《法治周末》聯(lián)合第三方輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)市面上活躍度較高的十大瓶裝水品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑研究，發(fā)布了《十大瓶裝水網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告（2017上）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。本文以此為據(jù)，對(duì)《報(bào)告》中各品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)進(jìn)行解讀。
康師傅 ：
粉絲營(yíng)銷助力形象晉升
依托于“康師傅”老招牌，康師傅瓶裝水長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)扮演一線主力。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年康師傅第一季度瓶裝水銷售量市場(chǎng)占有率達(dá)12.5%，居國(guó)內(nèi)第三位。
康師傅瓶裝水之所以持續(xù)受歡迎，得益于主打產(chǎn)品的優(yōu)秀表現(xiàn)以及粉絲營(yíng)銷的成功。目前康師傅將水產(chǎn)品分為高中低三個(gè)價(jià)格帶，針對(duì)不同區(qū)域特性進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。主打產(chǎn)品優(yōu)悅飲用水在2015年推出后，經(jīng)歷了市場(chǎng)考驗(yàn)，成為了國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)主流產(chǎn)品。2017年康師傅優(yōu)悅邀請(qǐng)當(dāng)紅影星代言，從多方位升級(jí)品牌，并進(jìn)一步通過規(guī)格滿足化、包裝多樣化和市場(chǎng)細(xì)分化等來提升消費(fèi)價(jià)值。
《報(bào)告》顯示，康師傅在品牌熱度值以及品牌美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)中，均僅次于農(nóng)夫山泉而位居第二；但在品牌聲譽(yù)受損度方面，康師傅的表現(xiàn)要明顯優(yōu)于農(nóng)夫山泉。綜合而言，康師傅以18306.5的評(píng)估分值，高居十大品牌網(wǎng)絡(luò)口碑第一位。
農(nóng)夫山泉：
行業(yè)一哥成最受關(guān)注品牌
比起排在《報(bào)告》第一位的康師傅，農(nóng)夫山泉不論是品牌影響力還是業(yè)績(jī)，都并不遜色。尤其是從市場(chǎng)份額來看，農(nóng)夫山泉位居國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)第一是毫無疑問的。行業(yè)翹楚地位，奠定了農(nóng)夫山泉的高知名度。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，農(nóng)夫山泉瓶裝水以超過21000的全網(wǎng)信息量高居本次十大品牌熱度第一位。
在品牌美譽(yù)度方面，農(nóng)夫山泉也獲得了最高分值。主要表現(xiàn)為農(nóng)夫山泉通過一系列的廣告營(yíng)銷手段，顯著地提升了品牌曝光率。包括在央視的大手筆廣告投放、產(chǎn)品頻繁出入于各種高端會(huì)議等。
不過在品牌聲譽(yù)受損度方面，農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)明顯不如康師傅，成為拉低綜合口碑分值的關(guān)鍵因素。農(nóng)夫山泉遭遇的典型負(fù)面事件，是與《京華時(shí)報(bào)》之間的訴訟糾紛，此事造成的影響長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。有網(wǎng)友表示，正是因?yàn)槊襟w的這些報(bào)道，讓自己選擇放棄了農(nóng)夫山泉。不過也有網(wǎng)友表示，農(nóng)夫山泉在逆境中發(fā)展成行業(yè)第一，更加不易。
根據(jù)《報(bào)告》，農(nóng)夫山泉瓶裝水的網(wǎng)絡(luò)口碑排在康師傅之后，位居第二。
景田百歲山：
精準(zhǔn)體育營(yíng)銷塑造高端形象
景田百歲山在2016年取得了亮眼業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2016年3月百歲山瓶裝水銷量較2015年同期同比增長(zhǎng)43%，而2017年3月其銷量在2016年同期基礎(chǔ)上又增長(zhǎng)了38%。最新尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前景田百歲山的市場(chǎng)份額已經(jīng)超越娃哈哈，來到行業(yè)第四位，并被認(rèn)為正在加速躋身行業(yè)前三強(qiáng)。
強(qiáng)大的品牌宣傳攻勢(shì)是百歲山品牌形象上升的有力保障。比如，景田百歲山推出的系列廣告片在其品牌宣傳中扮演了重要角色，其開放式的故事情節(jié)一度引發(fā)網(wǎng)友熱議，不僅讓消費(fèi)者記住了品牌信息還賺足了流量。
在全球推廣的體育營(yíng)銷策略，提升了景田百歲山在國(guó)際市場(chǎng)上的曝光率。2017年，景田百歲山先后牽手中國(guó)網(wǎng)球公開賽，贊助歐洲頂級(jí)足球隊(duì)尤文圖斯，通過一批頂尖體育賽事來傳遞出景田百歲山“水中貴族”的高端形象。
