1月20日，天貓宣布將聯(lián)手故宮博物院開啟全新的“你好，故宮”系列活動(dòng)，雙方將著力挖掘故宮作為文化IP背后潛藏的文化價(jià)值。與此同時(shí)，天貓市場(chǎng)品牌部也宣布開啟“天貓新文創(chuàng)”計(jì)劃，天貓與故宮展開的此次合作將成為打響這一計(jì)劃的第一槍。
與此同時(shí)，天貓新文創(chuàng)在頤和安縵分會(huì)場(chǎng)舉行了“宮廷潮年派對(duì)”新品展，樂(lè)堡啤酒攜故宮宮廷文化聯(lián)名款參與現(xiàn)場(chǎng)。
此次樂(lè)堡啤酒與故宮宮廷文化聯(lián)名打造樂(lè)堡啤酒新春限量罐，并推出“五福臨門”紅包、杯墊、乾隆皇帝五言春聯(lián)，奉旨出巡套裝等新年禮盒。
阿里巴巴與故宮的合作并不令人意外。三年前，故宮博物院就曾與阿里巴巴開展了戰(zhàn)略合作，故宮也由此在這個(gè)中國(guó)最大的電商平臺(tái)上獲得了與大量消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。它的受歡迎程度超出了此前人們的預(yù)估，天貓官方旗艦店在隨后不斷推出“爆款產(chǎn)品”，從日歷、服飾、家裝陳設(shè)到書簽，近乎所有帶有故宮元素的產(chǎn)品都備受電商購(gòu)物者的青睞，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店每年的銷售由此獲得了近兩倍速的成長(zhǎng)。
“國(guó)潮”文化復(fù)興正在成為當(dāng)下消費(fèi)形態(tài)的重要現(xiàn)象，而故宮成為了此輪消費(fèi)情緒的重要出口。借著與天貓合作的成功，故宮的相關(guān)元素開始在不同領(lǐng)域中被廣泛使用。宮廷劇等流行文化現(xiàn)象的輔助讓它在年輕族群中的受歡迎程度不斷提升，不久前推出的價(jià)值199元的故宮口紅“上新即斷貨”成為了這股強(qiáng)大消費(fèi)浪潮的例證。
在接受36氪采訪時(shí)，天貓品牌市場(chǎng)部總監(jiān)暮珊提到未來(lái)與故宮的合作將圍繞三大領(lǐng)域進(jìn)行開展，包括助力故宮文化的對(duì)外推廣、助力文創(chuàng)產(chǎn)品在天貓的首發(fā)以及助力故宮文化與品牌的跨界合作。其中，天貓也將圍繞“故宮中國(guó)節(jié)”、“金榜題名”、“龍鳳呈祥”等主題IP款商品進(jìn)行合作與首發(fā)。
在現(xiàn)有合作之外，天貓還將在某種程度上扮演著“鏈接者”的角色，協(xié)助故宮完成IP商業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步開發(fā)也將成為“天貓新文創(chuàng)”的重要計(jì)劃?！叭蚩偣灿?0%的知名品牌入駐天貓，我們將助力支持故宮文化與這些品牌的跨界合作”，暮珊說(shuō)。
事實(shí)上，考慮到國(guó)外時(shí)尚大牌們近幾年試圖在中國(guó)進(jìn)行本土化傳播，最終卻幾乎無(wú)一例外地慘遭“滑鐵盧”的教訓(xùn)，企業(yè)與本土優(yōu)質(zhì)文化IP的共同合作將成為未來(lái)幾年的重要營(yíng)銷趨勢(shì)。作為文創(chuàng)IP的所有者，故宮自然也需要天貓這樣的合作伙伴協(xié)助它應(yīng)對(duì)復(fù)雜但卻有著不少想象空間的商業(yè)世界。
故宮在年輕人群體中的備受追捧，并非是快速興起又快速消逝的流行現(xiàn)象。早在2016年1月，中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道播出的《我在故宮修文物》，意外在上傳B站后獲得關(guān)注，短短幾天內(nèi)播放量突破百萬(wàn)次，豆瓣評(píng)分9.4分，成為繼《舌尖上的中國(guó)》之后的又一現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄片。
這樣的現(xiàn)象并不僅僅是故宮所獨(dú)有。在經(jīng)過(guò)阿里大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)的分析后，天貓發(fā)現(xiàn)2018年1月至10月間，在天貓和淘寶平臺(tái)上，搜索“博物館”的用戶數(shù)是2016年同期的2.15倍，其中有九成用戶最終的注意力流向了博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品；而在現(xiàn)在，中國(guó)的博館參觀人次也在逐年上升，2016年全年數(shù)據(jù)達(dá)到了8.5億人次之多。
