近日，隨著新品康師傅無(wú)糖冰紅茶的問世，業(yè)內(nèi)熱議不斷，大多數(shù)人都對(duì)這款新品的未來(lái)持肯定態(tài)度。飲料圈每年新品不斷，為何康師傅此次的動(dòng)作能夠引來(lái)如此之多的看好之聲，不妨分析一二。

制高點(diǎn)發(fā)力，無(wú)糖冰紅茶自帶優(yōu)秀基因

2020年整個(gè)無(wú)糖飲料市場(chǎng)的規(guī)模剛剛突破百億，其中無(wú)糖茶飲品類的市場(chǎng)規(guī)模為48.5億，而從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者開始注重配料表中糖分的含量。相比于無(wú)糖茶飲品類目前的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說，無(wú)糖茶飲作為趨勢(shì)性品類，未來(lái)還有很大的上升空間。

無(wú)糖產(chǎn)品受青睞的背后，是消費(fèi)者健康需求的重視，隨著年輕人健康意識(shí)的崛起，中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的健康需求得到了前所未有的提升。

所以康師傅冰紅茶切入無(wú)糖市場(chǎng)最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略意義有兩點(diǎn)——

一是滿足消費(fèi)者的健康需求，聚焦的不只是「無(wú)糖市場(chǎng)」，還有背后更大的「健康市場(chǎng)」的份額。

二是通過無(wú)糖產(chǎn)品打造新的品牌主張，與年輕人更密切地玩在一起。「不迎合、要個(gè)性、無(wú)所畏」是無(wú)糖冰紅茶想要傳達(dá)的明確的態(tài)度，完美地契合了Z世代強(qiáng)烈的自我表達(dá)意愿。

據(jù)內(nèi)部人士透露，這款無(wú)糖冰紅茶是康師傅歷時(shí)三年打造的重磅產(chǎn)品，從包裝到口味都再次刷新了消費(fèi)體驗(yàn)，這也是新品剛問世就受到外界青睞的核心原因。

在快消品行業(yè)，尤其是飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要集中在兩個(gè)方面，一是包裝，二是口味。

消費(fèi)者大部分都處于一個(gè)隨機(jī)的、刺激性的消費(fèi)環(huán)境下，最能夠觸達(dá)消費(fèi)者，并且產(chǎn)生動(dòng)銷力的就是產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的口味。

所以通過包裝在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)一個(gè)精確的、有傳播力的、能刺激購(gòu)買的信息就變得非常重要。

我們來(lái)看康師傅無(wú)糖冰紅茶是如何通過包裝和口味的創(chuàng)新，來(lái)入局無(wú)糖市場(chǎng)的。

1、打造象征性視覺

首先，康師傅無(wú)糖冰紅茶的多規(guī)格包裝滿足了消費(fèi)者不同的飲用場(chǎng)景需求，極大程度上減少了消費(fèi)者購(gòu)買中產(chǎn)生的顧慮。

另外，無(wú)糖冰紅茶采用「黑金」的搭配，在色彩心理學(xué)的角度來(lái)看，黑色和金色的搭配會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生「高級(jí)、高端」和「酷」的感覺，這會(huì)給無(wú)糖冰紅茶帶來(lái)兩個(gè)優(yōu)勢(shì)——

（1）「價(jià)格」優(yōu)勢(shì)

這里說的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是傳統(tǒng)意義上的「便宜」或「性價(jià)比」，而是當(dāng)消費(fèi)者看到康師傅無(wú)糖冰紅茶的包裝之后——

一方面，所產(chǎn)生的的高級(jí)感，會(huì)讓消費(fèi)者潛意識(shí)上認(rèn)為這款產(chǎn)品的價(jià)值比同類產(chǎn)品要高。

另一方面，黑金的配色把無(wú)糖冰紅茶和傳統(tǒng)冰紅茶區(qū)分開了，消費(fèi)者對(duì)比的對(duì)象從經(jīng)典的康師傅冰紅茶，轉(zhuǎn)移到了其他無(wú)糖飲品的產(chǎn)品上。