《報(bào)告》監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，景田百歲山在品牌知名度上與康師傅、農(nóng)夫山泉等巨頭企業(yè)相比還有差距，但其負(fù)面信息較少，網(wǎng)絡(luò)口碑整體表現(xiàn)擠進(jìn)前三。
華潤(rùn)怡寶：
市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健口碑仍有提升空間
華潤(rùn)怡寶是國(guó)內(nèi)最早推出純凈水的水企業(yè)，其銷量多年在廣東省位列第一，近年來受益于外阜市場(chǎng)的開拓，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，今年3月，華潤(rùn)怡寶的市場(chǎng)份額位居第二，比市場(chǎng)份額最大的農(nóng)夫山泉僅僅落后兩個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)際上，從2015年11月起，在瓶裝水領(lǐng)域，華潤(rùn)怡寶已經(jīng)和農(nóng)夫山泉難分伯仲。
輿論對(duì)于華潤(rùn)怡寶在體育營(yíng)銷上取得的成績(jī)好評(píng)較多。2017年，華潤(rùn)怡寶繼續(xù)通過贊助一系列馬拉松賽事，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，給消費(fèi)者留下印象。
《報(bào)告》監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)地位的快速上升為華潤(rùn)怡寶品牌聚集了大量關(guān)注度，在品牌熱度方面，華潤(rùn)怡寶以超過13000的信息量位居十大品牌的第三位。不過相比康師傅和農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭，華潤(rùn)怡寶在品牌美譽(yù)度方面還有較大提升空間。網(wǎng)絡(luò)口碑綜合表現(xiàn)，華潤(rùn)怡寶擠進(jìn)前四。
統(tǒng)一：
向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型成效待考
統(tǒng)一瓶裝水的品牌熱度、品牌美譽(yù)度、聲譽(yù)受損度三大主要指標(biāo)在十大品牌中均位于中流位置，綜合表現(xiàn)處于第五。
統(tǒng)一在2015年調(diào)整了瓶裝水發(fā)展戰(zhàn)略，由低端轉(zhuǎn)向了中高端市場(chǎng)，推出了“好水自有格調(diào)”的“愛夸”新品。得益于全新包裝設(shè)計(jì)、宣傳廣告等形式，愛夸很快在市場(chǎng)上取得了成功，成為如今中高端瓶裝水市場(chǎng)上的代表性產(chǎn)品，其宣傳的優(yōu)質(zhì)水源地、高品質(zhì)也得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。京東商城的銷售數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)愛夸較為買賬。
2017年，統(tǒng)一繼續(xù)發(fā)力愛夸，計(jì)劃推出6人分享裝和1.5L家庭裝兩個(gè)規(guī)格的新品，以滿足更多消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的需求。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅類似，統(tǒng)一在2016年也面臨業(yè)績(jī)上的壓力?！秷?bào)告》監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，母公司數(shù)據(jù)下滑成為影響統(tǒng)一瓶裝水品牌形象的主要關(guān)鍵詞。
娃哈哈：
品牌老化成發(fā)展最大問題
曾經(jīng)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)龍頭寶座的娃哈哈近年來難擋頹勢(shì)，銷量持續(xù)下滑，業(yè)績(jī)陸續(xù)被后來者趕超。據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)，目前娃哈哈市場(chǎng)份額已掉出了國(guó)內(nèi)前五行列。
由于長(zhǎng)期的品牌積累，目前娃哈哈依然保持著較高的品牌認(rèn)知度，《報(bào)告》監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在品牌熱度方面，娃哈哈以接近14000的有效信息量位居十大品牌中的第四位，僅次于農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一。在品牌美譽(yù)度方面，娃哈哈也表現(xiàn)尚可，尤其是微博端的美譽(yù)度得分較高，排在十大品牌中的第二位。
不過，數(shù)據(jù)也顯示，娃哈哈以超過1000條的負(fù)面信息高居品牌聲譽(yù)受損度第二，成為其形象口碑最直接的減分項(xiàng)。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，這些負(fù)面信息主要包括媒體對(duì)娃哈哈業(yè)績(jī)下滑的報(bào)道以及網(wǎng)友對(duì)娃哈哈“理念保守”“包裝設(shè)計(jì)老土”“缺少新品”“跟風(fēng)模式”“廣告簡(jiǎn)單粗暴”等評(píng)價(jià)。
為求變局，娃哈哈陸續(xù)推出了包括“晶鉆水”在內(nèi)的一系列年輕化新品，并開始向一二線城市滲透，同時(shí)積極布局無人售貨機(jī)，嘗試在渠道上做出創(chuàng)新。至于效果，還待時(shí)間檢測(cè)。
根據(jù)《報(bào)告》，娃哈哈的綜合網(wǎng)絡(luò)口碑以微弱劣勢(shì)位居統(tǒng)一之后，在十大品牌中排名第六。
屈臣氏：
水業(yè)務(wù)略顯暗淡