原本被認(rèn)為高冷、離普通人遙遠(yuǎn)的博物館，突然受到了消費(fèi)者們的歡迎，這一方面來(lái)源于伴隨社會(huì)受教育程度的整體提升，人們對(duì)文化品位有了更高的要求；另一方面也來(lái)自于博物館的“掌門人”們開始嘗試更為現(xiàn)代化的宣傳手段進(jìn)行溝通，其中的“反差萌”剛好擊中了年輕人的審美趣味。
與《我在故宮修文物》類似，央視聯(lián)手九家博物館推出的綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》就多次成為微博平臺(tái)的熱搜話題；在去年的世界博物館日上，抖音也曾聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館等七大博物館聯(lián)手推出了名為《第一屆文物戲精大會(huì)》的H5，最終播放量突破1億，點(diǎn)贊量和分享數(shù)也分別達(dá)到650萬(wàn)與17萬(wàn)之多。
當(dāng)博物館IP變得愈發(fā)受歡迎時(shí)，它也就逐漸成為了商業(yè)社會(huì)中極具潛力的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，天貓將這一現(xiàn)象稱為“博物館IP經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)象”。
“這是一群生活在中國(guó)一二線城市、消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕人，其中有75.9%為女性用戶，而19至25歲的年輕人占比超過(guò)30%”，暮珊向36氪描繪了一幅中國(guó)文創(chuàng)消費(fèi)者的整體用戶畫像。毫無(wú)疑問(wèn)，用戶結(jié)構(gòu)的數(shù)值背后隱藏著巨大的消費(fèi)潛力。這也是驅(qū)動(dòng)“天貓新文創(chuàng)”計(jì)劃的原因，某種程度上，“博物館+互聯(lián)網(wǎng)”將成為未來(lái)這一計(jì)劃持續(xù)推進(jìn)的重要形態(tài)。
對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，與博物館開展合作不算是陌生領(lǐng)域，除了與故宮博物院的合作以外，天貓也與頤和園、中國(guó)國(guó)家博物館、大英博物館等頂尖機(jī)構(gòu)開展合作。
2018年12月，大英博物館和天貓?jiān)谟?guó)倫敦舉行聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)，雙方宣布將建立深入的商業(yè)伙伴關(guān)系，最重要的合作內(nèi)容即是推廣博物館新IP衍生品。就在發(fā)布會(huì)前的半年，擁有265年歷史的大英博物館在天貓旗艦店開始試運(yùn)營(yíng)，商品全部售罄緊緊只用了16天的時(shí)間，并且平臺(tái)累積的粉絲規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了30萬(wàn)。
從劉易斯西洋棋軟磁鐵、阿努比斯手機(jī)殼、神秘祭司玻璃杯到埃及法老巧克力，這些具有異域風(fēng)情的博物館周邊商品迅速收獲了不少來(lái)自中國(guó)的忠實(shí)擁躉?！拔膭?chuàng)IP的商業(yè)化有著廣闊的試水空間，比如大英博物館授權(quán)給kindle的電子書系列，年銷售額就超過(guò)了一個(gè)億，這是個(gè)非常驚人的數(shù)字”，暮珊說(shuō)。
對(duì)于天貓這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，在人們對(duì)博物館的好感與日俱增時(shí)，它需要導(dǎo)入更多的文化IP成為實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的重要引擎；而對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如何與當(dāng)下的新媒體和年輕人更好地融合決定了博物館未來(lái)的影響力，這也已經(jīng)成為全球文化領(lǐng)域無(wú)法避免的時(shí)代趨勢(shì)。正是瞄準(zhǔn)雙方的“痛點(diǎn)”，“天貓新文創(chuàng)”計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，而這種雙贏商業(yè)模式的及時(shí)誕生也讓它在發(fā)展之初占據(jù)了一個(gè)不錯(cuò)的位置。
美國(guó)博物館學(xué)學(xué)者Stephen Well曾說(shuō)過(guò)一句名言——“博物館的價(jià)值不在于擁有什么，而在于做了什么”。眼下，當(dāng)消費(fèi)與被消費(fèi)正在成為公眾與博物館間重要的對(duì)話方式之一時(shí)，博物館需要考慮的僅僅是如何讓這場(chǎng)對(duì)話更高效，“天貓新文創(chuàng)”計(jì)劃就讓互聯(lián)網(wǎng)看起來(lái)是不錯(cuò)的選項(xiàng)之一。
