近年來，憑借著名主持人陳魯豫代言的廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，以及冠名電視節(jié)目《最強(qiáng)大腦》和《挑戰(zhàn)不可能》，河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（下稱“養(yǎng)元飲品”）出產(chǎn)的“六個核桃”紅遍大江南北。而憑借這一宣傳定位，“六個核桃”在十年間將銷售額從3000萬元做到了近百億，成為核桃乳品類的行業(yè)老大。
近日，養(yǎng)元飲品向證監(jiān)會提交了招股說明書，欲登陸A股市場。招股說明書顯示，2016年上半年，公司營收40.31億元，凈利潤高達(dá)13億元，占到三成比例。2015年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入約為91.17億元，凈利潤約為26.2億元。換言之，養(yǎng)元飲品凈利率接近29%。
但有業(yè)內(nèi)人士指出，養(yǎng)元飲品重營銷輕研發(fā)的發(fā)展模式或為其未來的市場開拓埋下隱患。
重營銷輕研發(fā)藏隱患
事實上，養(yǎng)元公司曾兩次申請上市，均未成功。有媒體分析認(rèn)為，主要原因之一可能是直到2011年遞交招股書時，養(yǎng)元“六個核桃”商標(biāo)依舊處于審核中，遲遲未能獲批。
記者查詢國家商標(biāo)局信息了解到，直到2012年5月，養(yǎng)元飲品5127315號“六個核桃”商標(biāo)才得以注冊完成，另兩個類別的“六個核桃”商標(biāo)也分別于2012年和2014年注冊完成。
資料顯示，養(yǎng)元飲品最初為老白干集團(tuán)全資控股的子公司，屬于中小型國有企業(yè)，主營業(yè)務(wù)為核桃飲料的生產(chǎn)和銷售。在1999年1月被老白干集團(tuán)承債兼并前，已經(jīng)資不抵債，甚至處于破產(chǎn)境地。
2010年，養(yǎng)元推出“六個核桃”，并將目標(biāo)客戶對準(zhǔn)學(xué)生、腦力勞動者等經(jīng)常用腦群體，以“進(jìn)一步強(qiáng)化消費者心智中核桃飲料的健腦益智功效”。
憑借“六個核桃”這款明星產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品業(yè)績可謂芝麻開花節(jié)節(jié)高。2013年、2014年、2015年和2016年上半年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入分別為74.31億、82.62億、91.17億和40.31億元；凈利潤約為15.82億、18.31億、26.2億和13億元。
相關(guān)行業(yè)人士表示，養(yǎng)元飲品的“分區(qū)域定渠道獨家經(jīng)銷模式”，為公司營業(yè)收入增長立下了汗馬功勞。在該經(jīng)銷模式下，養(yǎng)元飲品建立起主要由經(jīng)銷商和零售終端組成的網(wǎng)點眾多、覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
截至2016年6月末，養(yǎng)元飲品已有超過1500家經(jīng)銷商，該等經(jīng)銷商合作的零售終端數(shù)量超過100萬家。
不過，記者從養(yǎng)元飲品招股說明書中發(fā)現(xiàn)，一直以來，公司都是重營銷、重經(jīng)銷、輕研發(fā)。
養(yǎng)元飲品在市場營銷上頗為大方：先是聘請知名主持人陳魯豫做形象代言人，接著又花巨資在央視黃金時段播放廣告。在其“智慧”營銷對市場的狂轟濫炸下，2008年至2010年期間，養(yǎng)元公司年平均營業(yè)收入增速超過了100%。
初嘗“智慧”營銷甜頭后，養(yǎng)元“六個核桃”近幾年又陸續(xù)與央視《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目簽約，并推出了專門針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年上半年，養(yǎng)元的市場推廣費分別為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在營收中的占比分別高達(dá)3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。
