近日網(wǎng)紅雪糕頻頻引發(fā)關(guān)注。6月25日,中消協(xié)發(fā)布“618”消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告顯示,618期間鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條,6月15日至6月19日期間負(fù)面輿情集中出現(xiàn),在6月17日達(dá)到峰值。隨后微博話題#中消協(xié)點(diǎn)名鐘薛高#登上熱搜。

網(wǎng)紅雪糕是這幾年興起的新消費(fèi)熱門品類,通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn),依托網(wǎng)紅種草、直播帶貨、社交媒體等方式,刺激消費(fèi)欲望。網(wǎng)紅雪糕自帶的社交屬性和儀式感,俘獲了90后乃至Z世代年輕消費(fèi)者的心。

年輕群體撐起了網(wǎng)紅消費(fèi),但是營(yíng)銷炒作、配貨套路、虛假宣傳“翻車事件”頻出,令人詬病。年輕人會(huì)為網(wǎng)紅買單多久?

紅得快,翻車也快

網(wǎng)紅食品吃準(zhǔn)了社交媒體時(shí)代下的流量紅利。先打造一款有賣點(diǎn)的產(chǎn)品,再炒作網(wǎng)絡(luò)話題、社交裂變,疊加品牌跨界和KOL種草的玩法,仿佛搭上網(wǎng)紅快車就能一炮而紅。

2019年以來(lái),擁有百年企業(yè)背景的馬迭爾定位輕奢,鐘薛高打響“愛(ài)馬仕雪糕”名號(hào),中街1946打出中式雪糕旗號(hào)。從傳統(tǒng)品牌到創(chuàng)業(yè)公司,玩家紛至沓來(lái),進(jìn)一步推高市場(chǎng)體量。

天貓2019年披露數(shù)據(jù),國(guó)產(chǎn)雪糕品牌在天貓整體銷售增速超過(guò)200%。另?yè)?jù)中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告,2019年,我國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1380億元,預(yù)計(jì)2021年規(guī)模有望超過(guò)1600億元。

2020年網(wǎng)紅雪糕進(jìn)入市場(chǎng)爆發(fā)之年,但是 “紅得快,翻車也快”。

中消協(xié)在2019年3月和4月多次點(diǎn)名鐘薛高,網(wǎng)頁(yè)宣傳內(nèi)容與實(shí)際情況不符。其廣告宣傳的原材料“天然、健康和稀有被官方“打臉”。不只是網(wǎng)紅雪糕,比如演員陳赫名下的火鍋品牌賢合莊、主打0糖0卡的飲料品牌元?dú)馍?網(wǎng)紅品牌翻車打臉事件頻出。

有媒體報(bào)道稱,有頭部網(wǎng)紅飲品品牌過(guò)度依賴燒錢營(yíng)銷,敢花費(fèi)80%的利潤(rùn)砸營(yíng)銷。多位業(yè)內(nèi)人士指出,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后是營(yíng)銷的高投入,和對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)的缺位。網(wǎng)紅雪糕是一門太新的市場(chǎng),對(duì)產(chǎn)品品控、原料溯源的能力有限,而自建自有供應(yīng)鏈投入太過(guò)高昂。比如馬迭爾2012年起,興建北京、浙江、黑龍江五大生產(chǎn)基地,對(duì)自有供應(yīng)鏈體系的投資就高達(dá)15億,這對(duì)于一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)難以負(fù)擔(dān)。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品品質(zhì)跟不上營(yíng)銷話題聲量,炒作套路頗多,很多消費(fèi)者表示“不想買單了”。有微博網(wǎng)友吐槽,“不跟風(fēng),只選貨真價(jià)實(shí)的東西,畢竟打工族的錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的”。還不少網(wǎng)友在微博話題下質(zhì)疑網(wǎng)紅雪糕“空有其表”,有高端定位,卻沒(méi)有匹配的工藝、品質(zhì)。也有網(wǎng)友認(rèn)為,網(wǎng)紅雪糕的價(jià)值虛高,懷念國(guó)貨老品牌。

