探路嬰幼兒乳品

　　南有椰樹，北有露露。承德露露一直是國內(nèi)植物蛋白飲料北派的代表，但是這家專注賣杏仁露的企業(yè)最近卻將觸角伸向了嬰幼兒乳品的全新領(lǐng)域。

　　7月底，承德露露通過旗下公司對深圳市斐嬰寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“斐嬰寶公司”）增資700萬元，持股21%。承德露露增資的這家公司的主要業(yè)務(wù)為新西蘭嬰幼兒奶粉品牌Fernbaby（斐嬰寶）在中國市場的經(jīng)營。

　　雖然新西蘭奶粉品牌Fernbaby是新西蘭超市銷售的五大嬰幼兒奶粉品牌之一，但是在中國市場的銷售成績并不亮眼。承德露露披露的信息顯示，這家奶粉進(jìn)口批發(fā)商目前仍然處于虧損狀態(tài)，2016年上半年，斐嬰寶公司的營業(yè)收入為173萬元，虧損達(dá)85萬元。2015年全年虧損164萬元。在業(yè)內(nèi)人士看來，嬰幼兒乳品行業(yè)競爭日趨激烈，斐嬰寶公司現(xiàn)有業(yè)績的不如意和奶粉環(huán)境的競爭惡化也讓承德露露的這次投資充滿了不確定性。

　　即便如此，承德露露卻對這筆投資充滿期待。該公司明確指出，通過這次交易，承德露露希望增強(qiáng)對嬰幼兒乳品營銷市場的了解與認(rèn)識，間接進(jìn)入該市場，逐步積累經(jīng)驗，為時機(jī)成熟時大規(guī)模進(jìn)入該市場打好基礎(chǔ)。“本次交易是公司發(fā)力嬰幼兒乳品市場，充實業(yè)務(wù)版圖的一項重要舉措，通過本次交易以及未來的戰(zhàn)略協(xié)同合作、信息資源共享等方式，可完善公司產(chǎn)業(yè)鏈布局、拓展用戶獲取渠道、提高產(chǎn)品豐富度，有效增強(qiáng)公司抗風(fēng)險能力，并進(jìn)一步鞏固公司的行業(yè)地位。”承德露露相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

　　企業(yè)遇到天花板

　　在承德露露看來，由于中國“二孩時代”的到來，國內(nèi)嬰幼兒乳品市場將迎來一個爆發(fā)性的增長。承德露露欲搭載這趟快車為自己帶來新的利潤增長點。不過，除了上述已經(jīng)實施的投資外，承德露露并未透露下一步的具體計劃。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，承德露露此次投資試探性意味比較濃厚，對于承德露露而言，尋找另外一個業(yè)務(wù)板塊，為公司帶來業(yè)績的增長，目前顯得較為迫切。

　　從承德露露歷年財報來看，增長放緩和整體體量太小，已成為不得不面對的現(xiàn)實。2013年，承德露露營業(yè)收入增長23.14%至26.32億元，2014年收入小幅增長2.67%至27.02億元，2015年收入僅增長0.13%至27.06億元。該公司最新2016年一季度報告顯示，營收為12.54億元，同比增長0.69%。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，承德露露100%的營收全部來自杏仁露及其他飲料，且全部屬于植物蛋白飲料的范疇。此次透露嬰幼兒乳品市場計劃，也是承德露露首次跨界嘗試。

      不過值得一提的是，承德露露所處的植物蛋白飲料市場前景一直被行業(yè)所看好。市場研究和咨詢機(jī)構(gòu)英敏特（Mintel）報告《植物蛋白飲料2016》顯示，隨著消費水平提高，健康觀念轉(zhuǎn)變，自2010年以來，中國植物蛋白飲料整體市場穩(wěn)步發(fā)展，銷售額和銷量的年均復(fù)合增長率分別為24.4%和21.3%。預(yù)計從2015年到2020年，中國植物蛋白飲料市場總銷量將由58.43億升增長至107.97億升。

　　身處藍(lán)海，卻為何會出現(xiàn)增速放緩，并要嘗試新的領(lǐng)域？對此中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，承德露露是杏仁露行業(yè)絕對的老大，但是放在植物蛋白飲料大的行業(yè)范疇，承德露露自身以及它所處的杏仁露行業(yè)都屬于小品類，在大批全國性的大品牌集中攻入之時，承德露露暴露了產(chǎn)品、營銷老化的問題。以后起之秀六個核桃為例，2005-2015年十年間，六個核桃的公開銷售收入由0增長到了150億元，而相比之下，承德露露整體銷售卻僅由10億元增長到了27億元。

       渠道、營銷“不思進(jìn)取”

　　在植物蛋白飲料市場，承德露露的勁敵不少：蒙牛旗下有植樸磨坊系列產(chǎn)品；可口可樂則全資收購了廈門粗糧王飲品發(fā)力植物蛋白飲料市場；涼茶生產(chǎn)商王老吉也宣布與山西大寨飲品有限公司成立合資公司經(jīng)營“大寨”品牌核桃露系列產(chǎn)品；另外還有紅牛母公司華彬集團(tuán)、娃哈哈、匯源果汁等多個大型飲料企業(yè)的加入。

　　“在長江以北的市場，承德露露擁有堅實的品牌基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品新意不足、營銷力度不夠，在應(yīng)對全國性大品牌攻城略地之時，承德露露就會暴露短板。”朱丹蓬如是評價。

　　有分析人士進(jìn)一步指出，渠道動力不足和終端銷售費用不給力是承德露露的問題所在。有超市行業(yè)人士介紹，承德露露在市場終端動作并不大，與之形成對比的是六個核桃，不僅會輔助經(jīng)銷商鋪貨、進(jìn)行客戶維護(hù)，還會幫助經(jīng)銷商降低庫存壓力。據(jù)悉，承德露露經(jīng)銷商的利潤每箱在1-2元、終端利潤為2-3元；而六個核桃經(jīng)銷商的利潤是每箱5-6元，終端利潤可以達(dá)到7-8元。這也導(dǎo)致承德露露終端銷售動力不足。

      除此之外，銷售費用這一項也間接表明承德露露在營銷端上的投入力度并不大。例如，在2015年承德露露的銷售費用為4.8億元，2014年為4.5億元，2013年為4.8億元。有行業(yè)人士指出，從銷售支撐系統(tǒng)看，承德露露采取的是保守做法，甚至可以評價為“不思進(jìn)取”。

　　就在今年6月，承德露露針對線上渠道集中推出了包括針對兒童消費群體的小露露等五款全新包裝的新品，這也體現(xiàn)了承德露露在產(chǎn)品端和渠道端創(chuàng)新的嘗試，但是北京商報記者并未在淘寶、京東等線上平臺查詢到這些新品。

　　“相對于植物蛋白飲料市場，嬰幼兒乳品市場更是大鱷林立，承德露露目前尚不具備任何品牌、團(tuán)隊、生產(chǎn)、產(chǎn)品等各方面的優(yōu)勢，這次轉(zhuǎn)型最終還要看承德露露怎么做，但不論是自創(chuàng)品牌還是做外資品牌的運(yùn)營商，從目前的公司運(yùn)營經(jīng)驗看，承德露露難言成功。”朱丹蓬坦言。