相比之下，研發(fā)費用就少得可憐了。2013年到2016年上半年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費用僅為128.74萬元、246.89萬元、544.61萬元和338.42萬元，這些錢在養(yǎng)元飲品營收中的占比不到1%，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計。
正是由于養(yǎng)元飲品重營銷、輕研發(fā)，使得該公司發(fā)展20年來只有“六個核桃”這一個大單品。資料顯示，以“六個核桃”為代表的核桃乳近幾年來是該公司的主要營收來源，2013年到2015年，核桃乳的銷售收入占養(yǎng)元飲品主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為93.42%、94.9%和95.41%，都維持在九成以上，其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)度微乎其微。
業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前核桃乳市場的競爭非常激烈，養(yǎng)元飲品雖然發(fā)展勢頭良好，但產(chǎn)品種類比較單一，繼續(xù)可以拓展的市場空間較為有限，未來收入繼續(xù)增長存在一定難度。此時，養(yǎng)元飲品還堅持走大單品路線，不積極研發(fā)新品，未來在競爭中很可能難以維持現(xiàn)在的市場地位。
此外，靠營銷驅(qū)動的養(yǎng)元飲品當(dāng)前還面臨著假冒產(chǎn)品橫行的難題。業(yè)內(nèi)人士分析，養(yǎng)元飲品主打的補(bǔ)腦賣點經(jīng)過幾年傳播，市場競品泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，該市場已顯現(xiàn)出一定的負(fù)面效應(yīng)。而這與養(yǎng)元飲品只重視營銷而忽視研發(fā)的發(fā)展模式脫不了干系。
廣告涉虛假宣傳
除了產(chǎn)品單一，令養(yǎng)元飲品發(fā)跡的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語也招來麻煩。
雖然核桃乳市場普遍炒作“補(bǔ)腦”概念，但“核桃補(bǔ)腦”效果尚未得到科學(xué)界承認(rèn)，生產(chǎn)商相關(guān)實證研究也被質(zhì)疑“不夠嚴(yán)謹(jǐn)”。
有職業(yè)打假人公開表示，“六個核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁，且其廣告宣傳語重點突出了核桃營養(yǎng)。他先后查閱了《中華人民共和國藥典》、《中藥大辭典》、《本草綱目》等資料，發(fā)現(xiàn)其中記載的核桃仁功能主要是補(bǔ)腎、潤肺、潤腸等，并無“補(bǔ)腦”、“益腦”、“健腦”等表述。
國家食藥監(jiān)總局也曾發(fā)布公告稱，國家從未批準(zhǔn)過補(bǔ)腦、提高智商、緩解腦力疲勞等功能的保健食品。
上述打假人士認(rèn)為，根據(jù)《新廣告法》第28條規(guī)定，使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果，以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的情形，可以認(rèn)定為虛假廣告。
業(yè)界甚至認(rèn)為，陳魯豫作為廣告代言人，應(yīng)當(dāng)明知“六個核桃”的廣告屬于虛假廣告，違反了法律的禁止性規(guī)定，但仍然為其作代言，根據(jù)《新廣告法》第五十六條第二款規(guī)定，應(yīng)當(dāng)對消費者的損失承擔(dān)連帶責(zé)任。
對于外界質(zhì)疑，養(yǎng)元飲品有關(guān)負(fù)責(zé)人劉亞鵬在接受媒體采訪時表示，沒有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)或者實驗結(jié)果能證明核桃有健腦功效，公司也從來沒有說過“六個核桃”有健腦的功效。
但養(yǎng)元飲品在招股說明書中卻指出，從產(chǎn)品功能看，公司產(chǎn)品適合所有人群，特別適合學(xué)生、腦力勞動者等經(jīng)常用腦人群。
養(yǎng)元的麻煩遠(yuǎn)不止此。
