4月24日晚間，香飄飄食品股份有限公司(下稱“香飄飄”)發(fā)布2019年業(yè)績報告，報告期內(nèi)，公司營收同比增長22.36%至39.78億元，創(chuàng)歷史新高;實現(xiàn)凈利潤3.47億元，同比增長10.36%，如果算上報告期內(nèi)香飄飄實行股權(quán)激勵支出的5000余萬元，香飄飄2019年經(jīng)營產(chǎn)生的凈利潤已接近4億元。

　　值得一提的是，通過梳理香飄飄歷年財報發(fā)現(xiàn)，這也是香飄飄自2017年11月30日正式登陸A股市場以來，營收和歸屬凈利潤連續(xù)三年保持增長。2019年公司無論是在產(chǎn)品、營銷、渠道還是在組織架構(gòu)上都發(fā)生了一系列優(yōu)化調(diào)整，也直接促成了這份優(yōu)秀業(yè)績報告的誕生。

　　即飲品類高揚“第二曲線”

　　作為“中國奶茶第一股”和杯裝奶茶開創(chuàng)者的香飄飄，旗下產(chǎn)品按性態(tài)可分為杯裝固體沖泡奶茶、果汁茶及液體奶茶。固體沖泡奶茶根據(jù)口味不同，可以分為椰果系列奶茶(經(jīng)典系)、美味系列奶茶(好料系)和珍珠雙拼系列奶茶。2018年7月，公司創(chuàng)新推出果汁茶這一新品類，具體包括“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”、“泰式青檸”等三個果汁茶口味，并在2019年5月創(chuàng)新推出“抹茶拿鐵”、“白桃烏龍”、“太妃奶紅”等三個輕奶茶口味。液體奶茶包括“蘭芳園”絲襪奶茶、“蘭芳園”港式牛乳茶、“MECO”牛乳茶及全新推出的“蘭芳園”鴛鴦奶茶。

　　回顧香飄飄發(fā)展歷程，從“繞地球”到“小餓小困”再到“休閑享受型飲品”，從沖泡奶茶到即飲茶奶茶……15年來，香飄飄幾乎是每變革一次就升級一次。在蔣建琪看來：“企業(yè)的使命應(yīng)該是創(chuàng)造未來，對企業(yè)而言，利潤的增長才是高質(zhì)量的增長?！?

　　眾所周知，香飄飄的沖泡產(chǎn)品受季節(jié)影響，導(dǎo)致各個季度的業(yè)績起伏較大，于是公司在2017年開始試水即飲品類。

　　2019年，香飄飄旗下沖泡類產(chǎn)品延續(xù)了往年的平穩(wěn)增長，該品類同比增長4.69%，營收29.36億元，占公司總營收的73.8%。

　　值得一提的是，經(jīng)過2年的發(fā)展，香飄飄即飲品類快速崛起。根據(jù)財報顯示，2019年，香飄飄旗下的即飲品類(液體奶茶和果汁茶)營收已經(jīng)超10億元，。其中，即飲板塊實現(xiàn)140%的增長;被譽為香飄飄“第二增長曲線”的Meco果汁茶增長更是達到332%，對于當(dāng)前整個飲品行業(yè)而言，又一個為數(shù)不多的十億級大單品出爐。

　　對于2019年業(yè)績表現(xiàn)，香飄飄董事長蔣建琪在接受食評方采訪時表示：“當(dāng)前整個飲品行業(yè)競爭已經(jīng)進入白熱化，香飄飄開創(chuàng)杯裝奶茶進行差異化發(fā)展，實屬不易;而香飄飄前年才開始發(fā)展即飲品類，當(dāng)前仍在投入階段?！?

