2020年，對(duì)于食品飲料行業(yè)，充滿了“冰火兩重天”的矛盾感。

一方面，是食品飲料的剛需屬性，使行業(yè)在新冠疫情短暫低谷之后快速?gòu)?fù)蘇，外部對(duì)食品飲料行業(yè)未來利潤(rùn)增長(zhǎng)整體看好。在證券市場(chǎng)，食品飲料板塊在上半年的漲幅僅次于醫(yī)藥生物板塊。

另一方面，是食品飲料行業(yè)重要的線下渠道遭受疫情沖擊。當(dāng)消費(fèi)者將大量消費(fèi)注意力轉(zhuǎn)向線上，陡然拓寬的連接鴻溝讓不少品牌面臨與用戶“失聯(lián)”的風(fēng)險(xiǎn)，增加了商業(yè)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

矛盾的本質(zhì)，在于未變的供需兩端，與巨變的連接鏈路。疫情“黑天鵝”使消費(fèi)者的數(shù)字化程度不斷刷新認(rèn)知，對(duì)食品飲料來說是“危”、“機(jī)”并存——雖然暫時(shí)帶來“失聯(lián)”陣痛，但數(shù)字化進(jìn)程的整體加速，也使行業(yè)迎來商業(yè)全鏈路的數(shù)字化重塑，推進(jìn)營(yíng)銷進(jìn)化的良機(jī)。

“用戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷鏈路的全面數(shù)字化，為食品飲料行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了完備的基礎(chǔ)設(shè)施?！?b>在7月9日舉行的FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理張菁認(rèn)為，數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使品牌獲得融合線上線下渠道，建立數(shù)字化新連接的契機(jī)。她表示：“作為騰訊的‘商業(yè)服務(wù)中臺(tái)’，騰訊廣告通過全場(chǎng)景下的無數(shù)用戶觸點(diǎn)，形成支撐數(shù)字化新連接的結(jié)構(gòu)性支撐力量”。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理張菁

 一．用戶+產(chǎn)品+營(yíng)銷，食品飲料行業(yè)打開全鏈數(shù)字化新賽道

當(dāng)用戶發(fā)生不可逆的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上線下消費(fèi)融合加速，相應(yīng)的全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷已成為企業(yè)生存的必選項(xiàng)。這一變局，倒逼食品飲料行業(yè)提前進(jìn)入更深層的數(shù)字化改造。而好消息在于，媒體與營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了可供品牌直接應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施。這使品牌能夠?qū)⑽锢硎澜绲漠a(chǎn)品、用戶與商業(yè)鏈路，快速投射到數(shù)字世界，從而使原本割裂的線上、線下的渠道與運(yùn)營(yíng)趨于融合。

在騰訊廣告平臺(tái)，這些數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施表現(xiàn)為對(duì)數(shù)字化用戶的覆蓋與連接，“一物一碼”的產(chǎn)品數(shù)字化，海量用戶觸點(diǎn)與豐富轉(zhuǎn)化鏈路的營(yíng)銷數(shù)字化。同時(shí)，品牌還可利用小程序這樣輕便易用的數(shù)字化工具，作為打通線上線下渠道，沉淀私域資產(chǎn)的數(shù)字陣地。

如果說數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施是為食品飲料品牌鋪就了數(shù)字化的賽道，那么品牌該如何利用這些設(shè)施和工具，在數(shù)字賽道上高速飛馳呢？騰訊廣告的答案是商業(yè)服務(wù)中臺(tái)帶來的四大數(shù)字化新連接模型。

 二．?dāng)?shù)字化“新連接”四大模型，助力食品飲料行業(yè)全面加速升級(jí)

騰訊廣告的四大連接模型包括：品牌心智連接、交易轉(zhuǎn)化連接、私域用戶連接、創(chuàng)新體驗(yàn)連接。通過這些連接模型，為品牌的全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供結(jié)構(gòu)性支撐力量。