2016年4月，美國金州食品有限公司宣稱，因“六個核桃”生產(chǎn)商養(yǎng)元飲品違約，導(dǎo)致大批核桃積壓，遂將養(yǎng)元飲品告上美國、中國香港兩地法庭，索賠1029萬美元。一同被起訴的還有被指為養(yǎng)元實際控制的中國香港繽果國際貿(mào)易公司。
近日，養(yǎng)元飲品向證監(jiān)會提交了招股說明書，欲登陸A股市場。招股說明書顯示，2016年上半年，公司營收40.31億元，凈利潤高達(dá)13億元，占到三成比例。2015年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入約為91.17億元，凈利潤約為26.2億元。換言之，養(yǎng)元飲品凈利率接近29%。
但有業(yè)內(nèi)人士指出，養(yǎng)元飲品重營銷輕研發(fā)的發(fā)展模式或為其未來的市場開拓埋下隱患。
重營銷輕研發(fā)藏隱患
事實上，養(yǎng)元公司曾兩次申請上市，均未成功。有媒體分析認(rèn)為，主要原因之一可能是直到2011年遞交招股書時，養(yǎng)元“六個核桃”商標(biāo)依舊處于審核中，遲遲未能獲批。
記者查詢國家商標(biāo)局信息了解到，直到2012年5月，養(yǎng)元飲品5127315號“六個核桃”商標(biāo)才得以注冊完成，另兩個類別的“六個核桃”商標(biāo)也分別于2012年和2014年注冊完成。
資料顯示，養(yǎng)元飲品最初為老白干集團(tuán)全資控股的子公司，屬于中小型國有企業(yè)，主營業(yè)務(wù)為核桃飲料的生產(chǎn)和銷售。在1999年1月被老白干集團(tuán)承債兼并前，已經(jīng)資不抵債，甚至處于破產(chǎn)境地。
2010年，養(yǎng)元推出“六個核桃”，并將目標(biāo)客戶對準(zhǔn)學(xué)生、腦力勞動者等經(jīng)常用腦群體，以“進(jìn)一步強(qiáng)化消費者心智中核桃飲料的健腦益智功效”。
憑借“六個核桃”這款明星產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品業(yè)績可謂芝麻開花節(jié)節(jié)高。2013年、2014年、2015年和2016年上半年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入分別為74.31億、82.62億、91.17億和40.31億元；凈利潤約為15.82億、18.31億、26.2億和13億元。
相關(guān)行業(yè)人士表示，養(yǎng)元飲品的“分區(qū)域定渠道獨家經(jīng)銷模式”，為公司營業(yè)收入增長立下了汗馬功勞。在該經(jīng)銷模式下，養(yǎng)元飲品建立起主要由經(jīng)銷商和零售終端組成的網(wǎng)點眾多、覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
截至2016年6月末，養(yǎng)元飲品已有超過1500家經(jīng)銷商，該等經(jīng)銷商合作的零售終端數(shù)量超過100萬家。
不過，記者從養(yǎng)元飲品招股說明書中發(fā)現(xiàn)，一直以來，公司都是重營銷、重經(jīng)銷、輕研發(fā)。
養(yǎng)元飲品在市場營銷上頗為大方：先是聘請知名主持人陳魯豫做形象代言人，接著又花巨資在央視黃金時段播放廣告。在其“智慧”營銷對市場的狂轟濫炸下，2008年至2010年期間，養(yǎng)元公司年平均營業(yè)收入增速超過了100%。
初嘗“智慧”營銷甜頭后，養(yǎng)元“六個核桃”近幾年又陸續(xù)與央視《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目簽約，并推出了專門針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年上半年，養(yǎng)元的市場推廣費分別為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在營收中的占比分別高達(dá)3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。
相比之下，研發(fā)費用就少得可憐了。2013年到2016年上半年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費用僅為128.74萬元、246.89萬元、544.61萬元和338.42萬元，這些錢在養(yǎng)元飲品營收中的占比不到1%，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計。
