細心的消費者會發(fā)現(xiàn),老牌食品企業(yè)南方黑芝麻集團(以下簡稱“南方黑芝麻”)近日在熱門衛(wèi)視節(jié)目中頻頻現(xiàn)身,品牌曝光度急劇提升。在糊類產(chǎn)品遇到增長瓶頸時,南方黑芝麻尋找新引擎的意圖明顯。但是,與大幅度燒錢相對的卻是該企業(yè)的產(chǎn)品登上北京市食藥監(jiān)局的質(zhì)量黑榜單。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,急速擴張之下,南方黑芝麻正面臨各方面的考驗。
燒錢培養(yǎng)新產(chǎn)品
南方黑芝麻今年風(fēng)頭正勁,該企業(yè)大手筆冠名和贊助的娛樂節(jié)目正在全國各大衛(wèi)視輪番上演。1月1日,由南方黑芝麻冠名播出的《二胎時代》在北京衛(wèi)視開播;江蘇衛(wèi)視跨年演唱會也由南方黑芝麻冠名。除此之外,江蘇衛(wèi)視于2015年底播出的《唱游天下》、浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》等熱門衛(wèi)視、熱門節(jié)目中都有南方黑芝麻的身影。可以說,從2015年底起,南方黑芝麻邁入了新一輪的大手筆品牌推廣階段。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,對于南方黑芝麻來說,糊類產(chǎn)品是該公司的頂梁柱,占到總收入的六成,但是從過去幾年的表現(xiàn)看,糊類產(chǎn)品已經(jīng)遇到生長瓶頸,2014年糊類產(chǎn)品的銷售量從2013年同期增長26.52%下滑至2.64%的增長,2015上半年糊類產(chǎn)品貢獻營收3.58億元,同比增長4.93%。
南方黑芝麻董秘龍耐堅表示,2015年公司的主要產(chǎn)品黑芝麻糊推出了盒裝和罐裝,為了讓這兩個新品加速發(fā)展,所以加大了投入。對于廣告多在綜藝節(jié)目上投放,龍耐堅則表示,公司為了吸引新的消費者,從而放棄了之前在央視的廣告,轉(zhuǎn)向年輕人關(guān)注更多的綜藝節(jié)目,這也是公司傳播方式的一種轉(zhuǎn)變。
有業(yè)內(nèi)人士估計,僅獨家冠名江蘇衛(wèi)視跨年演唱會的費用就至少在幾千萬元,甚至近億元,而冠名或贊助其他國內(nèi)一線衛(wèi)視的娛樂節(jié)目費用總和也得在幾千萬元。數(shù)據(jù)顯示,南方黑芝麻2014年的廣告宣傳費是1.12億元,占當(dāng)年營業(yè)收入的7%。該公司的財報顯示,2014年南方黑芝麻銷售收入為14.97億元,當(dāng)年凈利潤僅為6223萬元。
對于資金問題,龍耐堅表示,廣告費的投入是按照之前的公司預(yù)算,現(xiàn)在沒有投放各個欄目的實際費用,但公司并沒有進行多投。不過,當(dāng)問到實際廣告費用時,龍耐堅沒有回答,他只是表示,從2015年發(fā)布的業(yè)績預(yù)告可以看到,南方黑芝麻的凈利潤有明顯的增長,總體來說還是滿意的。
南方黑芝麻日前公布的業(yè)績預(yù)告顯示,2015年歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.2億-1.55億元。南方黑芝麻認(rèn)為,2015年9月推出的盒裝和罐裝黑芝麻糊,適應(yīng)了消費者對于產(chǎn)品食用的便利性的需求,促進了銷量的大幅度提升。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為,南方黑芝麻此前的營銷方式一直都很單一,近兩年看到了國內(nèi)娛樂營銷與粉絲效應(yīng)的重要性。“不過,2015年底和2016年初連上多檔娛樂節(jié)目,南方黑芝麻有點矯枉過正了。事實上,南方黑芝麻并沒有把握好自身產(chǎn)品所面對的主流消費者,沒有達到精準(zhǔn)對接。長期來看,這有可能導(dǎo)致南方黑芝麻增加營銷費用但產(chǎn)品銷量得不到相應(yīng)增長。”朱丹蓬表示。
“新的品牌在產(chǎn)品導(dǎo)入市場初期對于宣傳的需求是比較大的,當(dāng)產(chǎn)品市場份額較為穩(wěn)定,那么自身廣告投放的占比就相對穩(wěn)定了。南方黑芝麻在品牌出現(xiàn)20多年都不溫不火,這次突然暴增廣告宣傳是為了搶市場份額,進行品牌擴張,但同時也會帶來資金上的壓力。”朱丹蓬說。
飲料能否成新引擎
在上述業(yè)內(nèi)人士看來,雖然南方黑芝麻的飲料新品類還是行業(yè)新手,但是南方黑芝麻卻對此投入了巨大的精力,且抱有無限期待。