　　實然，香飄飄當(dāng)前的業(yè)績表現(xiàn)的季度波動依舊存在。比如在2019上半年，香飄飄的扣非凈利潤為2.28萬元，雖說較2018年的-6857.82萬元增長了不少，但依舊被媒體質(zhì)疑：“半年賣了13億，只凈賺2萬多?”但2019年全年，香飄飄實現(xiàn)扣非凈利潤3.1億元，同比增長8.74%，并且還不含股權(quán)激勵的5000余萬元。

　　正如天風(fēng)證券所言，隨著香飄飄不斷豐富即飲品類，產(chǎn)品矩陣將不斷完善，將助力公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。另一方面，“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動，為渠道的下沉和開拓奠定基礎(chǔ)。認(rèn)為香飄飄隨著即飲板塊運營不斷成熟，產(chǎn)品有望持續(xù)放量，同時沖泡系列通過渠道下沉疊加結(jié)構(gòu)升級，公司業(yè)績增長可期。

　　營銷新變化：更注重“性價比”

　　長期以來，外界都將香飄飄的業(yè)績增長歸功于營銷驅(qū)動。對此，蔣建琪也毫不避諱：“在快消行業(yè)，營銷費用不能省，該花的錢要花?！?

　　不過，最近兩年，在電視屏幕上看到香飄飄廣告的頻率也越來越少了。蔣建琪坦言：“在過去幾年，香飄飄的錢確實有些“大手大腳”，不過現(xiàn)在我們將更加追求投入產(chǎn)出比，就是將錢用在有成果轉(zhuǎn)換的地方?！?

　　對此，蔣建琪還在接受食評方采訪時還舉了個例子：今年一季度，蘭芳園推出的季節(jié)限定新款“櫻花鴛鴦奶茶”，通過“帶貨一哥”李佳琦直播，上架1分鐘內(nèi)秒殺300000杯奶茶，5分鐘內(nèi)100000箱奶茶就被搶購一空?！斑@次通過主播帶貨，也為品牌推廣和建設(shè)提供了新的營銷渠道和營銷方式?！笔Y建琪補充道。

　　比如，針對學(xué)生消費群鐘愛的Meco果汁茶，香飄飄主動將線下“迷你秀場”搬進校園，通過發(fā)朋友圈贈飲等形式，在學(xué)生群體中形成圈粉效應(yīng)，既推廣了品牌，又形成了“圈粉”效應(yīng);而針對城市消費群，香飄飄主要2019年在全國7個城市開展了“城市拼拼賽”線下快閃活動。這一系列轉(zhuǎn)變，既即節(jié)約了營銷費用，更使得營銷活動更精準(zhǔn)、更高效。

　　直白地說，就是將品牌宣傳從電視屏轉(zhuǎn)向手機屏，大型推廣活動轉(zhuǎn)向小型終端活動，從高舉高打轉(zhuǎn)向影響更多目標(biāo)受眾群體……按照蔣建琪的說法，現(xiàn)在香飄飄的營銷活動更加注重實際轉(zhuǎn)換，更接地氣，接近消費者。

　　“成都模式”、“安徽模式”成樣板

　　眾所周知，香飄飄在經(jīng)銷商策略上推行“一體化”戰(zhàn)略，具體而言，就是“專項投入、專項經(jīng)營、專職團隊”，即對專門經(jīng)營香飄飄產(chǎn)品的經(jīng)銷商和有專職團隊經(jīng)營香飄飄的經(jīng)銷商，廠家將通過專門的資金投入，以配置專人、發(fā)放提成等形式，為經(jīng)銷商賦能。

　　具體而言，主要以聚焦大中型城市的“成都模式”和聚焦縣級市場的“安徽模式”為主。

　　所謂“成都模式”，主要針對一些大中型城市市場，即城市TOP15%門店，由主要經(jīng)銷商管理，通過門店品牌形象、產(chǎn)品SKU豐富和陳列資源全面投入等舉措，強化單店產(chǎn)品，形成城市經(jīng)營保壘，打造品牌勢能;針對后15%門店，通過各級分銷商聯(lián)動和有效賦能，依靠門店陳列的優(yōu)勢和階段性市場投放，深挖門店潛力，有效推進動銷。

　　蔣建琪透露，“成都模式”在成都市場已經(jīng)斬獲了過億的年銷量，并且復(fù)制到長沙、武漢等城市也有顯著成效。而“安徽模式”則主要針對縣級市場，在安徽阜陽、浙江慈溪等縣級市場年銷售均已突破3000萬。

