前言
提及“白家”,第一時間總能想到讓人口水直流的酸辣粉,腦海中總是浮現(xiàn)起曾經(jīng)在校園里經(jīng)常用來解饞的紅色袋子。這家曾經(jīng)在方便粉絲市場叱咤風(fēng)云,摘了第一品牌桂冠的企業(yè),這兩年又攪動著方便面行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。據(jù)了解,自2015年起,四川白家食品產(chǎn)業(yè)有限公司(以下簡單白家食品)連續(xù)3年以兩位數(shù)的銷售增長和利潤增長成為方便面行業(yè)的品類黑馬,這在不斷被唱衰的方便面行業(yè),似乎撕開了一道透著光亮的口子。
市場需要被改變,新興品牌遇最好時機
在過去的兩年里,方便面市場一度下滑,幾家方便面行業(yè)巨頭也難改一路下滑的態(tài)勢,雖然在兩大巨頭提前批露的2017年財報來看,銷售規(guī)模都有小幅的回升,但在編者看來,也僅僅是止滑回調(diào);
究竟是什么原因,讓這個消費群體巨大的方便面行業(yè)停步不前,編者查閱了近5年的各類行業(yè)報告和大量數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)一個可悲的現(xiàn)象,除了近兩年在互聯(lián)網(wǎng)上異軍突起的韓國品牌“三養(yǎng)”和白家食品旗下“阿寬”,方便面行業(yè)幾乎近五年來,沒有誕生過一個成功的新生品牌?方便面行業(yè)正在形成一種寡頭壟斷的格局,大品牌通過多年來的原始積累盡占渠道優(yōu)勢、品牌傳播聲量優(yōu)勢,以及他們通過資本構(gòu)筑起來的極高的渠道門檻等等,讓眾多的小品牌望而生畏。但是這并不是一種生態(tài)的有利于行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢,方便面市場需要被改變:
1)伴隨著民眾健康意識的回歸,對方便、健康的食品需求越來越明顯;在國外方便面市場,90%的市場份額由非油炸面占據(jù),而在中國,非油炸面的份額不到5%;
2)外賣的興起,以及便利店便當(dāng)類速食產(chǎn)品的興起,反應(yīng)出消費人群最直接的消費升級需求:方便、健康、特色以及食物的豐富程度、科學(xué)的搭配、顏值與體驗等等,傳統(tǒng)的方便面很難滿足新興的需求;
3)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及,打破了渠道壟斷,小眾需求全面爆發(fā),新品牌有了生存發(fā)展的機會和空間;
白家食品逆勢增長,探索行業(yè)新趨勢
從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的查詢結(jié)果來看,白家食品旗下“阿寬”連續(xù)兩年在全網(wǎng)排名方便面品牌第六,在《2017年方便面品牌口碑研究報告》中顯示,白家食品旗下“阿寬”“白家陳記”雙雙入榜口碑總指數(shù)排名;從白家食品官網(wǎng)披露的企業(yè)發(fā)展概況來看,其近兩年以來,銷售、利潤雙雙報以兩位數(shù)增長,并且連續(xù)兩屆在方便面行業(yè)大會上獲得產(chǎn)品創(chuàng)新大獎,究竟是什么原因讓白家食品逆勢增長?
口碑指數(shù)截圖
近兩年銷售利潤增長趨勢圖
A:多品牌定位細分市場、差異化塑造行業(yè)清流
通過追蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn),白家食品旗下目前一共有三個品牌,分別主導(dǎo)不同的品類和目標(biāo)人群,白家陳記主導(dǎo)粉絲、米線品類,主打18-25歲方便食品重度消費人群;阿寬主導(dǎo)速食面品類,主打18-25歲方便食品重度消費人群;川香廚房主導(dǎo)廚房體驗式速食品類,主導(dǎo)25-35歲高品質(zhì)目標(biāo)人群;從其品牌布局來看,其對目標(biāo)人群的研究非常徹底,在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及的今天,消費人群個性化、小眾化、圈層化越來越明顯,小品牌要想用一個品牌服務(wù)于所有消費人群,幾乎不可能;其每個品牌的品牌推廣也都立足于目標(biāo)人群的喜好,以明星、網(wǎng)紅、游戲等主題來滿足現(xiàn)在年輕人的胃口;從其產(chǎn)品來看,完全避開了現(xiàn)在方便面的主要競爭形態(tài),而是以更多地滿足小眾需求做為切入點,產(chǎn)品主打非油炸,包裝、口味也都以地方特色的小吃或主食為主;特別是阿寬“紅油面皮”,在各種自媒體上都能看到各路網(wǎng)紅KOL的推薦測評,據(jù)說這一單品銷售額已經(jīng)過億,為白家食品對于方便食品的行業(yè)探索,提供了明顯助力。現(xiàn)在來看,多品牌、差異化的戰(zhàn)略是正確的,至少,讓白家食品這個曾經(jīng)賴以方便粉絲這個極小眾市場為生的企業(yè),在充滿競爭但同時也有無限機會和可能的方便食品市場站穩(wěn)了腳跟,形成了一股行業(yè)清流。
其實對于方便食品這個市場,我們應(yīng)該看到他真正的內(nèi)涵,方便食品不僅限于方便面,它是一個可以與牛奶、飲料、面包比肩的巨大市場,只不過,方便食品的形態(tài)需要與時俱進發(fā)生變化,去滿足消費者不斷變化的需求,傳統(tǒng)方便食品在新生代消費者為主導(dǎo)的未來,已經(jīng)越來越?jīng)]有機會,市場需要新形式、新內(nèi)容的方便食品,需要我們眾多的食品企業(yè)不斷地追求創(chuàng)新,如同白家食品,也正是因為抓住了這一波消費升級,用新的產(chǎn)品思路去滿足更多升級的消費需求,才會有這兩年的逆勢增長!目前來看,這家企業(yè)的方向是正確的,未來他還能否創(chuàng)造出更多、更好、更有價值的方便食品,我們拭目以待。
B:借力互聯(lián)網(wǎng)全力布局線上市場成績顯著
前面我們提到,方便食品行業(yè)呈現(xiàn)出一種畸形的趨勢,傳統(tǒng)渠道被寡頭壟斷,貨架2/3已經(jīng)被前幾個品牌瓜分,白家食品是如何實現(xiàn)壟斷突圍?