1、 品牌心智連接：以有效觸達(dá)和內(nèi)容共鳴，打造有記憶點(diǎn)的品牌

伴隨以Z時(shí)代和95后為代表的新興消費(fèi)力量崛起，食品飲料的消費(fèi)呈現(xiàn)愈發(fā)多元化的趨勢(shì)，因?yàn)榇蠹以絹碓剿槠?，?nèi)容觸點(diǎn)愈發(fā)繁多。面對(duì)越來越復(fù)雜的消費(fèi)者需求，品牌很難通過一招鮮的方式去打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，購(gòu)買的也不只是食品飲料商品本身，同時(shí)也是購(gòu)買品牌的態(tài)度和價(jià)值。

所以，無論是新銳后浪“鐘薛高們”、“元?dú)馍謧儭钡尼绕?，還是傳統(tǒng)國(guó)貨的網(wǎng)紅化和潮范兒，消費(fèi)者都更愿意和足夠有態(tài)度的品牌進(jìn)行互動(dòng)。尤其對(duì)于同類產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重的食品飲料行業(yè)，如今的營(yíng)銷形式也更需要品牌通過有效的觸達(dá)和更好的內(nèi)容共鳴去夯實(shí)自己的品牌理念。

畢竟，成為一個(gè)有溫度，有記憶點(diǎn)的品牌才是王道。

為此許多品牌將內(nèi)容、IP合作，作為溝通用戶心智，讓消費(fèi)者從“為產(chǎn)品而來”上升到“為品牌而來”的抓手。而騰訊廣告本身擁有豐富的內(nèi)容流量資源，覆蓋7大內(nèi)容圈層，并基于騰訊域內(nèi)、域外的豐富流量，讓品牌在更多流量場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景中，生動(dòng)地觸達(dá)目標(biāo)“吃貨們”，使得內(nèi)容與消費(fèi)者更好地產(chǎn)生共鳴，品牌以更加生動(dòng)且有溫度的形象與用戶對(duì)話，帶給消費(fèi)者更加明確的記憶點(diǎn)。

2、交易轉(zhuǎn)化連接：不斷貼近交易，品牌可匹配更優(yōu)轉(zhuǎn)化鏈路

與大多數(shù)行業(yè)一樣，在品牌營(yíng)銷之外，食品飲料行業(yè)也愈發(fā)關(guān)注從“營(yíng)”到“銷”的轉(zhuǎn)化效率，對(duì)營(yíng)銷效果的關(guān)注重心也從前端的點(diǎn)擊、注冊(cè)，轉(zhuǎn)移至更后端的下單、購(gòu)買等深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，廣告不斷向生意產(chǎn)出和利潤(rùn)推進(jìn)，廣告流量也更加貼近交易。

為了推動(dòng)最終銷售轉(zhuǎn)化，食品飲料行業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售渠道布局情況，選擇相匹配的轉(zhuǎn)化鏈路。具體來說，除了以小程序?yàn)檩d體，建立自有銷售新渠道，構(gòu)建品牌自主的短鏈交易閉環(huán)，同時(shí)對(duì)于以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為銷售主陣地的品牌，也可以通過品商合作的模式，用廣告引流更多流量至電商交易平臺(tái)，快速完成一鍵購(gòu)買。除此之外，如果是需要進(jìn)行一定用戶教育的品類，可以通過廣告導(dǎo)流至企業(yè)微信，進(jìn)行后續(xù)深度溝通等。

3、私域用戶連接：從一次轉(zhuǎn)化到私域運(yùn)營(yíng)，建立品牌自有溝通陣地

在疫情的催化下，私域流量成為了2020年全網(wǎng)熱詞。“零食巨頭”三只松鼠、酸奶“后浪”簡(jiǎn)愛、“小程序課代表”麥當(dāng)勞等等——食品飲料各個(gè)細(xì)分賽道里的明星品牌紛紛著手布局基于微信平臺(tái)的私域化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，啟動(dòng)更全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對(duì)于具有敏銳嗅覺的食品飲料品牌來說，私域流量早已不僅僅是停留在概念，更是成為品牌和用戶最好的溝通陣地。面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)訴求，食品飲料行業(yè)除了開拓更多新客戶之外，也可以運(yùn)用沉淀下來的私域用戶中發(fā)掘復(fù)購(gòu)、老帶新等運(yùn)營(yíng)方式，使單個(gè)客戶能夠帶來更大的GMV，因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的是不止一次的用戶觸達(dá)和深度運(yùn)營(yíng)，以構(gòu)建消費(fèi)者生命周期內(nèi)持續(xù)溝通的能力。

