如今的消費(fèi)市場(chǎng)已是Z世代的天下，年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)決定著品牌未來(lái)的發(fā)展走向，但想要與年輕用戶長(zhǎng)久維持“親密關(guān)系”，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)卻并非易事。
品牌不但需要瞄準(zhǔn)年輕受眾喜好，還要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，時(shí)刻活躍在年輕人的視野，才能長(zhǎng)久留存于用戶心中。
近日，一直深受年輕人喜愛(ài)的國(guó)民品牌康師傅上線了一款新品：康師傅無(wú)糖冰紅茶，并就如何與年輕人建立長(zhǎng)久良好關(guān)系這一課題，打響了一場(chǎng)堪稱教科書級(jí)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，接下來(lái)，就讓我們來(lái)一探究竟！
一、 深入洞察用戶需求，創(chuàng)新產(chǎn)品激發(fā)品牌新活力
品牌想要進(jìn)入用戶心中，首先要做的就是洞察，在了解用戶需求后，制定應(yīng)對(duì)策略，創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)一步激發(fā)品牌新的活力。
1、 養(yǎng)生風(fēng)潮，健康飲品成為消費(fèi)首選
不知從何時(shí)開始，養(yǎng)生風(fēng)潮在年輕人中悄然興起，他們對(duì)健康越來(lái)越重視，但這屆年輕人雖崇尚養(yǎng)生，但又不愿太束縛自己，于是 “又快樂(lè)又養(yǎng)生”成為了年輕人的一大需求。
年輕人喜歡喝飲料但又擔(dān)心飲品含糖量過(guò)高，對(duì)健康有一定的影響，于是品牌選擇了更為優(yōu)質(zhì)的代糖成分赤蘚糖醇融入康師傅無(wú)糖冰紅茶中，在保證健康的同時(shí)，還完美保持了品牌以往的經(jīng)典口感，極大滿足了年輕人“快樂(lè)養(yǎng)生”的需求。
2、 多規(guī)格設(shè)計(jì)，滿足不同場(chǎng)景需求
單一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很難迎合用戶對(duì)于不同場(chǎng)景的需求，于是康師傅無(wú)糖冰紅茶特別設(shè)計(jì)了四款規(guī)格，家庭裝可以滿足聚會(huì)時(shí)多人飲用，易拉罐包裝迎合潮流人士的飲用習(xí)慣...最大程度滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求。
不止如此，康師傅無(wú)糖冰紅茶的無(wú)糖成分還解鎖了新的飲用場(chǎng)景。對(duì)于健身人士來(lái)說(shuō)，他們往往對(duì)含糖過(guò)高的飲料“敬而遠(yuǎn)之”，康師傅無(wú)糖冰紅茶卻能讓他們無(wú)后顧之憂地盡情享用，完美詮釋品牌 “無(wú)糖零卡 冰力無(wú)羈”的理念。
3、 持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，以新鮮感不斷激發(fā)品牌活力
單一的口味難以持續(xù)觸發(fā)受眾的新鮮感，因此，品牌必須不斷保持創(chuàng)新動(dòng)力，豐富產(chǎn)品口味。這不僅能快速獲取用戶注意力，還能高頻次出現(xiàn)在受眾視線中，保持品牌與用戶的高粘性。
康師傅冰紅茶除最經(jīng)典的檸檬風(fēng)味外，還有“由蘋果、芒果、菠蘿、百香果、水蜜桃、白葡萄”6種不同水果搭配而成的熱帶風(fēng)味，給予用戶更多層次的口感體驗(yàn)，與之前經(jīng)典系列形成了鮮明區(qū)分。近日，品牌又創(chuàng)新推出了無(wú)糖口味，康師傅飲品不斷豐富產(chǎn)品線，以最大程度吸引用戶的目光。
想要俘獲年輕人的心，先要滿足年輕人的需求，品牌不僅洞察年輕人的“健康焦慮”，滿足了“快樂(lè)養(yǎng)生”的需求，還持續(xù)創(chuàng)新，展現(xiàn)品牌的無(wú)限潛力，以新鮮感再次激活了品牌活力。
二、 整合營(yíng)銷玩法，助力品牌傳播品效合一
借助互聯(lián)網(wǎng)思維，用時(shí)下最流行的營(yíng)銷打法，多維度助力品牌傳播營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。
1、 借助Z世代高影響力代言人，助力新品快速打入市場(chǎng)
康師傅無(wú)糖冰紅茶選擇吳亦凡作為品牌代言人，也是經(jīng)過(guò)深思熟慮的：
首先，吳亦凡是Z世代群體中影響力極大的頂流明星，由吳亦凡攜手新品上市，必能為康師傅無(wú)糖冰紅茶帶來(lái)極大的話題熱度。
其次，吳亦凡在大眾認(rèn)知中是潮酷的代名詞，而新品定位：“無(wú)糖零卡 冰力無(wú)羈”，代表著自由不羈的產(chǎn)品形象。在海報(bào)中吳亦凡的穿搭與康師傅無(wú)糖冰紅茶外觀包裝同為酷黑形象，兩者搭配十分契合。
2、 KOL助力傳播，開啟新品種草
