，成為了低成本營(yíng)銷打造行業(yè)爆品的典范。 

      燕京啤酒似乎是個(gè)慢熱的選手，而我們需要用時(shí)間去驗(yàn)證它的每一個(gè)戰(zhàn)略決策。燕京啤酒也是一個(gè)手里一把好牌沒(méi)有打的選手，當(dāng)別人在牌局路面打得熱火朝天的時(shí)候，燕京啤酒并沒(méi)有全力參與，例如：關(guān)廠、提價(jià)、調(diào)結(jié)構(gòu)等動(dòng)作。

      在產(chǎn)能優(yōu)化上，燕京啤酒尚有大量的好牌可以打出；在提價(jià)動(dòng)作上，燕京啤酒動(dòng)作穩(wěn)健，沒(méi)有因?yàn)橘Q(mào)然提價(jià)而導(dǎo)致市場(chǎng)受損；在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，幾個(gè)巨頭品牌五六年前就推出八元價(jià)格帶的新品，燕京啤酒直到最近兩年才推出U8，并且出手就是王炸：八元價(jià)格帶上可能會(huì)有百萬(wàn)噸大單品的奇跡發(fā)生。  

二、觸底反彈，燕京啤酒的四十不惑

    大概是從2013年開(kāi)始，燕京啤酒就不斷陷入下滑的漩渦，媒體報(bào)道大部分是從解讀和釋放下滑聲音切入的。

    從啤酒賤如水到啤酒貴如油，而今啤酒開(kāi)始走向酒。行業(yè)的凈利潤(rùn)從不足3%發(fā)展到今天已經(jīng)開(kāi)始向10%靠攏。個(gè)別優(yōu)質(zhì)企業(yè)的凈利潤(rùn)已經(jīng)接近甚至超過(guò)20%。價(jià)格帶在不斷拔高上移，天花板突破十幾塊到突破百元、幾百元的空間發(fā)展。

     這就意味著整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷邏輯發(fā)生改變：?jiǎn)渭兊那啦僮饕呀?jīng)不能保證企業(yè)的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者為中心的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

    品牌升級(jí)和時(shí)代感的賦予成了企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)最為關(guān)鍵的核心。

      燕京啤酒的品牌老化問(wèn)題始終是困擾企業(yè)的大事情，在應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題上，燕京啤酒加速發(fā)展品牌年輕化和高端化升級(jí)，利用這個(gè)機(jī)會(huì)把6元價(jià)格帶的雪鹿，8元價(jià)格帶的U8、12元價(jià)格帶的V10陸續(xù)推向市場(chǎng)，腰部得以強(qiáng)化的同時(shí)價(jià)格帶上實(shí)現(xiàn)了高密度覆蓋。

     “過(guò)得去，不夠好”可能會(huì)是行業(yè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的情況，經(jīng)營(yíng)者存在的價(jià)值，就是將“過(guò)得去，不夠好”的狀態(tài)改善一點(diǎn)點(diǎn)，每年、每月、每天都改善一點(diǎn)點(diǎn)?，F(xiàn)在燕京已經(jīng)在路上。

     2019年開(kāi)始，燕京啤酒進(jìn)入觸底反彈信號(hào)：本年度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收114.68億元，較上年同期增長(zhǎng)1.10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)提升27.76%至2.30億元。

     2020年疫情之年，北京作為疫情影響相對(duì)較重的區(qū)域，燕京啤酒挺過(guò)了這個(gè)不同尋常的年份，業(yè)績(jī)中規(guī)中矩，沒(méi)有繼續(xù)挖坑....

     2021年，燕京啤酒的U8新品、雪鹿、V10陸續(xù)發(fā)力，業(yè)績(jī)向上趨勢(shì)明顯....

     你問(wèn)啤酒行業(yè)慌張了嗎？想必是當(dāng)然，但也堅(jiān)信燕京啤酒比多數(shù)活得明白，不惑之年也能從容面對(duì)一切。

     2021已過(guò)半，燕京啤酒這個(gè)奮斗者，無(wú)論從產(chǎn)品端還是營(yíng)銷端，都卯足了勁兒向前沖，作為民族品牌，我們需要更多的耐心去接納企業(yè)愿意為改變付出的努力。承認(rèn)不足，持續(xù)改善的心態(tài)，就能堅(jiān)信涅槃重生，無(wú)問(wèn)東西，期待自然而然的結(jié)果。