與此同時(shí)，天貓新文創(chuàng)在頤和安縵分會(huì)場(chǎng)舉行了“宮廷潮年派對(duì)”新品展，樂(lè)堡啤酒攜故宮宮廷文化聯(lián)名款參與現(xiàn)場(chǎng)。
此次樂(lè)堡啤酒與故宮宮廷文化聯(lián)名打造樂(lè)堡啤酒新春限量罐，并推出“五福臨門”紅包、杯墊、乾隆皇帝五言春聯(lián)，奉旨出巡套裝等新年禮盒。
阿里巴巴與故宮的合作并不令人意外。三年前，故宮博物院就曾與阿里巴巴開展了戰(zhàn)略合作，故宮也由此在這個(gè)中國(guó)最大的電商平臺(tái)上獲得了與大量消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。它的受歡迎程度超出了此前人們的預(yù)估，天貓官方旗艦店在隨后不斷推出“爆款產(chǎn)品”，從日歷、服飾、家裝陳設(shè)到書簽，近乎所有帶有故宮元素的產(chǎn)品都備受電商購(gòu)物者的青睞，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店每年的銷售由此獲得了近兩倍速的成長(zhǎng)。
“國(guó)潮”文化復(fù)興正在成為當(dāng)下消費(fèi)形態(tài)的重要現(xiàn)象，而故宮成為了此輪消費(fèi)情緒的重要出口。借著與天貓合作的成功，故宮的相關(guān)元素開始在不同領(lǐng)域中被廣泛使用。宮廷劇等流行文化現(xiàn)象的輔助讓它在年輕族群中的受歡迎程度不斷提升，不久前推出的價(jià)值199元的故宮口紅“上新即斷貨”成為了這股強(qiáng)大消費(fèi)浪潮的例證。
在接受36氪采訪時(shí)，天貓品牌市場(chǎng)部總監(jiān)暮珊提到未來(lái)與故宮的合作將圍繞三大領(lǐng)域進(jìn)行開展，包括助力故宮文化的對(duì)外推廣、助力文創(chuàng)產(chǎn)品在天貓的首發(fā)以及助力故宮文化與品牌的跨界合作。其中，天貓也將圍繞“故宮中國(guó)節(jié)”、“金榜題名”、“龍鳳呈祥”等主題IP款商品進(jìn)行合作與首發(fā)。
在現(xiàn)有合作之外，天貓還將在某種程度上扮演著“鏈接者”的角色，協(xié)助故宮完成IP商業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步開發(fā)也將成為“天貓新文創(chuàng)”的重要計(jì)劃?！叭蚩偣灿?0%的知名品牌入駐天貓，我們將助力支持故宮文化與這些品牌的跨界合作”，暮珊說(shuō)。
事實(shí)上，考慮到國(guó)外時(shí)尚大牌們近幾年試圖在中國(guó)進(jìn)行本土化傳播，最終卻幾乎無(wú)一例外地慘遭“滑鐵盧”的教訓(xùn)，企業(yè)與本土優(yōu)質(zhì)文化IP的共同合作將成為未來(lái)幾年的重要營(yíng)銷趨勢(shì)。作為文創(chuàng)IP的所有者，故宮自然也需要天貓這樣的合作伙伴協(xié)助它應(yīng)對(duì)復(fù)雜但卻有著不少想象空間的商業(yè)世界。
故宮在年輕人群體中的備受追捧，并非是快速興起又快速消逝的流行現(xiàn)象。早在2016年1月，中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道播出的《我在故宮修文物》，意外在上傳B站后獲得關(guān)注，短短幾天內(nèi)播放量突破百萬(wàn)次，豆瓣評(píng)分9.4分，成為繼《舌尖上的中國(guó)》之后的又一現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄片。
這樣的現(xiàn)象并不僅僅是故宮所獨(dú)有。在經(jīng)過(guò)阿里大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)的分析后，天貓發(fā)現(xiàn)2018年1月至10月間，在天貓和淘寶平臺(tái)上，搜索“博物館”的用戶數(shù)是2016年同期的2.15倍，其中有九成用戶最終的注意力流向了博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品；而在現(xiàn)在，中國(guó)的博館參觀人次也在逐年上升，2016年全年數(shù)據(jù)達(dá)到了8.5億人次之多。
原本被認(rèn)為高冷、離普通人遙遠(yuǎn)的博物館，突然受到了消費(fèi)者們的歡迎，這一方面來(lái)源于伴隨社會(huì)受教育程度的整體提升，人們對(duì)文化品位有了更高的要求；另一方面也來(lái)自于博物館的“掌門人”們開始嘗試更為現(xiàn)代化的宣傳手段進(jìn)行溝通，其中的“反差萌”剛好擊中了年輕人的審美趣味。