流水的網(wǎng)紅,鐵打的國(guó)牌

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱浪下,很多國(guó)牌沒(méi)有卷入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的洪流,反而抓準(zhǔn)新機(jī)遇快速發(fā)展。比如蜜雪冰城,近期依靠主題曲營(yíng)銷火速出圈,以低價(jià)茶飲的親民姿態(tài)圈粉無(wú)數(shù)。又如馬迭爾,借直播的東風(fēng),開(kāi)展興趣電商,李佳琦、薇婭直播間發(fā)售馬迭爾經(jīng)典系列和回味系列產(chǎn)品,創(chuàng)下千萬(wàn)的銷售戰(zhàn)績(jī)。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和流量玩法可以是品牌的工具,但是依靠網(wǎng)紅玩法割韭菜,就背離了品牌和商業(yè)本位。人民日?qǐng)?bào)5月曾發(fā)表文章稱,以創(chuàng)新提升品質(zhì),以品質(zhì)擦亮品牌,中國(guó)企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)提升自身實(shí)力。

其一,中國(guó)品牌背后是產(chǎn)業(yè)鏈能力的支撐。馬迭爾五大生產(chǎn)基地中,北京密云生產(chǎn)基地按照醫(yī)藥生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)興建現(xiàn)代化生產(chǎn)車間建設(shè);浙江衢州生產(chǎn)基地核心設(shè)備全部從丹麥和德國(guó)進(jìn)口,處理車間達(dá)十萬(wàn)等級(jí)的制藥標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際水平接軌。企業(yè)整體產(chǎn)能達(dá)百億級(jí)。

其二,國(guó)貨能夠持續(xù)獲得市場(chǎng)喜愛(ài),源于產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新迭代能力。馬迭爾堅(jiān)持真材實(shí)料,全球優(yōu)選黃金奶源配以純天然材料。馬迭爾去年開(kāi)發(fā)十余款SKU產(chǎn)品,其中代表性的西柚牛初乳口味,靈感來(lái)自于國(guó)人對(duì)優(yōu)質(zhì)乳品和冰爽水果組合的需求,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析把握舌尖上的風(fēng)口。

一種口味之所以能成為經(jīng)典,就在于它能喚起一代人的記憶,原生于哈爾濱的馬迭爾便是如此。“馬迭爾解鎖了整個(gè)夏天的清涼”,“馬迭爾是不容置疑的中央大街招牌必吃美食”,“對(duì)于哈爾濱人來(lái)講,吃馬迭爾就是“爺青回””,有小紅書網(wǎng)友表示,去長(zhǎng)沙喝茶顏悅色奶茶,到哈爾濱就吃馬迭爾,才是當(dāng)代年輕人出街的正確打開(kāi)方式。

網(wǎng)紅之后,如何長(zhǎng)紅?

褪去網(wǎng)紅外衣,商業(yè)才是本色。對(duì)于C端市場(chǎng),網(wǎng)紅雪糕的“高姿態(tài)”與長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)有著一定矛盾性。作為日常消費(fèi)品,平價(jià)的美味才更容易產(chǎn)生頻繁復(fù)購(gòu)。

對(duì)于B端渠道市場(chǎng),大KA有高門檻和高入場(chǎng)費(fèi),小零售分銷展開(kāi)也并容易。觀研天下調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù),僅有33%的夫妻零售小店采購(gòu)過(guò)網(wǎng)紅冰淇淋,銷售趨勢(shì)不明朗、高進(jìn)貨成本,讓線下小店對(duì)網(wǎng)紅雪糕望而卻步。

于長(zhǎng)期來(lái)看,網(wǎng)紅雪糕面臨商業(yè)可持續(xù)的挑戰(zhàn)。分析人士指出,有太多的網(wǎng)紅雪糕品牌沒(méi)能活過(guò)一個(gè)夏天,網(wǎng)紅并不意味著長(zhǎng)期暢銷,如何轉(zhuǎn)化流量為品牌,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,深耕渠道,或是必然的發(fā)展路徑。

有食品專家指出,監(jiān)管部門應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管,形成網(wǎng)上搜索、實(shí)體溯源的新監(jiān)管方式;完善相關(guān)法律法規(guī),暢通舉報(bào)投訴通道,提高企業(yè)的違法成本。長(zhǎng)期來(lái)看,市場(chǎng)整治合規(guī),利好行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

乳業(yè)分析師宋亮指出,產(chǎn)品是好是壞,企業(yè)是去是留,最終還是要交給市場(chǎng)決定。

馬迭爾高層表示,好的產(chǎn)品是品牌最響亮的名片,品牌更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品本身,回歸商業(yè)本質(zhì);做品牌要有平常心,不急功近利,穩(wěn)扎穩(wěn)打的向前發(fā)展。

時(shí)間會(huì)讓真“紅牌”去偽存真。