「中堅(jiān)青年」
泛指夾在前浪和后浪中的“中間一代”，是那些既沒有前浪的積累，也沒有后浪的無畏，肩負(fù)著責(zé)任與壓力，扛著層層難關(guān)，認(rèn)真生活的一代青年人。
由旁觀者到發(fā)言者，近幾年，“中堅(jiān)青年”作為價(jià)值符號，成為話題生長土壤，被注入各式各樣的內(nèi)涵，頻繁地活躍于大眾眼前。
多元文化交融衍生出多面群體個(gè)性，眾說紛紜的本質(zhì)之下，暴露出當(dāng)代中堅(jiān)力量的真實(shí)社會(huì)寫照——多數(shù)人只會(huì)為他們定義、貼標(biāo)簽，少數(shù)人才會(huì)透過現(xiàn)象看內(nèi)在，發(fā)現(xiàn)他們輕松容易光鮮亮麗的背后，與生活抗衡的拼勁與決心。
存量時(shí)代，得用戶者得天下，面對社會(huì)主流消費(fèi)群體的“蛋糕誘惑”，無數(shù)品牌都想分得一杯羹，但放眼市場現(xiàn)狀，大部分品牌的營銷動(dòng)作都無法幫助自身實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)持續(xù)化年輕。
鷹牌花旗參憑借40年品牌閱歷，通過對年輕群體的深度洞察，把“拼吧，鷹牌挺你！”的品牌理念融入生活場景，以一場線上線下多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的整合營銷搶占用戶心智，用更具穿透力的語境快速溝通消費(fèi)者，不斷滲透進(jìn)更廣大的圈層，從一眾同質(zhì)化傳播中強(qiáng)勢突圍。
Part1：多維共振，重構(gòu)年輕人社交生態(tài)圈
1. 捆綁營銷借勢深圳40周年，聲量流量雙豐收
鷹牌此次周年慶恰逢深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年，通過借勢深圳整個(gè)城市的媒體優(yōu)勢，在更為廣泛的多元大眾領(lǐng)域持續(xù)曝光，成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播層面的破圈，獲得品牌與城市跨界捆綁所產(chǎn)生的1+1>2效果；從內(nèi)容層面看，當(dāng)略顯單薄的品牌信息匯入特區(qū)建設(shè)的時(shí)代命題，便將品牌內(nèi)容成功嫁接到城市高度，除了可以進(jìn)一步突出40周年概念主題，同時(shí)也賦予了內(nèi)容更多層次感，這對品牌方本身而言，意味著站上更高的舞臺，收獲更大的內(nèi)容紅利。
2. 多媒體營銷搶占用戶心智高地，沉淀UGC用戶專屬能量場
基于營銷破圈三要素“話題、熱度、流量”的前提，鷹牌以“深圳40年是否有你的身影”為主題，在微博、微信雙平臺發(fā)起#留在深圳的100個(gè)理由#話題征集活動(dòng)并發(fā)布同名創(chuàng)意H5，以南方都市報(bào)、花樣深圳等多個(gè)權(quán)威媒體撬動(dòng)更有價(jià)值的UGC創(chuàng)意，為流量池蓄積充分活力。
3. 沉浸式營銷喚醒用戶劇情記憶，拓展人群流量邊界
鷹牌一方面以線上百度寶藏深圳品牌直播、“時(shí)代的聲音”行業(yè)訪談等一系列融合深圳城市記憶的品牌曝光為起點(diǎn)，引爆流量聚焦；另一方面以“鷹牌號地鐵專列”的線下落地為終點(diǎn)，以沉浸式場景塑造的方式將100個(gè)留在深圳的理由用車廂廣告的形式呈現(xiàn)在大眾眼前，從而引發(fā)年輕群體紛紛前往車廂打卡。燈箱樓宇的信息流廣告?zhèn)鬟f，既撬動(dòng)深漂群體的城市共鳴，又達(dá)到了品牌長曝光的營銷目的。
Part2.：情感共鳴，驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)注度聚焦
1. 粉絲消費(fèi)時(shí)代，圈層共創(chuàng)助力傳播進(jìn)階
鷹牌以來自體育圈、自媒體圈、學(xué)霸圈、攝影圈、古風(fēng)圈等五個(gè)大受年輕群體歡迎的圈層為切入點(diǎn)，通過來自五個(gè)專業(yè)領(lǐng)域腰部達(dá)人的真實(shí)故事展現(xiàn)成功背后的實(shí)力取勝命題，與鷹牌40年憑實(shí)力出圈的品牌態(tài)度相嵌合，以此激起更多同類群體的積極共鳴，達(dá)成現(xiàn)象級傳播。
2. 情緒消費(fèi)時(shí)代，故事真實(shí)才能扣人心弦
真實(shí)的故事才能引起廣泛認(rèn)同，漢服模特北川婠婠、自媒體人超樂觀小黃、攝影師姜伊浩、野生球手凱里奇、清華網(wǎng)紅小霍少，五個(gè)截然不同的年輕人故事，一樣的艱苦過程，憑借著信仰熱愛與實(shí)力拼搏造就了最后的成功。五大知名網(wǎng)紅的加持，成功打造以粉絲圈層為核心，輻射多圈層的傳播閉環(huán)，助力后續(xù)營銷持續(xù)造勢。