　　在蔣建琪看來，“成都模式”的品牌效應(yīng)更強，而“安徽模式”的潛力更大。他表示，隨著未來城市化經(jīng)常的加快和國家一體化戰(zhàn)略的實施，縣級城市的人才回流和消費崛起，將帶動整個縣級市場的消費能力提升，這也是未來香飄飄增長的重要組成部分。

　　2019年，香飄飄“大本營”所在的華東片區(qū)依舊是公司的主戰(zhàn)場，實現(xiàn)營收17.39億元，同比增長11.37%。西南地區(qū)營收5.36億元……其中，東北地區(qū)增長最快，達到64.47%。

　　值得一提的是，香飄飄海外業(yè)務(wù)和電商渠道表現(xiàn)亮眼。目前香飄飄海外市場覆蓋美國、加拿大、韓國、新加坡等十多個國家，其中美國、加拿大、韓國、新加坡為重點市場，美國市場2019年出貨量突破千萬人民幣;而報告期內(nèi)，香飄飄電商渠道的營收增幅也達到59%，收入1.25億元。

　　渠道優(yōu)化卓有成效

　　年報顯示，香飄飄擁有經(jīng)銷商1481家，據(jù)香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，報告期內(nèi)，香飄飄對30%的經(jīng)銷商進行了調(diào)整。

　　蔣建琪對食評方表示，在上述調(diào)整中，有新引進但與企業(yè)不匹配的經(jīng)銷商，也有部分與香飄飄合作了十多年的老經(jīng)銷商。在他看來，企業(yè)要穩(wěn)定發(fā)展，就必須要花時間來磨合、整合經(jīng)銷商與廠家之間的合作關(guān)系，畢竟經(jīng)銷商是企業(yè)的“作戰(zhàn)部隊”。

　　對于新經(jīng)銷商的調(diào)整不用贅述，而對于老經(jīng)銷商的調(diào)整，蔣建琪表示，很多老經(jīng)銷商從香飄飄做沖泡奶茶就開始合作，當(dāng)香飄飄開始推進即飲板塊后，由于品類差異，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商很難適應(yīng)即飲飲品行業(yè)激烈的市場競爭環(huán)境。

　　而對今年多位高管離職，香飄飄方面也對食評方表示：“幾位原高管有因為年齡退休的、有離職創(chuàng)業(yè)的，而并非外界認(rèn)為的和業(yè)績有關(guān)或者高管內(nèi)部有分歧，2019年的業(yè)績就是很好的證明”。

　　對于業(yè)界普遍認(rèn)為的職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)“高風(fēng)險”，蔣建琪也向食評方表達了自己的看法：“每個行業(yè)都在不斷進步和變化，很多時候不是人不對，也不是企業(yè)不對。一方面，不同的企業(yè)在不同的發(fā)展階段和所處的環(huán)境在不斷變化，對人才的需求也不同。另一方面，每個職業(yè)經(jīng)理人到新的企業(yè)后，都需要經(jīng)過磨合，才能相互匹配發(fā)揮出最大效益，而這個過程往往是痛苦的。”

　　而在產(chǎn)能方面，據(jù)蔣建琪透露，隨著公司即飲生產(chǎn)線的建成投產(chǎn)，未來就是要打造“敏捷供應(yīng)鏈體系”，利用北京研發(fā)中心，加快產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏，助推香飄飄聚焦奶茶品類，改善大單品依賴，進入多元化發(fā)展時代。

　　“后IPO時代”的機遇與挑戰(zhàn)

　　對于2020年而言，整個快消品行業(yè)可謂是因為疫情開局不利，香飄飄也不例外。

　　在“全民戰(zhàn)疫”期間，香飄飄除了向中國紅十字基金會捐贈人民幣1000萬元，還積極為社會各界捐獻物資共同“戰(zhàn)疫”，還因此被央視“曝光”和武漢市民喊話，香飄飄也大方的承諾：“奶茶管夠”。

