如果你是武漢的消費(fèi)者，那么最近在便利店，你可能發(fā)現(xiàn)了一款瓶身黑色并帶有熒光綠色抓痕的新產(chǎn)品，這是一款名為“鬼爪”的功能性飲料，在北美市場，它是紅牛的勁敵。

     “鬼爪”在2002年推出市場，它的母公司叫做怪獸飲料（Monster Beverage）。在北美功能飲料市場，2014年它的市場份額為39%，直逼紅牛的43%。就營銷策略上，兩家的策略差不多，包括贊助一些體育賽事、冠名運(yùn)動隊(duì)、善用名人和舉行音樂會等等，但是在產(chǎn)品角度看，“鬼爪”的口味更多，包裝更受到年輕人的喜愛。

       2015年，可口可樂以21.5億美元入股飲料，收購其16.7%的股權(quán)，并達(dá)成長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。為了讓雙方的產(chǎn)品系列產(chǎn)生聯(lián)盟效應(yīng)，可口可樂還把旗下NOS、Full Throttle、Burn、Mother、Play and Power Play和Relentless等自己的全球功能飲料的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給怪獸飲料，而怪獸飲料則把自己的非功能飲料業(yè)務(wù)（包括茶飲和天然氣泡水）歸到了可口可樂旗下。

       就目前公布的產(chǎn)品信息看，怪獸飲料已經(jīng)在上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)注冊成立猛事特飲料（上海）有限公司，并委托上海申美飲料食品有限公司生產(chǎn)“鬼爪”產(chǎn)品。申美是可口可樂在中國的一家合資灌裝廠，主要產(chǎn)品包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)等碳酸飲料產(chǎn)品。

       無論對于怪獸飲料還是可口可樂而言，中國市場都至關(guān)重要。在怪獸飲料今年一季度的財(cái)報(bào)分析會上，公司首席執(zhí)行官Rodney Sacks已經(jīng)強(qiáng)調(diào)中國是“最具發(fā)展?jié)摿Φ牡膯我皇袌?rdquo;，公司計(jì)劃今年在上海、北京和廈門灌裝生產(chǎn)。并且表示已經(jīng)獲得了上海地區(qū)相關(guān)的經(jīng)營和生產(chǎn)許可，正在等待北京和廈門兩地的結(jié)果。

       而對于推廣策略，此前Rodney Sacks也稱，傾向于從地區(qū)性銷售開始，逐漸嘗試到全國鋪貨，在未完成全國性鋪貨前，公司不會進(jìn)行大規(guī)模的電視廣告投放等措施。不過，相比在北美市場自建分銷體系，怪獸飲料在中國還有可口可樂這個(gè)好伙伴。

      借助“鬼爪”，可口可樂希望在功能飲料市場分得一杯羹。中國功能飲料市場在2009年至2014年間，復(fù)合年增長率達(dá)到31.6%，是非酒精飲料領(lǐng)域內(nèi)增長最快的類別，到2019年，整個(gè)功能飲料的市場規(guī)模將達(dá)到1013億元，而聽裝產(chǎn)品的份額則在875億元左右。

      目前“鬼爪”只在中國上市其最經(jīng)典的一個(gè)口味，330ml的零售價(jià)格在6元，和它的老對手紅牛差不多。雖然在北美市場，兩人各分得半壁江山，但是在中國，紅牛似乎有壓倒性的勝利，紅牛在中國市場銷售額為203億元。

      除了紅牛產(chǎn)品外，其母公司華彬集團(tuán)也在積極布局快消板塊的其他飲料。2014年，該公司以約1.66億美元的價(jià)格，收購了美國椰子水飲料生產(chǎn)商Vita Coco的25%股份，并從2015年起在中國進(jìn)行了大規(guī)模的推廣和銷售。此外，該公司還導(dǎo)入了兒童飲料“果倍爽”。而這些品牌都將與可口可樂在中國市場展開正面競爭。