3. 品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，精準(zhǔn)觸達(dá)客戶潛在需求
從大眾視角捕捉年輕人看似能夠輕松成功實(shí)則在背后不斷堅(jiān)持的反差特性，以“拼吧，鷹牌挺你”為后盾鼓勵(lì)年輕人追逐夢想，用實(shí)力取勝，年輕訴求與品牌態(tài)度的一致性讓鷹牌能夠以更廣闊的維度實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的持續(xù)溝通，以此獲得受眾好感，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的高效傳達(dá)。
Part3：賦能品牌，收割強(qiáng)大流量號召力
1. 建立情感聯(lián)想鏈路，塑造品牌信任
在工業(yè)化數(shù)字化的今天，質(zhì)樸的情感共鳴尤為珍貴，相比物質(zhì)層面的跟風(fēng)吸引，對于個(gè)性化又孤獨(dú)的Z世代來說，他們更渴求情感上的認(rèn)同與支持。
鷹牌以情感維度入手，以成功沒有捷徑，想贏就要靠實(shí)力說話的40年品牌共識與其建立情感連接，揭秘看似風(fēng)光無限出類拔萃的年輕人，不過是背后比常人更努力的付出這一“中堅(jiān)青年”形象，與年輕群體建立信任，傳遞品牌真誠態(tài)度。
2. 融合現(xiàn)實(shí)直觀訴求，豐滿品牌形象
無論是五位達(dá)人的真實(shí)故事還是與深圳攜手的40周年系列活動(dòng)，鷹牌一直都站位用戶視角，全力扮演著后盾的角色，這里的后盾不只是情感態(tài)度上的支持，更多的是基于產(chǎn)品調(diào)性的現(xiàn)實(shí)訴求。
一語雙關(guān)的slogan聯(lián)通現(xiàn)實(shí)與精神層面，“拼吧，鷹牌挺你！”既是理念上對夢想追求鼓勵(lì)，同樣也是在現(xiàn)實(shí)生活中對身體健康的肯定，在持續(xù)的故事營銷中不斷強(qiáng)化受眾對品牌的記憶點(diǎn)，看似新定義，實(shí)則不過是對品牌價(jià)值的二次包裝。
3. 整合多元營銷模式，升級品牌內(nèi)涵
年輕化是品牌的時(shí)代主題，可隨著年輕圈層的逐漸破碎化，品牌想要一步到位遍地開花的策略過于理想。面對多圈層文化的席卷，品牌需要的是盡可能實(shí)現(xiàn)自身多元化，提升品牌延展性才是王道。
線上以故事營銷建立情感共鳴，線下以借勢營銷不斷提高品牌聲量，已經(jīng)40歲的鷹牌在不斷打破品牌固化印象的同時(shí)，以雙端發(fā)力的形式由內(nèi)而外地破圈次時(shí)代，以富有年輕網(wǎng)感的整合營銷手法持續(xù)賦能品牌，搭建“強(qiáng)流量”入口，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化魅力的深度傳達(dá)。
Part4：回歸營銷角度，品效合一口碑相傳
雙微一抖話題預(yù)熱超1200w，作為城市特色代表深圳好物品牌主題直播累計(jì)觀看人數(shù)超過400w，15個(gè)媒體同步宣發(fā)的專業(yè)訪談達(dá)到100w+的媒體曝光量，百度開屏廣告信息流投放曝光達(dá)2237w+,雙節(jié)營銷線下限定禮盒落地曝光近5000w+,搭載UGC內(nèi)容為創(chuàng)意的地鐵車廂廣告曝光達(dá)3456w+。
在這場聲勢浩大的40周年整合營銷中，鷹牌從線上預(yù)熱階段“拼吧，鷹牌挺你”概念的提出，到捆綁深圳40周年的系列品牌活動(dòng)，再到年輕群體流量的群聚效應(yīng)，達(dá)到將近1.13億的品牌曝光量。
結(jié)尾：
形式大于內(nèi)容，口號大于做法，當(dāng)“年輕化”大旗在社交網(wǎng)絡(luò)不斷刷屏，流量噱頭也無法打動(dòng)用戶日益疲憊的情感空洞，在疲軟的社會(huì)營銷前，對于一個(gè)品牌來說，只有切中用戶痛點(diǎn)，激發(fā)用戶情感共鳴，讓人們產(chǎn)生共同話題，才是實(shí)現(xiàn)品效合一的最佳檢驗(yàn)手段。
鷹牌以年輕化洞察為立足點(diǎn)，通過整合營銷的方式實(shí)現(xiàn)不同圈層、平臺人群覆蓋，以更具大眾感知的情緒內(nèi)容營銷強(qiáng)勢破圈，利用線上線下引流共進(jìn)的模式實(shí)現(xiàn)了品牌立體化升級，多角度拓寬品牌影響力。
相較單純地“博關(guān)注”、“刷好感”，鷹牌此次系列營銷動(dòng)作徹底跳出狹義的傳播圈層，將情感與內(nèi)容捆綁，占領(lǐng)用戶心智，輸出品牌精神，甚至將本次傳播主題融為鷹牌獨(dú)有認(rèn)知資產(chǎn)的一部分。這才是我們更愿意追求的目標(biāo)，值得廣大品牌借鑒學(xué)習(xí)。