與《我在故宮修文物》類似，央視聯(lián)手九家博物館推出的綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》就多次成為微博平臺(tái)的熱搜話題；在去年的世界博物館日上，抖音也曾聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館等七大博物館聯(lián)手推出了名為《第一屆文物戲精大會(huì)》的H5，最終播放量突破1億，點(diǎn)贊量和分享數(shù)也分別達(dá)到650萬(wàn)與17萬(wàn)之多。
當(dāng)博物館IP變得愈發(fā)受歡迎時(shí)，它也就逐漸成為了商業(yè)社會(huì)中極具潛力的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，天貓將這一現(xiàn)象稱為“博物館IP經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)象”。
“這是一群生活在中國(guó)一二線城市、消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕人，其中有75.9%為女性用戶，而19至25歲的年輕人占比超過(guò)30%”，暮珊向36氪描繪了一幅中國(guó)文創(chuàng)消費(fèi)者的整體用戶畫像。毫無(wú)疑問(wèn)，用戶結(jié)構(gòu)的數(shù)值背后隱藏著巨大的消費(fèi)潛力。這也是驅(qū)動(dòng)“天貓新文創(chuàng)”計(jì)劃的原因，某種程度上，“博物館+互聯(lián)網(wǎng)”將成為未來(lái)這一計(jì)劃持續(xù)推進(jìn)的重要形態(tài)。
對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，與博物館開展合作不算是陌生領(lǐng)域，除了與故宮博物院的合作以外，天貓也與頤和園、中國(guó)國(guó)家博物館、大英博物館等頂尖機(jī)構(gòu)開展合作。
2018年12月，大英博物館和天貓?jiān)谟?guó)倫敦舉行聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)，雙方宣布將建立深入的商業(yè)伙伴關(guān)系，最重要的合作內(nèi)容即是推廣博物館新IP衍生品。就在發(fā)布會(huì)前的半年，擁有265年歷史的大英博物館在天貓旗艦店開始試運(yùn)營(yíng)，商品全部售罄緊緊只用了16天的時(shí)間，并且平臺(tái)累積的粉絲規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了30萬(wàn)。
從劉易斯西洋棋軟磁鐵、阿努比斯手機(jī)殼、神秘祭司玻璃杯到埃及法老巧克力，這些具有異域風(fēng)情的博物館周邊商品迅速收獲了不少來(lái)自中國(guó)的忠實(shí)擁躉?！拔膭?chuàng)IP的商業(yè)化有著廣闊的試水空間，比如大英博物館授權(quán)給kindle的電子書系列，年銷售額就超過(guò)了一個(gè)億，這是個(gè)非常驚人的數(shù)字”，暮珊說(shuō)。
對(duì)于天貓這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，在人們對(duì)博物館的好感與日俱增時(shí)，它需要導(dǎo)入更多的文化IP成為實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的重要引擎；而對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如何與當(dāng)下的新媒體和年輕人更好地融合決定了博物館未來(lái)的影響力，這也已經(jīng)成為全球文化領(lǐng)域無(wú)法避免的時(shí)代趨勢(shì)。正是瞄準(zhǔn)雙方的“痛點(diǎn)”，“天貓新文創(chuàng)”計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，而這種雙贏商業(yè)模式的及時(shí)誕生也讓它在發(fā)展之初占據(jù)了一個(gè)不錯(cuò)的位置。
美國(guó)博物館學(xué)學(xué)者Stephen Well曾說(shuō)過(guò)一句名言——“博物館的價(jià)值不在于擁有什么，而在于做了什么”。眼下，當(dāng)消費(fèi)與被消費(fèi)正在成為公眾與博物館間重要的對(duì)話方式之一時(shí)，博物館需要考慮的僅僅是如何讓這場(chǎng)對(duì)話更高效，“天貓新文創(chuàng)”計(jì)劃就讓互聯(lián)網(wǎng)看起來(lái)是不錯(cuò)的選項(xiàng)之一。