去年9月,南方黑芝麻推出植物蛋白飲料黑黑乳,地鐵和紐約時代廣場的廣告也告示著南方黑芝麻欲在該領(lǐng)域大干一場的決心。南方黑芝麻集團董事長韋清文當(dāng)時還對外表示:“芝麻糊是小河,飲料是進入大海了。”他進而稱,可口可樂等傳統(tǒng)碳酸飲料的銷售不斷下滑,六個核桃等植物蛋白飲料的銷售卻大幅增長,結(jié)合自身優(yōu)勢推出黑營養(yǎng)飲料是個可行的路子。“通過這兩三年的試水,我們已經(jīng)慢慢找出了南方黑芝麻做飲料的模式和特色。”韋清文表示,“未來5-10年,飲料會作為我們的發(fā)展重點。”
南方黑芝麻從2013年起成立了飲品事業(yè)部,此前也推出了少量的包括黑芝麻乳等飲料產(chǎn)品,不過南方黑芝麻飲料產(chǎn)品種類少、推廣面窄,市場上難見身影。
可以說,南方黑芝麻正在通過涉足飲料,轉(zhuǎn)型尋找新的利潤增長點,并配合大手筆的品牌植入和大面積的品牌推廣。不過對于南方黑芝麻的此次轉(zhuǎn)型效果以及飲料新品的市場前景如何,市場觀點不一。有分析認(rèn)為,對于快速消費品而言,集中曝光確實能夠提高品牌的知名度,例如加多寶押寶《中國好聲音》,從而順利渡過了艱難的改名期。然而,也有觀點認(rèn)為,品牌推廣是表面手段,最終決定成敗的還是產(chǎn)品本身。
“從產(chǎn)品看,首先植物蛋白飲料市場雖然增長速度較快,但是承德露露、六個核桃等產(chǎn)品占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額,黑黑乳能否搶占市場份額還是未知數(shù);其次,南方黑芝麻自身也承認(rèn),由于品類不一樣,南方黑芝麻的飲料產(chǎn)品并不適合在原有的糊類產(chǎn)品渠道進行銷售,因此從經(jīng)銷商隊伍到渠道搭建都要重新來做,這一點也考驗?zāi)戏胶谥ヂ榈闹厮苣芰Α?rdquo;上述不具名業(yè)內(nèi)人士稱,雖然南方黑芝麻的飲料類產(chǎn)品銷售量正在突飛猛進增長,但是飲料類產(chǎn)品基數(shù)尚小,能否成為南方黑芝麻新的業(yè)績增長引擎還有待觀察。
遭遇質(zhì)量危機
雖然正在燒錢打造新引擎,但南方黑芝麻卻在近日登上了質(zhì)量黑榜,這與南方黑芝麻的風(fēng)光無限形成了鮮明對比。北京市食藥監(jiān)局日前在官網(wǎng)上通報2015年北京市食品安全監(jiān)督抽檢信息公告,其中,“中國糊類第一品牌”南方黑芝麻的5批次產(chǎn)品被查出大腸桿菌超標(biāo),不合格的產(chǎn)品均為廣西南方黑芝麻食品股份有限公司生產(chǎn),分別為5批次的核桃黑芝麻糊、AD鈣黑芝麻糊、無糖黑芝麻糊,均屬于2015年一季度生產(chǎn)。
1月22日,南方黑芝麻在官方網(wǎng)站對于此次食品安全事件做出了回應(yīng):不合格批次產(chǎn)品檢驗結(jié)論為大腸菌群超標(biāo)不合格,檢測單位判定均屬于一般不合格;2015年二季度,抽檢單位反饋產(chǎn)品不合格之后,南方黑芝麻即已采取措施,對相應(yīng)批次產(chǎn)品進行了下架、召回處理;南方黑芝麻和有關(guān)部門的后續(xù)質(zhì)量檢驗顯示,不再出現(xiàn)不合格情況,當(dāng)前市場上銷售的產(chǎn)品均是合格產(chǎn)品。
資料顯示,大腸桿菌一直被當(dāng)做正常腸道菌群的組成部分,一般不致病,然而在一定條件可引起腸道外感染,食品中的大腸桿菌超標(biāo)會引起腸胃不適,伴有腹痛惡心等癥狀,南方黑芝麻相關(guān)產(chǎn)品大腸桿菌超標(biāo),在一定程度上反映的是該公司對于食品衛(wèi)生和質(zhì)量把關(guān)的缺失。
北京商報記者查閱資料發(fā)現(xiàn),除了此次登上北京市食藥監(jiān)局的質(zhì)量黑榜,2015年的11月,南方黑芝麻也曾被重慶消費者投訴,曝在黑芝麻糊產(chǎn)品中喝出5條蟲。
龍耐堅在接受北京商報記者采訪時表示,重慶的問題,南方黑芝麻派人核實了,但由于消費者的原因,無法核實,目前還沒有結(jié)果。北京市食藥監(jiān)局披露的問題產(chǎn)品是2015年一季度生產(chǎn)的,在7、8月就解決了。南方黑芝麻對食品安全問題一直很重視,并已經(jīng)對于上述出現(xiàn)的問題做了自查。
有業(yè)內(nèi)人士指出,消費者對于食品安全敏感度非常高,在這樣的環(huán)境下,保證食品安全是食品企業(yè)的首要任務(wù),一旦觸碰了該底線,在消費者心目中造成的影響會非常惡劣,此類危機很難用其他品牌推廣手段來解除。
“企業(yè)的急速擴張并不可怕,最可怕的是擴張中本末倒置,忽視了作為企業(yè)生存命脈的食品安全,如果這一點得不到南方黑芝麻的重視,企業(yè)也就失去了立足之本,轉(zhuǎn)型也將成為空談。”上述業(yè)內(nèi)人士說。