5月9日，2019中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布暨中國(guó)品牌建設(shè)高峰論壇在上海舉辦。作為“5·10中國(guó)品牌日”重要活動(dòng)之一，此次信息發(fā)布是中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合相關(guān)單位，連續(xù)第六次展開(kāi)公益性的品牌價(jià)值評(píng)估。2019年參與品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布的品牌價(jià)值達(dá)74185億元，我國(guó)品牌建設(shè)不斷向高質(zhì)量發(fā)展。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入關(guān)鍵期的大環(huán)境背景下，提升品牌價(jià)值，打造一流品牌是應(yīng)對(duì)日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)的必由之路。

據(jù)了解，在此次品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息中，產(chǎn)生過(guò)商標(biāo)糾紛的兩家糕點(diǎn)企業(yè)紛紛上榜。信息顯示，2019年蘇州稻香村品牌價(jià)值為133.09億元，位居中華老字號(hào)板塊第五名，相比去年上升了兩名。而北京稻香村今年品牌價(jià)值從去年的116.27億元跌落到112.51億元，并從去年的中華老字號(hào)板塊轉(zhuǎn)至食品加工板塊。對(duì)于此次北京稻香村無(wú)緣老字號(hào)榜單的結(jié)果，一度引發(fā)不少業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者紛紛猜測(cè)。

▲2019年中華老字號(hào)vs食品加工品牌價(jià)值榜單

銷(xiāo)售格局：蘇稻全國(guó)品牌走向世界VS 北稻區(qū)域品牌專(zhuān)營(yíng)京城周邊

不論是蘇州稻香村還是北京稻香村，都為稻香村在中國(guó)糕點(diǎn)市場(chǎng)占據(jù)一席之地作出了貢獻(xiàn)，從而使稻香村的名號(hào)愈發(fā)響亮，但是二者的自身定位和企業(yè)戰(zhàn)略上卻明顯不同。

據(jù)悉，蘇州稻香村自2014年起就實(shí)施了集團(tuán)化戰(zhàn)略，成立稻香村集團(tuán)，近三年的增長(zhǎng)速度保持在百分之三十以上。目前已經(jīng)成為在全國(guó)擁有9大現(xiàn)代化食品加工中心，7大原料供應(yīng)基地，700余家專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店的的現(xiàn)代化食品企業(yè)集團(tuán)，儼然成為我國(guó)中華老字號(hào)企業(yè)中的翹楚。

除了經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蘇州稻香村也將商業(yè)的觸角早早地伸到了國(guó)外。2013年開(kāi)啟全球戰(zhàn)略布局；2016年蘇州稻香村進(jìn)入加拿大；2016年11月，又與德國(guó)公司簽訂中德企業(yè)互惠戰(zhàn)略合作協(xié)議，打開(kāi)北歐市場(chǎng)；2017年，亮相哈薩克斯坦阿斯塔納世博會(huì)，將江南味道介紹給世界人民。截止目前，蘇州稻香村已經(jīng)將中式糕點(diǎn)售賣(mài)到全球30幾個(gè)國(guó)家及地區(qū)，極大地提高了稻香村乃至中式糕點(diǎn)在海外的知名度和美譽(yù)度。

除此之外，蘇州稻香村2009年開(kāi)始線上銷(xiāo)售，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+稻香村”的電商模式，并且連續(xù)多年在天貓、京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)糕點(diǎn)行業(yè)銷(xiāo)量第一。

北京稻香村則走的是截然不同的發(fā)展路徑。銷(xiāo)售市場(chǎng)主要聚焦北京及北京周邊，采用“前店后廠”的模式，將在北京基地生產(chǎn)的糕點(diǎn)運(yùn)送到華北地區(qū)。目前北京稻香村擁有1個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地和將近200家的專(zhuān)賣(mài)店。

2014年北京稻香村開(kāi)始涉足線上電商，首次在天貓、京東開(kāi)設(shè)旗艦店，經(jīng)過(guò)5年的探索，線上布局稍微彌補(bǔ)了北京稻香村的線下業(yè)務(wù)范圍的缺失，但盡管如此，其線上營(yíng)收仍然不能與布局近十年的蘇州稻香村相提并論。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)出海利好背景，北京稻香村在海外拓展仍沒(méi)有顯著的動(dòng)作，如果再不尋求突破，客觀來(lái)說(shuō)，北京稻香村只能一直算作是一個(gè)區(qū)域性的品牌。

▲蘇州稻香村與北京稻香村品牌概況對(duì)比圖

產(chǎn)品口味：蘇稻專(zhuān)注中式糕點(diǎn)研發(fā) VS 北稻開(kāi)創(chuàng)副業(yè)販賣(mài)熟食

其實(shí)作為食品品牌，好不好吃才是消費(fèi)者真正在意的關(guān)鍵，蘇州稻香村和北京稻香村兩者在產(chǎn)品的品類(lèi)更迭和口味換新上并不太相似。

熟悉兩家的人都知道，北京稻香村成立時(shí)，專(zhuān)攻南味點(diǎn)心，招牌刻字“稻香村南味食品店”，講究的是江南工藝和南方味道。營(yíng)業(yè)初期，因?yàn)樽陨頉](méi)有能力生產(chǎn)而長(zhǎng)期采用代工的方式，還曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)到蘇州進(jìn)貨再運(yùn)回北京售賣(mài)。近年來(lái)，北京稻香村逐漸“去南味”而宣傳“京兒味”，但采取的制作工藝依舊是南方糕點(diǎn)的法子。同時(shí)，北京稻香村開(kāi)創(chuàng)了副業(yè)，專(zhuān)賣(mài)店除了經(jīng)營(yíng)糕點(diǎn)，還經(jīng)營(yíng)其他品類(lèi)及品牌的食品，售賣(mài)熟食香腸等產(chǎn)品，并且這些營(yíng)收占了北京稻香村總營(yíng)收的大部分，帶來(lái)了豐厚的收入。其實(shí)，企業(yè)構(gòu)建多元化的產(chǎn)品品類(lèi)固然是好事，但前提要在核心主業(yè)上做扎實(shí)、做精深了，彼時(shí)北京稻香村大力投入副業(yè)，實(shí)則不利于糕點(diǎn)主業(yè)的縱深發(fā)展。 