我們發(fā)現(xiàn),白家食品在過去的兩年里,重構(gòu)了企業(yè)內(nèi)部的運營機制和管理體制,全力以赴擁抱互聯(lián)網(wǎng),打破了企業(yè)的沉舊層級制,而以一種網(wǎng)狀化的組織機構(gòu)去輔助互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開展,僅僅兩年,其在線上的阿里、京東平臺就全面布局了旗艦店、分銷體系,并且與各電商平臺都取得了深度合作,正是因為這兩年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速爆發(fā)式成長,不僅讓這個企業(yè)成功的把一個新品牌(阿寬),僅用兩年時間就打造成為一個全國知名的非油炸方便面品牌,并且快速推動了企業(yè)從經(jīng)營、產(chǎn)品、營銷、管理各方面的快速轉(zhuǎn)型,推動了企業(yè)的逆勢增長。目前,這家企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的份額,已經(jīng)超過公司整體份額的30%,并且為企業(yè)貢獻了絕大部分的經(jīng)營利潤。在其借力互聯(lián)網(wǎng)快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的運作上,至少有以下兩點突破了傳統(tǒng)企業(yè)的限制,具有新的營銷模式的探索意義:
(1) 利用互聯(lián)網(wǎng),測試、打造新產(chǎn)品,在互聯(lián)網(wǎng)銷售成功的前提下,產(chǎn)品導(dǎo)入線下傳統(tǒng)市場,以提高新產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場的成功機率;這對傳統(tǒng)企業(yè)的新品上市是一種深刻的改變,大數(shù)據(jù)的快速反饋可以短時間收集眾多的消費者意見,把經(jīng)過消費者測試和銷售驗證的產(chǎn)品導(dǎo)入市場,無疑更精準(zhǔn)、成功可能性更大;
(2) 利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速成長,倒逼供應(yīng)鏈改革,從網(wǎng)上可以看到的產(chǎn)品線來看,白家食品至少有不低于300個SKU,且大多為小眾產(chǎn)品,沒有靈活柔性的供應(yīng)鏈,無法滿足這樣細分的需求;
C:布局新營銷,四維市場能否撐起新格局?
從白家食品官網(wǎng)發(fā)布的信息來看,2018年公司內(nèi)部做了重大調(diào)整,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)整合,組織機構(gòu)和人事大調(diào)整,未來五年的營銷架構(gòu)也發(fā)生了巨大變化,同時還啟動了IPO規(guī)劃,這對一個傳統(tǒng)企業(yè)來講,是一次巨大的變革。從中我們也欣喜地看到,做為一個有著近20年歷史的傳統(tǒng)食品企業(yè),對新的趨勢、新的需求有著精準(zhǔn)洞察,對不斷推動行業(yè)進步,探索行業(yè)新的生機所做出的探索和努力。編者對其中的四維市場———新營銷的架構(gòu)比較有興趣:
(1)四維市場架構(gòu)圖
白家食品在過去的10幾年時間,完成了在線下傳統(tǒng)市場、線上互聯(lián)網(wǎng)市場、海外市場的成功布局,不管是在20多個主流的海外市場,還是國內(nèi)傳統(tǒng)大賣場、大流通、學(xué)校、二三級市場、還是線上的各大平臺、新興的APP等,都能看到產(chǎn)品的布局;從這一次企業(yè)內(nèi)部調(diào)整來看,不僅走出了線上線下融合的第一步,還涉足到微商領(lǐng)域,單從架構(gòu)的設(shè)計上來看,如果未來五年能夠按照其規(guī)劃的四維市場框架實現(xiàn),不僅可以從產(chǎn)品、推廣、渠道上實現(xiàn)全面整合,還能在消費者這個層面建立一個互動導(dǎo)流的生態(tài)圈,這對于傳統(tǒng)企業(yè)來講,會是一次本質(zhì)上的改變,企業(yè)可以實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的延長和多維度的爆發(fā),可以實現(xiàn)推廣的四維整合相互借勢,可以利用新零售實現(xiàn)渠道的整合提升商業(yè)效率,可以實現(xiàn)會員層面的打通降低對平臺流量的依賴,這的確可以定義為一種傳統(tǒng)方便食品制造業(yè)、傳統(tǒng)方便食品行業(yè)的新營銷!
但是,市場永遠是詭譎多變的,白家食品能否實現(xiàn)這樣一種完美的新營銷架構(gòu)落地,需要時間去檢驗,從過去10幾年在市場的表現(xiàn)來看,白家食品擁有一支高效、執(zhí)行力超強的經(jīng)營隊伍,我們可以相信這個企業(yè)有這樣的能力,去推動傳統(tǒng)企業(yè)的徹底轉(zhuǎn)型與變革,在方便食品巨大的市場空間里,找到自己獨特的野蠻生長的路徑,如果這家企業(yè)未來三四年沖擊IPO成功,其也將成為四川僅有的幾家上市食品公司之一,我們期待著傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生這樣的蛻變,這于行業(yè),也是一件創(chuàng)舉。編者將持續(xù)關(guān)注企業(yè)的發(fā)展動態(tài)…….