屈臣氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有眾多門店，在消費(fèi)者當(dāng)中擁有較高知名度。不過根據(jù)《報(bào)告》，屈臣氏瓶裝水的網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)較為平庸。
監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，影響屈臣氏瓶裝水網(wǎng)絡(luò)口碑的，一是屈臣氏集團(tuán)2016年中國(guó)區(qū)營(yíng)收下滑；二是受網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于屈臣氏桶裝水菌落超標(biāo)信息的影響，屈臣氏瓶裝水的形象也受到連累；三是不少消費(fèi)者認(rèn)為，與自身在保健和美容領(lǐng)域享有的光環(huán)相比，屈臣氏蒸餾水要暗淡的多。
在十大瓶裝水品牌中，屈臣氏網(wǎng)絡(luò)口碑綜合表現(xiàn)位居第七。
冰露：
十億巨頭難敵本土品牌
作為可口可樂旗下超十億美元的大品牌，冰露瓶裝水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，冰露2016年銷量增長(zhǎng)超過了11%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好。
近年來，冰露通過不斷拓展生產(chǎn)線、贊助奧運(yùn)賽事等方式，維持其市場(chǎng)地位和品牌形象。今年2月，鄭州太古可口可樂飲料有限公司新水線正式出水，預(yù)示著可口可樂對(duì)瓶裝水市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)加碼。而在去年，可口可樂冰露純悅作為奧運(yùn)會(huì)的品牌合作方，不斷在微博上與奧運(yùn)游泳隊(duì)進(jìn)行互動(dòng)，吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注。
不過輿論監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，冰露的網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)并無亮色。與國(guó)內(nèi)一線品牌相比，冰露的品牌熱度和品牌美譽(yù)度分值偏低，綜合表現(xiàn)位居第八。
雀巢：
在中國(guó)市場(chǎng)面臨多重困難
作為全球最大的食品公司，雀巢享有全球影響力，不過在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢水業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)卻并不如意。財(cái)報(bào)顯示，2017年一季度，雀巢水業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。業(yè)內(nèi)人士分析，雀巢瓶裝水沒有享受到消費(fèi)升級(jí)的紅利，而是逐漸被華潤(rùn)怡寶和百歲山等蠶食份額。
實(shí)際上，雀巢瓶裝水在中國(guó)的市場(chǎng)份額一直不高，與咖啡分開經(jīng)營(yíng)后，其KA等渠道鋪設(shè)力度不夠，無法達(dá)到康師傅、統(tǒng)一全面覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。就產(chǎn)品本身來說，雀巢產(chǎn)品老化，包裝升級(jí)也沒有太多新意，消費(fèi)者熱情的逐漸喪失，迫使雀巢不得不在定價(jià)上作出調(diào)整，價(jià)格一降再降。
今年3月，雀巢中國(guó)發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，面向中國(guó)市場(chǎng)推出一款雀巢優(yōu)活兒童水，不過市場(chǎng)前景仍待觀察。
根據(jù)《報(bào)告》監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在十大品牌中，雀巢瓶裝水品牌熱度排在最后一位，在品牌美譽(yù)度方面也較為平庸，網(wǎng)絡(luò)口碑綜合分值位居十大品牌中的第九位。
恒大冰泉：
高調(diào)上市黯然退場(chǎng)
2013年，憑借恒大足球俱樂部在亞冠賽場(chǎng)稱雄之勢(shì)，定位高端飲用水市場(chǎng)的恒大冰泉傲然上市。恒大冰泉沿用在地產(chǎn)界的營(yíng)銷手段，20天砸下13億元進(jìn)行廣告轟炸，然而在2014年，恒大冰泉全年銷售額尚不及這份廣告投入。到2016年，恒大冰泉三年累計(jì)虧損已達(dá)40億元，最終以18億元甩賣。
高調(diào)上市三年，最終黯然收?qǐng)?，恒大冰泉的品牌形象一落千丈，各種負(fù)面報(bào)道頻見于網(wǎng)絡(luò)。在《報(bào)告》的主要監(jiān)測(cè)期內(nèi)（2017年），全網(wǎng)范圍內(nèi)有關(guān)恒大負(fù)面信息仍舊多達(dá)600多條。
在監(jiān)測(cè)到的網(wǎng)友意見來看，不少消費(fèi)者對(duì)恒大冰泉的高定價(jià)也不太買賬，并認(rèn)為這是致使其市場(chǎng)占有率無法提升，業(yè)績(jī)虧損的主要原因。
易主之后的恒大冰泉今年2月推出了一款偏硅酸型中高端天然礦泉水，或預(yù)示著其全面轉(zhuǎn)型蛻變的開端。不過監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，輿論對(duì)此鮮有關(guān)注。
根據(jù)《報(bào)告》監(jiān)測(cè)評(píng)估，恒大冰泉網(wǎng)絡(luò)口碑在這十大品牌中排名墊底。
