近日，“4秒賣出1瓶，創(chuàng)品類新奇跡——俞文清燕窩水10,000,000瓶下線儀式暨產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)”在上海召開。會(huì)上，定位實(shí)戰(zhàn)專家顧均輝，首次向外界揭開燕窩水熱銷背后的秘密。

圖：俞文清燕窩水10,000,000瓶下線儀式

       俞文清燕窩水是一款“定位先行”、品質(zhì)為先的新品類飲料。俞文清燕窩水創(chuàng)始人、俞文清燕窩飲品有限公司董事長(zhǎng)俞文清此前曾在燕窩行業(yè)深耕16年，以豐富經(jīng)驗(yàn)、嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)打造了這款產(chǎn)品。談及對(duì)這款飲品的期待，俞文清談到，“希望能帶給消費(fèi)者的，是一款口感無(wú)限接近、甚至超越傳統(tǒng)冰糖燉煮燕窩口感的飲料”。在健康消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、健康消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)的時(shí)代大背景下，燕窩水這一新品類以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合定位戰(zhàn)略指導(dǎo)，聚焦源點(diǎn)市場(chǎng)、配套公關(guān)熱點(diǎn)傳播，最終得以抓準(zhǔn)行業(yè)風(fēng)向，乘風(fēng)而起，實(shí)現(xiàn)了“4秒賣出1瓶”的傲人戰(zhàn)績(jī)。

 

圖：定位實(shí)戰(zhàn)專家顧均輝在發(fā)布會(huì)上發(fā)言

定位先行 找準(zhǔn)跑道

      顧均輝在會(huì)上指出，今天中國(guó)飲料市場(chǎng)的大環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的，俞文清燕窩水首先解決的是生存問(wèn)題，從誕生之初它就走了一條完全差異化的路，找準(zhǔn)了自己的定位。

      找準(zhǔn)跑道，明確“我是誰(shuí)”是成功打造熱銷品的第一步。基于俞文清燕窩水母公司在燕窩領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，俞文清燕窩水定位團(tuán)隊(duì)對(duì)燕窩、飲料這兩個(gè)目標(biāo)領(lǐng)域進(jìn)行了深度調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，市場(chǎng)對(duì)燕窩水有需求但無(wú)認(rèn)知，消費(fèi)者心智仍存在大量空白。在確定攻占燕窩水飲料這一品類后，俞文清燕窩水定位團(tuán)隊(duì)立即為其定梳理定位及信任狀，俞文清燕窩水產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也立刻啟動(dòng)配套措施，讓其在一眾飲品中得以脫穎而出。

聚焦源點(diǎn)市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)高位突破

      在戰(zhàn)略節(jié)奏的把控上，便是先行搶占高勢(shì)能地區(qū)，繼而再逐步將其拓展成為全國(guó)品牌。作為一款以燕窩為特色的飲料，俞文清燕窩水選擇了在中國(guó)的潮流之都——上海進(jìn)行首發(fā)。定位實(shí)戰(zhàn)專家顧均輝表示，將上海選作源點(diǎn)市場(chǎng)，主要出于以下兩個(gè)方面的考慮。第一，開放的“魔都”普遍對(duì)新事物、新品類的接受程度更優(yōu)，消費(fèi)人群勢(shì)能也更高；第二，具體針對(duì)這款燕窩特色飲料，之所以沒(méi)有選擇同樣高勢(shì)能的北京和廣州來(lái)首發(fā)，和這些城市人群對(duì)飲食燕窩的認(rèn)知差異有關(guān)。上海既不像北京消費(fèi)人群對(duì)飲食燕窩的認(rèn)知過(guò)于薄弱，也不像廣州區(qū)域認(rèn)為燕窩無(wú)疑燉煮食用更佳，從而對(duì)燕窩飲品的接受度相對(duì)更好。

       上市之初，俞文清燕窩水只在上海地區(qū)的便利店、超市等售賣飲料的場(chǎng)所進(jìn)行銷售。聚焦年輕白領(lǐng)女性，以休閑場(chǎng)景為切入口，用高勢(shì)能人群對(duì)全國(guó)其他地區(qū)用戶實(shí)現(xiàn)高位突破。這一做法讓俞文清燕窩水在短時(shí)間內(nèi)便取得了很好的效果，在全家實(shí)現(xiàn)了月銷約30萬(wàn)瓶的佳績(jī)，為俞文清燕窩水后續(xù)全國(guó)規(guī)?；瘮U(kuò)張道路打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

公關(guān)造勢(shì) 搶占消費(fèi)者心智

      作為產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)的“空軍支持”，俞文清燕窩水的公關(guān)傳播采用“脈沖式營(yíng)銷”，搶占消費(fèi)者心智。為了引起消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注與搜索，俞文清燕窩水公關(guān)團(tuán)隊(duì)通過(guò)霸屏花旗大屏、“全城尋清”等系列事件營(yíng)銷，令俞文清燕窩水在上海地區(qū)引起廣泛熱議，充分打透品牌定位語(yǔ)。在日常傳播中，更是聚焦品牌核心信息，進(jìn)行環(huán)環(huán)相扣的精準(zhǔn)傳播。

     俞文清燕窩水開創(chuàng)出了革命性的燕窩水品類創(chuàng)新時(shí)代，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，聯(lián)動(dòng)定位、渠道、公關(guān)三方面的系統(tǒng)配合，在上海形成熱銷局面，創(chuàng)下了“4秒賣出1瓶”的成績(jī)。此次俞文清燕窩水10,000,000瓶下線儀式暨產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)展現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)這一新品類的肯定，也為新品類的突圍和崛起提供了有價(jià)值的研究樣本和可期待的未來(lái)。