所以以目前預(yù)售的價(jià)格，4元左右的價(jià)格帶，再對(duì)比市面上大多數(shù)無(wú)糖飲品5元左右的價(jià)格帶，康師傅無(wú)糖冰紅茶是具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。

（2）品牌傳達(dá)「價(jià)值主張」的優(yōu)勢(shì)

康師傅無(wú)糖冰紅茶所要傳遞的核心態(tài)度就是——「無(wú)羈」。

無(wú)羈是一種情緒，一種年輕人想要打破常規(guī)、保持個(gè)性、無(wú)所畏懼的態(tài)度。用黑金配色的「酷」感，來(lái)承接和表達(dá)這種態(tài)度，是最適合不過的了，

另外，未來(lái)在終端貨架上，黑色所帶來(lái)的酷炫感將會(huì)成為飲品陳列最吸引眼球的部分，同時(shí)也有極大的可能讓康師傅無(wú)糖冰紅茶和百事可口的無(wú)糖產(chǎn)品出現(xiàn)在同一陳列區(qū)域，幫助康師傅無(wú)糖冰紅茶占據(jù)更好的陳列位置。

2、口味攻略再升級(jí)

可以說，康師傅無(wú)糖冰紅茶在市場(chǎng)上長(zhǎng)紅25個(gè)年頭，并在2020年實(shí)現(xiàn)終端銷售額超百億的成績(jī)，「冰力十足」的口味攻略功不可沒。在發(fā)展初期，康師傅冰紅茶就通過廣告的傳播，以及各大運(yùn)動(dòng)類線下活動(dòng)，讓消費(fèi)者形成「冰」和「爽」的認(rèn)知；再通過強(qiáng)大的渠道管理開發(fā)能力在終端實(shí)現(xiàn)冰柜陳列，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到「冰爽」的感知，讓「冰力十足」有了非常具體的落腳點(diǎn)；最后結(jié)合冰紅茶配料本身含有檸檬酸的特點(diǎn)，加強(qiáng)了消費(fèi)者在味覺上的記憶。

那么，「冰力十足」這個(gè)口味戰(zhàn)術(shù)何以打造出一個(gè)百億的單品？

那就要看消費(fèi)者為什么會(huì)為「冰力十足」買單？

我們通常以為我們產(chǎn)生的行為都是出于理性做的決策，事實(shí)上，我們每個(gè)人所做的決策都是身體的本能或者激素來(lái)決定的。

無(wú)論是精神上還是身體上，「冰力十足」都能充分的調(diào)動(dòng)體內(nèi)的激素，讓我們產(chǎn)生愉悅的感覺，于是我們?cè)敢鉃榱擞鋹傎I單。

而無(wú)糖的加持，并未以犧牲口味為代價(jià)。黑金版無(wú)糖冰紅茶無(wú)論是暢爽感、順滑感，還是酸甜的層次感，在口味測(cè)試中都表現(xiàn)優(yōu)異，而上市之后的消費(fèi)者反饋也表明康師傅無(wú)糖冰紅茶口味不負(fù)眾望。

消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖零卡冰紅茶口味評(píng)價(jià)頗高

當(dāng)健康成為一個(gè)趨勢(shì)的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)趨于理性，選擇「愉悅」的感覺就會(huì)產(chǎn)生極大的壓力和負(fù)罪感，所以當(dāng)康師傅推出無(wú)糖冰紅茶，「無(wú)糖」一方面可以減輕消費(fèi)者購(gòu)買的壓力，一方面又可以滿足消費(fèi)者對(duì)健康的控制感。