而蘇州稻香村，自清朝乾隆時(shí)期起便一脈獨(dú)承蘇式糕點(diǎn)制作技藝，至今已有6代傳承人，每一代的“把作師傅”在前人的技藝基礎(chǔ)之上不斷創(chuàng)新手法，以匠心傳授給更多的稻香村學(xué)徒們。同時(shí)，蘇州稻香村還開(kāi)設(shè)技術(shù)研發(fā)中心進(jìn)行集成創(chuàng)新，著眼于國(guó)際最新食品科技，獲得100多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利成果。另外，為迎合現(xiàn)在輕食理念的趨勢(shì)，蘇州稻香村對(duì)“高油高糖高葷”的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)改良，將產(chǎn)品中的糖度降低了7%。目前，蘇州稻香村不斷融匯各地邦式的特色，豐富增添產(chǎn)品，現(xiàn)今糕點(diǎn)種類(lèi)多達(dá)300余種，極大地滿足了糕點(diǎn)口味愛(ài)好者的口味需求，蘇州稻香村儼然成為中式糕點(diǎn)的集大成者。

品牌營(yíng)銷(xiāo)：蘇稻開(kāi)啟年輕化玩法VS 北稻迎合中老年人老派思維

從上述戰(zhàn)略布局的分析我們了解到，蘇州稻香村主要立足全球化，且線上線下齊發(fā)力，主要消費(fèi)群體越來(lái)越偏向于年輕消費(fèi)者。而北京稻香村著眼于線下區(qū)域門(mén)店的銷(xiāo)售模式，主要顧客多為中老年人，因此二者在營(yíng)銷(xiāo)策略上采取的手段和投入力度有所不同。

隨著近幾年來(lái)AR技術(shù)火爆，綜藝節(jié)目、3D打印和網(wǎng)游等風(fēng)靡一時(shí)，蘇州稻香村順應(yīng)潮流趨勢(shì)，緊抓熱點(diǎn)先后進(jìn)行熱門(mén)IP跨界合作，例如設(shè)計(jì)了 “乾隆駕稻蘇州”的AR互動(dòng)以及《劍網(wǎng)3》合作定制款月餅等活動(dòng)，中國(guó)傳統(tǒng)工藝和最潮流行元素結(jié)合，受到年輕消費(fèi)群體的青睞和大力追捧。

北京稻香村在品牌營(yíng)銷(xiāo)上稍顯薄弱，2013涉足微博營(yíng)銷(xiāo)，或因消費(fèi)對(duì)象是中老年人群，北京稻香村在線上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)程較為緩慢，始終互動(dòng)平平并缺乏亮點(diǎn)。換個(gè)角度來(lái)看，線上營(yíng)銷(xiāo)可能只是北京稻香村一次接觸年輕消費(fèi)者的策略嘗試，而面向中老年顧客群體，才是北京稻香村的營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)。但是長(zhǎng)期以往，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的大環(huán)境之下，不注重與年輕人的互動(dòng)和一味專(zhuān)注線下售賣(mài)也許會(huì)使企業(yè)與未來(lái)的時(shí)代潮流愈行愈遠(yuǎn)，從而喪失良好的發(fā)展機(jī)遇。

▲蘇稻與北稻在2017-2018年天貓?jiān)嘛炂放瞥山慌判兄忻螌?duì)比

歷史淵源：蘇稻清朝乾隆百年老店 VS 北稻80年代新興企業(yè)

說(shuō)到吃，很多人難免是沖著品牌背后蘊(yùn)藏的歷史文化積淀而去，好比吃燒賣(mài)就得吃“都一處”的、吃粽子就得到“五芳齋”…所以歷史沿革對(duì)于“吃食”的重要性不言而喻。

據(jù)史料記載，蘇州稻香村創(chuàng)始于清乾隆三十八年間即1773年。另考證《南方飲食掌故》和1980年“百花園”《群眾文化》副刊第七期兩本早年文獻(xiàn)中的記載，乾隆皇帝南巡姑蘇城偶然品嘗到店內(nèi)糕點(diǎn)，大嘆“食中雋品，不可多得”，隨后賜牌匾于蘇州稻香村，自此稻香村名揚(yáng)天下，1926年8月31日《蘇州明報(bào)》第一版還曾刊載過(guò)蘇州稻香村酬謝惠顧的廣告信息。從清朝到民國(guó)再到新中國(guó)，蘇州稻香村已走過(guò)246年的悠悠歲月，凝結(jié)了兩個(gè)半世紀(jì)以來(lái)的中華傳統(tǒng)文化。 

再看北京稻香村，據(jù)官方百度百科詞條顯示，北京稻香村傳承于1895年創(chuàng)建的“稻香村南貨店”，劉振英是稻香村第五代傳人。但細(xì)捋時(shí)間脈絡(luò)會(huì)發(fā)現(xiàn)，該“稻香村南貨店”因經(jīng)營(yíng)不善早在1926年關(guān)張。且彼時(shí)北京稻香村的傳承人劉振英年才年僅5歲，一個(gè)5歲甚至是5歲以內(nèi)的兒童，在這期間是否能夠掌握