正是由于養(yǎng)元飲品重營銷、輕研發(fā)，使得該公司發(fā)展20年來只有“六個核桃”這一個大單品。資料顯示，以“六個核桃”為代表的核桃乳近幾年來是該公司的主要營收來源，2013年到2015年，核桃乳的銷售收入占養(yǎng)元飲品主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為93.42%、94.9%和95.41%，都維持在九成以上，其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)度微乎其微。
業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前核桃乳市場的競爭非常激烈，養(yǎng)元飲品雖然發(fā)展勢頭良好，但產(chǎn)品種類比較單一，繼續(xù)可以拓展的市場空間較為有限，未來收入繼續(xù)增長存在一定難度。此時，養(yǎng)元飲品還堅持走大單品路線，不積極研發(fā)新品，未來在競爭中很可能難以維持現(xiàn)在的市場地位。
此外，靠營銷驅(qū)動的養(yǎng)元飲品當(dāng)前還面臨著假冒產(chǎn)品橫行的難題。業(yè)內(nèi)人士分析，養(yǎng)元飲品主打的補(bǔ)腦賣點經(jīng)過幾年傳播，市場競品泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，該市場已顯現(xiàn)出一定的負(fù)面效應(yīng)。而這與養(yǎng)元飲品只重視營銷而忽視研發(fā)的發(fā)展模式脫不了干系。
廣告涉虛假宣傳
除了產(chǎn)品單一，令養(yǎng)元飲品發(fā)跡的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語也招來麻煩。
雖然核桃乳市場普遍炒作“補(bǔ)腦”概念，但“核桃補(bǔ)腦”效果尚未得到科學(xué)界承認(rèn)，生產(chǎn)商相關(guān)實證研究也被質(zhì)疑“不夠嚴(yán)謹(jǐn)”。
有職業(yè)打假人公開表示，“六個核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁，且其廣告宣傳語重點突出了核桃營養(yǎng)。他先后查閱了《中華人民共和國藥典》、《中藥大辭典》、《本草綱目》等資料，發(fā)現(xiàn)其中記載的核桃仁功能主要是補(bǔ)腎、潤肺、潤腸等，并無“補(bǔ)腦”、“益腦”、“健腦”等表述。
國家食藥監(jiān)總局也曾發(fā)布公告稱，國家從未批準(zhǔn)過補(bǔ)腦、提高智商、緩解腦力疲勞等功能的保健食品。
上述打假人士認(rèn)為，根據(jù)《新廣告法》第28條規(guī)定，使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果，以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的情形，可以認(rèn)定為虛假廣告。
業(yè)界甚至認(rèn)為，陳魯豫作為廣告代言人，應(yīng)當(dāng)明知“六個核桃”的廣告屬于虛假廣告，違反了法律的禁止性規(guī)定，但仍然為其作代言，根據(jù)《新廣告法》第五十六條第二款規(guī)定，應(yīng)當(dāng)對消費者的損失承擔(dān)連帶責(zé)任。
對于外界質(zhì)疑，養(yǎng)元飲品有關(guān)負(fù)責(zé)人劉亞鵬在接受媒體采訪時表示，沒有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)或者實驗結(jié)果能證明核桃有健腦功效，公司也從來沒有說過“六個核桃”有健腦的功效。
但養(yǎng)元飲品在招股說明書中卻指出，從產(chǎn)品功能看，公司產(chǎn)品適合所有人群，特別適合學(xué)生、腦力勞動者等經(jīng)常用腦人群。
養(yǎng)元的麻煩遠(yuǎn)不止此。
2016年4月，美國金州食品有限公司宣稱，因“六個核桃”生產(chǎn)商養(yǎng)元飲品違約，導(dǎo)致大批核桃積壓，遂將養(yǎng)元飲品告上美國、中國香港兩地法庭，索賠1029萬美元。一同被起訴的還有被指為養(yǎng)元實際控制的中國香港繽果國際貿(mào)易公司。