品牌借助互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)銷，最大限度打開了康師傅無(wú)糖冰紅茶的知名度，很多人開始嘗試新品，其中包括KOL們自發(fā)進(jìn)行嘗試，進(jìn)而刺激了新一輪傳播。
KOL紛紛自發(fā)傳播，美食博主通過(guò)各種美食搭配康師傅無(wú)糖冰紅茶的新鮮玩法吸引了一眾青年的跟風(fēng)，健身博主在運(yùn)動(dòng)后暢飲康師傅無(wú)糖冰紅茶，冰力無(wú)羈使其成為健身達(dá)人的新寵，測(cè)評(píng)類博主深入了解康師傅無(wú)糖冰紅茶的健康成分，讓用戶輕松get新品亮點(diǎn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的強(qiáng)大傳播力吸引大眾，強(qiáng)力開啟種草風(fēng)暴。
3、 打造線上直播，推動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)知、轉(zhuǎn)化
直播帶貨是當(dāng)前大趨勢(shì)，從興起到全民參與只用了短短一年時(shí)間，可見(jiàn)直播帶貨不僅是風(fēng)口，更是颶風(fēng)口。于是品牌運(yùn)用當(dāng)前爆火的線上直播手段，開啟直播圈粉模式。
開啟直播既能夠推動(dòng)用戶對(duì)康師傅無(wú)糖冰紅茶的認(rèn)知，讓用戶對(duì)新品的屬性、優(yōu)勢(shì)有更加清晰的概念，同時(shí)還能進(jìn)一步推動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化。
品牌借助年輕人最喜愛(ài)的明星，再融合當(dāng)前爆火的流量平臺(tái)，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式為康師傅無(wú)糖冰紅茶新品傳播打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三、 從康師傅無(wú)糖冰紅茶，看品牌如何與年輕用戶持續(xù)溝通
康師傅無(wú)糖冰紅茶讓品牌再次獲得了與用戶溝通的機(jī)會(huì)，也讓我們了解到品牌與年輕用戶持續(xù)溝通的高效法則。
1、 產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新
產(chǎn)品是用戶感知品牌的媒介，也是持續(xù)吸引注意力的關(guān)鍵，品牌切忌心存一招鮮吃遍天下的想法，需要保持不斷創(chuàng)新的步伐，結(jié)合用戶真實(shí)需求不斷改良產(chǎn)品。
康師傅無(wú)糖冰紅茶不論是在外觀包裝上融入年輕人喜歡的時(shí)尚元素，還是多種規(guī)格滿足年輕人的不同場(chǎng)景需求，亦或者口味創(chuàng)新給予受眾新鮮感的同時(shí)還最大程度保障飲品的健康，都是品牌基于用戶需求而嘗試的創(chuàng)新，多處貼心改變讓用戶對(duì)品牌不由生出好感，進(jìn)而深度鏈接與品牌長(zhǎng)久溝通的橋梁。
2、 營(yíng)銷要與時(shí)俱進(jìn)
市場(chǎng)更新迭代速度快，營(yíng)銷方式也會(huì)隨之變化，品牌應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，善用當(dāng)前熱門的營(yíng)銷方式與用戶產(chǎn)生行之有效的溝通。
當(dāng)抖音成為年輕人的聚集地，當(dāng)直播吸引了眾多年輕人的關(guān)注，當(dāng)微博成為了年輕人的吃瓜陣地，這些平臺(tái)已然成為時(shí)下主流的營(yíng)銷渠道?？祹煾禑o(wú)糖冰紅茶自上線后就持續(xù)活躍在這些熱門平臺(tái)上，利用其自身優(yōu)勢(shì)與鮮明特色極大擴(kuò)展了新品的知名度。
3、 理念要達(dá)成共識(shí)
在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，人們不再拘泥于單一的物質(zhì)滿足，而是上升到了對(duì)產(chǎn)品背后所附帶的情感價(jià)值、精神文化的追求。
產(chǎn)品好比外殼，理念好比心臟，兩者互為搭配，缺一不可?？祹煾禑o(wú)糖冰紅茶將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與品牌理念完美結(jié)合，品牌借助產(chǎn)品吸引用戶，再憑借理念與用戶進(jìn)行更好的溝通。這時(shí)的產(chǎn)品就不再是冷冰冰的，而是具備了溫度能與用戶進(jìn)行情感交流的中間介質(zhì)，這樣的營(yíng)銷才是高明的，也是為用戶所認(rèn)同和喜愛(ài)的。
品牌結(jié)合當(dāng)下年輕人喜好，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從用戶需求痛點(diǎn)出發(fā)，能夠讓產(chǎn)品會(huì)更容易被認(rèn)可，從而達(dá)到事半功倍的效果。康師傅無(wú)糖冰紅茶不但摸準(zhǔn)了年輕人的喜好，還通過(guò)潮酷態(tài)度和健康飲品打入年輕人心智，在其心中構(gòu)建起清晰的品牌定位，開拓下一個(gè)健康潮飲新世紀(jì)。