　　實然，在疫情期間，香飄飄自身經(jīng)營也飽受考驗。面對春節(jié)禮品市場停滯，校園放假、開學(xué)延遲，終端停業(yè)等諸多現(xiàn)實困難，香飄飄主動出擊，最大程度降低損失。比如針對春節(jié)禮品市場受阻，在各大企業(yè)正深陷焦慮之時，香飄飄第一時間要求經(jīng)銷商將禮盒拆零出售，并且對經(jīng)銷商采取禮盒包裝回收策略，給予經(jīng)銷商回收回來的禮盒包裝進行補貼，一方面，解決了禮盒的銷售問題，另一方面也減輕了經(jīng)銷商壓力。

　　據(jù)蔣建琪透露，受疫情影響，2月香飄飄的校園渠道幾乎停滯，而春節(jié)旺季也占到公司營收的20%左右，對香飄飄的即飲產(chǎn)品影響較大。另外，2月份企業(yè)停工對公司生產(chǎn)也有較大影響，但3月份已基本恢復(fù)。

　　不過，蔣建琪也表示，因疫情催生的“宅經(jīng)濟”也給香飄飄帶來了機會，期間，香飄飄的沖泡類產(chǎn)品銷售強勁，渠道庫存也降到了歷史較低水平，這對于企業(yè)在疫情過后的“輕裝上陣”鼓足了信心。

　　對此，業(yè)界也有人認(rèn)為，香飄飄的熱銷，很大程度是因為線下現(xiàn)制奶茶門店停業(yè)帶來的影響。而對于線下門店和香飄飄之間的關(guān)系，蔣建琪表示，線下門店的創(chuàng)新能力強，值得香飄飄借鑒，香飄飄的北京研發(fā)中心業(yè)在加大基礎(chǔ)研發(fā)、應(yīng)用研發(fā)等方面的力度，品牌形象也不斷進行時尚改觀。

　　而談及香飄飄是否會涉足現(xiàn)制茶飲店時，蔣建琪明確表示不會，“開店和做企業(yè)是兩碼事，但未來可能會通過設(shè)置線下體驗店的形式，一方面做新產(chǎn)品的市場測試，更重要的是可以拉近品牌與消費者的舉例，增強兩者之間的聯(lián)系，能夠更好的互動?！?

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上至少有幾十個品牌在市場林立。業(yè)界不少觀點認(rèn)為沖泡奶茶的品類天花板已經(jīng)凸顯。不過蔣建琪表示自己依舊看好奶茶品類：一方面，目前消費者對奶茶有很大的“依賴性”，固體飲料的深入發(fā)展還有很大的空間;另一方面，品類市場的空間很大程度取決于“領(lǐng)導(dǎo)者”如何去開拓，而目前香飄飄的渠道空間還很大，未來，香飄飄要做的除了渠道拓展，就是力推奶茶的多樣化發(fā)展。

　　比如2019年11月，香飄飄推出珍珠雙拼奶茶，通過局部城市的試銷，在2019年銷量已經(jīng)接近4000萬，2020年該產(chǎn)品的銷售增長十分值得期待。

　　在液體飲料方面，蔣建琪向食評方透露，果汁茶將繼續(xù)作為香飄飄發(fā)力的重點。除了目前上市的輕奶茶，香飄飄的整個液體奶茶將向“泛奶茶”品類拓展，不斷進行口味拓展，通過開發(fā)全新口味來滿足消費者的多樣化需求。比如除了此前的熱銷單品，香飄飄還推出了輕奶茶、奶蓋茶，后續(xù)還有奶昔、0糖奶茶等產(chǎn)品上市。另外，作為香飄飄液體奶茶代表的蘭芳園也成立了專門的事業(yè)部來獨立運作，目前已進入穩(wěn)步發(fā)展階段，今年將繼續(xù)聚焦一二線城市繼續(xù)精耕。

　　對于今年一季度的表現(xiàn)，香飄飄和大多數(shù)快消品企業(yè)一樣，業(yè)績均出現(xiàn)了明顯下滑。不過，蔣建琪對于公司全年業(yè)績還是充滿了期待：“目前公司的經(jīng)銷商團隊和組織架構(gòu)調(diào)整已經(jīng)基本完成，隨著即飲產(chǎn)品生產(chǎn)線的建成投產(chǎn)，今年香飄飄將繼續(xù)努力保持營收和利潤的雙增長?！?