自媒體時代，如果要說什么詞最火，那就一定是“品牌IP”。
經(jīng)歷過短暫的互聯(lián)網(wǎng)初期“草根時代”，公眾的注意力開始越來越多地為IP所收攏。這些有著超量粉絲、舉手投足都能引來公眾熱烈聚焦的注意力經(jīng)濟的核心，在與品牌結(jié)合后，通過創(chuàng)新營銷的方式總能釋放出無與倫比的影響力。
毫不夸張地說，誰掌握了品牌IP的機遇，誰就站到了營銷迭代的下一個風(fēng)口。
在剛剛結(jié)束的2016中國內(nèi)容營銷盛典暨金成獎頒獎典禮上，快消品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌康師傅就憑借其創(chuàng)意的營銷策略獲得了本次大會的內(nèi)容營銷整合傳播全場大獎。這次獲獎，也代表著業(yè)界對于近幾年來康師傅品牌戰(zhàn)略升級和營銷策略創(chuàng)新的又一次肯定。
康師傅一直從品牌戰(zhàn)略的高度布局國際化的品牌IP模式，搶占未來市場，而與上海迪士尼樂園的合作就是很有意義的一個案例。
隨著6月上海迪士尼的正式開園，來自全國各地蜂擁而至的游客們一定已經(jīng)注意到樂園里隨處可見的康師傅飲品。其實早在2014年，康師傅就和上海迪士尼樂園簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，提前兩年實現(xiàn)品牌占位。
作為迪士尼首要飲品供應(yīng)商，除了在園區(qū)隨處可見的10多種康師傅冷飲和熱飲，在上海迪士尼樂園開園之際，康師傅推出“一瓶迎客茶，開啟奇幻之旅”的營銷活動，與迪士尼一同歡迎八方來客，這瓶限量版的冰紅茶將迪士尼的奇幻體驗帶到喜歡迪士尼的消費者身邊 。
同時，康師傅還冠名呈現(xiàn)了迪士尼樂園內(nèi)最具東方特色的主題餐廳——“漫月軒”。這座提供中式佳肴的餐廳，對于吃不慣漢堡薯條西式餐飲的游客來說簡直就是一個福音，也豐富了雙方品牌合作的層次。
而在迪士尼營銷的過程中，康師傅也采用了當(dāng)下在年輕人中很受追捧的移動終端H5進行對話。選擇一個模板，上傳一張自拍，簡單的步驟就可以生成創(chuàng)意無極限的動態(tài)迪士尼合影，參與活動更有機會贏得迪士尼奇幻旅程的體驗。
新穎的形式、搞怪的內(nèi)容、誘惑的福利，霸屏朋友圈的H5一出手就顯出不一般。這個夏天，伴隨著上海迪士尼樂園的開幕，康師傅用自己的實際行動宣示著品牌營銷4.0時代的到來！
對于品牌IP的打造，除了敏銳的市場嗅覺，更需要時間上的持續(xù)性，康師傅所做的“加你加年味”活動已經(jīng)進行了兩年，而百事做的“把樂帶回家”更是持續(xù)了5年之久。在百事持續(xù)的營銷活動下，消費者已經(jīng)對“把樂帶回家”耳熟能詳，尤其是每到過年的時候都會聯(lián)想到百事可樂，這就是品牌IP營銷的成功之處，它將成為品牌的一張名片留在消費者的心中。
回顧品牌的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)印象中的康師傅正在悄悄的跟隨著消費者的需求而慢慢的改變，“創(chuàng)新””年輕化“漸漸成為新的品牌關(guān)鍵詞。
當(dāng)消費市場逐步呈現(xiàn)高端化、品質(zhì)化趨勢，消費者對于方便食品和飲品的要求不再是僅限于“方便”，而是更多地注重健康、營養(yǎng)和個性化。
洞察到這一趨勢的康師傅于今年年初重磅推出“湯頭濃郁、味道獨特”的黑白胡椒系列方便面，除了采用了“黑”“和“白”這樣有鮮明顏色對比的個性包裝來吸引眼球，選材也用心盡心，遍嘗世界各地的胡椒配料，最終選擇來自馬來西亞的優(yōu)質(zhì)胡椒，為消費者呈現(xiàn)口味獨特、口感濃郁的新品。
黑白胡椒上市當(dāng)月即熱銷過百萬箱，受到眾多消費者的喜愛。
除了創(chuàng)意設(shè)計的包裝之外，其營銷手段也再度刷新了我們對方便面品牌的印象?？祹煾翟谛吕宋⒉┩酵瞥隽?ldquo;最壕泡面送Prada”活動，市場營銷活動不僅充滿新鮮感也很高端，吸引大批粉絲關(guān)注并參與互動，通過這次推廣牢牢抓住了年輕消費者的心。所謂的品牌“年輕化”不再是單向傳播，而是在深刻洞察消費者需求的同時，去做拉近消費者距離的事，讓消費者時刻去感受品牌的誠意和活力。
提到康師傅品牌的年輕化不得不提的是康師傅飲品，茉莉茶飲料新近推出的“表白瓶”三系列再次成為可替消費者傳遞情感的外化體現(xiàn)，只要湊齊整個系列就可以拼湊出一句完整俏皮的“表白”。配合這波創(chuàng)意營銷，康師傅選擇了契合年輕氣質(zhì)的新生代偶像——鄭爽和楊洋作為代言人，打造“夢幻風(fēng)”的“小清新”廣告片, 同時建立配套的微博賬號進行社交互動，掃描瓶身上附帶的二維碼，可以立刻體驗到線上 H5 活動——聽喜愛的明星說出甜蜜的表白。由于傳播時機的充分把握，以及明星傳播力的充分借勢，創(chuàng)意表白瓶系列在年輕消費群體中得到了不錯的反響，成為今年夏天的又一甜蜜的飲品選擇。
跨界營銷已經(jīng)是這個時代市場營銷的必備手段了，不過怎樣強強聯(lián)手，除掉中間所有的壁壘，引起消費者的關(guān)注甚至購買，也讓品牌能擁有新的用戶群，一直是最大的挑戰(zhàn)。究其原因，消費者不僅是簡單的商品買賣，消費者更要享受買與賣的過程價值，因此個性化需求和消費需求被日益放大。在跨界生態(tài)下，我們能看到新鮮的場景，陌生的細(xì)節(jié)，能夠形成微妙的情感和體驗。
正如凱度2016 年全球品牌足跡排行榜顯示的，中國消費者最喜歡購買的排行榜中，康師傅品牌連續(xù)多年名列前茅，也許正是因為康師傅在跨界方面的不斷創(chuàng)新嘗試，結(jié)合娛樂營銷給品牌不斷注入新的活力，吸引消費者的目光。年初，在《功夫熊貓3》上映之際，康師傅老壇酸菜面與東方夢工廠就聯(lián)合推出《功夫熊貓3》的番外篇視頻短片《一碗面的功夫》。因為時機的精確把握，并尋找到了二者合作的完美契合，詼諧逗趣畫面精美的短片在線上一經(jīng)播出即收獲了過3000萬的超量點擊，這足以證明品牌IP衍生出的強大驅(qū)動力。
當(dāng)品牌插上了IP的隱形翅膀，將猶如觸角般快速觸及消費者的內(nèi)心，從而潛移默化的推動著品牌不斷前行。作為快消品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，康師傅也將手握著IP的王牌，在新的經(jīng)濟環(huán)境下引領(lǐng)行業(yè)奮勇前行。
