以往，快消休閑類(lèi)食品通常以“廣投放”的策略取勝，以高曝光去影響潛在消費(fèi)人群。這種方式不僅要消耗大量成本且效率難以保證，究其本質(zhì)，源于營(yíng)銷(xiāo)與場(chǎng)景的割裂，讓品牌面臨轉(zhuǎn)化鏈路難以有效追蹤，效果難以準(zhǔn)確衡量，以及資產(chǎn)難以沉淀三大難題。

     隨著社交平臺(tái)、數(shù)據(jù)生態(tài)和數(shù)字技術(shù)逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，品牌開(kāi)始從中尋求解決老問(wèn)題的新辦法。今年9月教師節(jié)前夕，瑪氏集團(tuán)攜手永輝生活，借助騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線的朋友圈廣告、小程序電商等數(shù)字化商業(yè)工具，為旗下德芙品牌進(jìn)行了基于智慧零售與社交電商理念的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，并成為行業(yè)首例超高效社交場(chǎng)景流量分發(fā)的案例。


營(yíng)銷(xiāo)策略：朋友圈廣告+小程序電商，打通轉(zhuǎn)化全鏈路

      9月教師節(jié)來(lái)臨之際，瑪氏德芙準(zhǔn)備以“一份甜蜜送老師”為主題，進(jìn)行節(jié)日?qǐng)鼍跋碌臓I(yíng)銷(xiāo)投放。如何解決休閑食品類(lèi)的投放痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品商合一、高效轉(zhuǎn)化，成為品牌希望解決的問(wèn)題。

騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線與永輝助力瑪氏德芙，將廣告投放與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化進(jìn)行整合以實(shí)現(xiàn)以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

           借助騰訊與永輝雙方的消費(fèi)洞察能力，優(yōu)選高質(zhì)投放目標(biāo)；

           優(yōu)化傳統(tǒng)食品的零售轉(zhuǎn)化鏈路，“營(yíng)”與“銷(xiāo)”一步到位，并提升卡券核銷(xiāo)率；

           通過(guò)社交平臺(tái)高效觸達(dá)消費(fèi)群體，從單純媒體曝光向品效合一升級(jí)。

       配合品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線一方面通過(guò)數(shù)據(jù)生態(tài)精選投放對(duì)象，一方面聯(lián)手永輝，借助小程序電商為線上、線下轉(zhuǎn)化引流等智慧零售解決方案，在高效觸達(dá)消費(fèi)群體的同時(shí)實(shí)現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)化，全渠道核銷(xiāo)及用戶(hù)留存，為品牌解決營(yíng)銷(xiāo)難題，顯著提升業(yè)績(jī)。



數(shù)據(jù)洞察：社交、會(huì)員、LBS，多角度精選目標(biāo)受眾

       準(zhǔn)確選擇投放目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的前提。為此，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線借助騰訊數(shù)據(jù)生態(tài)和數(shù)字技術(shù)，對(duì)投放目標(biāo)進(jìn)行與轉(zhuǎn)化結(jié)果相關(guān)的多維度洞察：

           核心人群洞察：基于騰訊及生態(tài)合作伙伴的消費(fèi)洞察，選擇在相同場(chǎng)景下有類(lèi)似消費(fèi)的人群。

           整合一方數(shù)據(jù)洞察：依托永輝的會(huì)員和消費(fèi)洞察，進(jìn)一步圈定投放目標(biāo)。

           配合LBS連通轉(zhuǎn)化渠道：在6座參與投放的城市中，選擇永輝門(mén)店5公里內(nèi)人群進(jìn)行投放，以便使廣告能夠有效連接下一步的轉(zhuǎn)化。



 
全渠道轉(zhuǎn)化：小程序電商打通線上、線下全渠道，一鍵完成成交轉(zhuǎn)化

      本次投放的朋友圈廣告，在點(diǎn)擊后，即直鏈至“永輝生活”小程序的落地頁(yè)，提示用戶(hù)領(lǐng)取不同面額的優(yōu)惠券，并可通過(guò)線上、線下進(jìn)行全渠道的卡券核銷(xiāo)，完成轉(zhuǎn)化。

           線上：一鍵下單，30分鐘配送

消費(fèi)者在領(lǐng)取優(yōu)惠券后，可在小程序上一鍵下單購(gòu)買(mǎi)，并由附近永輝門(mén)店在半小時(shí)內(nèi)配送到家。

           線下：小程序推送附近門(mén)店，成交支付即核銷(xiāo)

       除了線上下單，小程序也能通過(guò)LBS功能，為用戶(hù)查找最近的永輝門(mén)店。消費(fèi)者到店后可通過(guò)微信支付，直接核銷(xiāo)優(yōu)惠券。

       從廣告投放，到小程序電商線上、線下全渠道核銷(xiāo)，通過(guò)打通零售轉(zhuǎn)化全鏈路，使本次營(yíng)銷(xiāo)獲得了不俗的成果。數(shù)據(jù)顯示領(lǐng)券率達(dá)到82.8%，核銷(xiāo)率達(dá)25%，而且小程序引流的新客占比超過(guò)5成，為品牌找到大量潛在新客。在高效引流的同時(shí)，此次營(yíng)銷(xiāo)還獲得了超過(guò)22,000的小程序用戶(hù)留存。對(duì)比小程序22,079的訪問(wèn)量，留存率接近100%——整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路在各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)流量的超高效利用。

      隨著流量紅利近于枯竭，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)形式難以復(fù)制，品牌也勢(shì)必會(huì)持續(xù)探索精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并在此基礎(chǔ)上尋求品效合一、“營(yíng)”“銷(xiāo)”融合的商業(yè)新思路。通過(guò)騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線的社交數(shù)據(jù)洞察，加上智慧零售生態(tài)的連接轉(zhuǎn)化，騰訊與永輝為瑪氏德芙帶來(lái)了社交電商的新玩法。這也為食品行業(yè)電商營(yíng)銷(xiāo)與智慧零售的嘗試提供了一次良好借鑒。