憑借對(duì)包裝和口味的重新定義，加之自帶冰紅茶的優(yōu)秀基因，康師傅無(wú)糖冰紅茶有很大概率將成為下一個(gè)超級(jí)爆品。

無(wú)糖版是康師傅冰紅茶跨越周期的戰(zhàn)略性選擇

縱向來(lái)看，中國(guó)的飲料行業(yè)身處快消品“紅?！?，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中硝煙四起，很多曾經(jīng)站在浪頭下的品牌在幾年后便風(fēng)光不再，即使那些依然在江湖有一席之地的品牌，也時(shí)刻擔(dān)心無(wú)法贏得新世代的喜歡。

在風(fēng)起云涌的飲料江湖，康師傅冰紅茶卻創(chuàng)造了一個(gè)品類奇跡：暢銷25年，已達(dá)百億規(guī)模，近幾年依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在風(fēng)起云涌的飲料市場(chǎng)，能夠同時(shí)做到這幾點(diǎn)的鳳毛麟角。毫不夸張地說，康師傅冰紅茶成功地跨越了周期。

從發(fā)展路徑來(lái)看，康師傅冰紅茶已經(jīng)跨越了兩個(gè)周期：

第一個(gè)周期：進(jìn)階“腰部”

上世紀(jì)90年代，康師傅冰紅茶錨定市場(chǎng)空間成為一個(gè)新品類的代表，成功搶占了大眾對(duì)茶飲品類的認(rèn)知。在當(dāng)時(shí)野蠻生長(zhǎng)的飲品行業(yè)，康師傅冰紅茶憑借企業(yè)通路深耕的優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)充市場(chǎng)，成為一方諸侯，發(fā)展為飲料市場(chǎng)的“腰部”。

第二個(gè)周期：?jiǎn)柖Α邦^部”

成為“腰部”后，康師傅冰紅茶乘勢(shì)而上，不論是打造多元化、年輕化的場(chǎng)景，還是將年輕、痛快、潮流的產(chǎn)品屬性與時(shí)代發(fā)展和潮流文化緊密相連，融入年輕人的生活圈層與文化圈層，通過品類營(yíng)銷進(jìn)一步深度占據(jù)了年輕消費(fèi)群體的心智，終端銷售額突破100億規(guī)模，成為中國(guó)飲料市場(chǎng)率先進(jìn)入百億俱樂部的茶飲品牌，成功問鼎市場(chǎng)“頭部”。

當(dāng)品類成功跨越如上兩個(gè)周期，下個(gè)周期的目標(biāo)便是成為百年常青的頂級(jí)品類。而隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)迭代越來(lái)越快，年輕消費(fèi)者的代際更迭已從原來(lái)的10年進(jìn)化到5年一個(gè)代際，加之新的品牌不斷作為挑戰(zhàn)者來(lái)勢(shì)洶洶。置身于此，唯有不斷創(chuàng)新求變，企業(yè)才能在與時(shí)代共舞的過程中持續(xù)煥發(fā)出新的生機(jī)。已經(jīng)成功跨越前兩個(gè)周期的康師傅冰紅茶，正處于這樣的時(shí)間窗口：

第三個(gè)周期：發(fā)展為百年常青的“頂級(jí)品類”

不難看出，無(wú)糖冰紅茶的面世，正是康師傅跨越第三個(gè)周期的戰(zhàn)略性選擇，用細(xì)分品類的創(chuàng)新拓展品類的邊界。無(wú)糖冰紅茶升級(jí)口味與包裝，在品牌主張上展現(xiàn)當(dāng)代年輕人推崇的無(wú)羈態(tài)度，從物理層面到情感層面，都彰顯了康師傅在創(chuàng)新上的張力與活力，向外界傳遞出強(qiáng)烈的信號(hào)：“身經(jīng)百戰(zhàn)數(shù)十載 歸來(lái)依舊是少年”！

寫在最后

有一句話在商業(yè)界廣為流行：草莽活在當(dāng)下的機(jī)會(huì)里，而頂級(jí)企業(yè)活在歷史周期里。頂級(jí)企業(yè)一直在觀察周期，一直在琢磨著如何利用周期，一直在為跨越周期作準(zhǔn)備。期待無(wú)糖冰紅茶為康師傅書寫新的傳奇！