結(jié)合小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等工具，食品飲料廣告主可以從公域流量池中有效獲取私域用戶，并配合騰訊廣告的數(shù)據(jù)中臺(tái)，在微信生態(tài)內(nèi)建立完善的CRM體系。通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)溝通等方式，品牌一方面可以更深度地了解客群需求，另一方面也能與用戶保持更日?；木o密連接。在創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)，也能幫助品牌具備消費(fèi)者全生命周期的溝通能力。

以麥當(dāng)勞的私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)為例，采用了小程序結(jié)合數(shù)據(jù)中臺(tái)能力的方式。通過將微信社交流量和線下門店渠道等公域流量的客流引入會(huì)員小程序，麥當(dāng)勞沉淀了超過1億的小程序會(huì)員。在i麥當(dāng)勞小程序內(nèi)，通過數(shù)據(jù)管理、電商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等模塊，麥當(dāng)勞能夠?qū)?huì)員進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)，形成穩(wěn)定且長(zhǎng)期的連接。

4、創(chuàng)新體驗(yàn)連接：品牌差異化服務(wù)，構(gòu)建長(zhǎng)效增長(zhǎng)通路

2020盛夏的到來，無疑給迎來銷售旺季的食品飲料行業(yè)添了把火。高漲且多變的用戶需求，也加快了食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品、品類和品牌推陳出新的速度，這使得如何體現(xiàn)品牌與品牌之間的差異顯得尤為重要。而當(dāng)與用戶溝通時(shí)，如何提升服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)化終端效率，也是實(shí)現(xiàn)差異化的突破口。

事實(shí)上，差異化服務(wù)對(duì)品牌的銷售產(chǎn)生著直接影響，不論是快速洞悉用戶需求，調(diào)整產(chǎn)品迭代步調(diào)，還是快速響消費(fèi)者營(yíng)造良好的服務(wù)體驗(yàn)，鮮明的差異化服務(wù)能夠快速幫助食品飲料品牌從激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提升用戶長(zhǎng)期留存和活躍度，為長(zhǎng)效增長(zhǎng)打下基石。

為此，騰訊廣告陸續(xù)推出了一系列創(chuàng)新方式。以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為例，廣告主并不需要獨(dú)自承擔(dān)內(nèi)容策劃與制作的壓力，只要利用騰訊珠璣的人工智能內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，就可獲得既有用戶洞察又可批量生產(chǎn)的營(yíng)銷內(nèi)容。而企業(yè)微信等工具的運(yùn)用也助力食品飲料品牌煥活線上導(dǎo)購(gòu)勢(shì)能，通過自動(dòng)分配銷售線索和客源，搭建社群等方式，加強(qiáng)用戶溝通，充分挖掘增長(zhǎng)潛力。

在疫情期間，飛鶴將大量線下導(dǎo)購(gòu)資源導(dǎo)入企業(yè)微信，并依靠社交廣告與公眾號(hào)雙通道為企業(yè)微信引流，在后臺(tái)自動(dòng)分配導(dǎo)購(gòu)，建立一對(duì)一有溫度的溝通場(chǎng)景，以及社群與企業(yè)微信朋友圈的運(yùn)營(yíng)持續(xù)“種草”，最后通過官方小程序商城直連轉(zhuǎn)化。

四大連接模型，使食品飲料行業(yè)能夠充分利用騰訊生態(tài)內(nèi)的數(shù)字化基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施，使原本分布于線上、線下的營(yíng)銷鏈條實(shí)現(xiàn)數(shù)字化融合，最終使需求與供給的連接不再被割裂，與用戶形成長(zhǎng)期持久的數(shù)字化新連接。

對(duì)于全民數(shù)字化帶來的商機(jī)，騰訊廣告也希望與食品飲料領(lǐng)域的合作伙伴不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)合作、營(yíng)銷創(chuàng)新方面的探索，從而更好發(fā)揮“商業(yè)服務(wù)中臺(tái)”的能力，與品牌主共同推進(jìn)實(shí)體行業(yè)與全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷的“并軌”，加速實(shí)體行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。