伴隨著圣誕和元旦氣氛愈發(fā)濃郁,巧克力已經(jīng)悄然成為超市貨架主角。在糖果糕點(diǎn)增速下滑之時(shí),巧克力的黃金時(shí)代才剛剛到來,每年至少10%的增速使得各大巨頭相繼押寶,歌帝梵、Cailler等高端巧克力品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),爭(zhēng)食消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利。

        奇巧第三次卷土重來回中國(guó)

        對(duì)很多80后來說,“奇巧”巧克力并不陌生,這個(gè)誕生于1935年的全球第三大巧克力品牌很早前就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),奇巧曾在1990年代和2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),不過均以失敗告終,2011年奇巧徹底淡出中國(guó)市場(chǎng),四年之后奇巧再度卷土重來。

        雀巢集團(tuán)日前宣布其旗下的奇巧巧克力品牌今年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),其產(chǎn)品將在全國(guó)數(shù)百家沃爾瑪購物廣場(chǎng)首次亮相。值得一提的是,奇巧在中國(guó)的銷售和市場(chǎng)推廣完全交給了徐福記,這也是雀巢并購徐福記之后徐福記渠道首次整合雀巢旗下的老品牌。

        徐福記品牌長(zhǎng)喬瑞琳對(duì)北京晨報(bào)記者表示,當(dāng)下低端巧克力市場(chǎng)會(huì)越來越萎縮,中高端和超高端巧克力已成為拉動(dòng)中國(guó)巧克力市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的主要力量,此時(shí)也正是定位中高端的奇巧再次進(jìn)入中國(guó)的好時(shí)機(jī)。

        量身打造取悅年輕一代消費(fèi)者

       “當(dāng)你掰斷奇巧的時(shí)刻,就是休閑放松的時(shí)刻”,奇巧的廣告語刻意突出休閑的氛圍,也體現(xiàn)出將奇巧定位休閑巧克力食品的苦心。這個(gè)全球第三大巧克力品牌在三度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做出了調(diào)整,包括降低甜度、重新定位消費(fèi)人群。

        據(jù)徐福記行銷長(zhǎng)何文龍介紹,此次“奇巧”主要通過沃爾瑪銷售,終端零售價(jià)為66元,針對(duì)的消費(fèi)人群為18歲到35歲,因?yàn)檫@部分人群有消費(fèi)能力和對(duì)品牌要求高。“中國(guó)消費(fèi)者不愛吃太甜的食物,所以我們也降低了巧克力的甜度”,徐福記品牌長(zhǎng)喬瑞琳對(duì)北京晨報(bào)記者表示。

        再度將奇巧引入中國(guó)也凸顯了雀巢這個(gè)食品巨頭在巧克力市場(chǎng)的野心——盡管旗下?lián)碛斜姸嗲煽肆ζ放?但在中國(guó)巧克力市場(chǎng)雀巢的處境卻有些尷尬。今年雀巢首先將旗下高端巧克力品牌Cailler引入中國(guó),然后再引入奇巧,加上徐福記自身的奇歐比,雀巢在中國(guó)已經(jīng)初步完成了中高低端巧克力全覆蓋。“比起糖果市場(chǎng)銷售額增速僅2%至3%的數(shù)字,巧克力市場(chǎng)10%的增速依然充滿誘惑。”業(yè)內(nèi)人士指出。

        中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)

        奇巧三度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷程折射的是中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的變化。“之前都是因?yàn)槎▋r(jià)過高而折戟,而現(xiàn)在中國(guó)成為一個(gè)成熟的市場(chǎng)”,喬瑞琳對(duì)北京晨報(bào)記者表示。

        經(jīng)過了漫長(zhǎng)的培育期,中國(guó)的巧克力消費(fèi)族群逐步穩(wěn)定,年輕消費(fèi)者尤其是年輕的女性消費(fèi)者成為中國(guó)目前的巧克力主流消費(fèi)群體,高檔巧克力增速神勇。根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道,高檔巧克力在過去幾年的增速幾乎是大眾品牌的兩倍,以瑞士高檔巧克力品牌Lindt(瑞士蓮)為例,2014年其全球銷售額同比大增48.3%。

        高檔巧克力品牌加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),比利時(shí)高檔巧克力品牌Godiva在中國(guó)高檔購物中心開出的專賣店超過了50家,雀巢則將旗下高端巧克力品牌Cailler引入中國(guó)。與此同時(shí),中檔巧克力競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈。來自市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特的報(bào)告顯示,擁有德芙、M&M‘s的瑪氏依然一家獨(dú)大,主宰中國(guó)巧克力市場(chǎng),但核心品牌德芙缺乏創(chuàng)新并沒能延續(xù)過去的增長(zhǎng)。

        費(fèi)列羅、瑪氏、好時(shí)都在中國(guó)建廠

        盡管超市貨架上的巧克力琳瑯滿目,但這個(gè)市場(chǎng)早已進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)代。瑪氏、費(fèi)列羅、好時(shí)三大巨頭占據(jù)絕大部分。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)北京晨報(bào)記者表示,光擁有德芙的瑪氏就占據(jù)約40%的市場(chǎng),費(fèi)列羅和好時(shí)加起來占比超30%,這三大品牌占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。

        雖然巧克力人均食用量小,但增速快,近幾年以年均兩位數(shù)速度增長(zhǎng),而且仍有很強(qiáng)的動(dòng)能。朱丹蓬指出,中國(guó)的巧克力市場(chǎng)剛進(jìn)入成長(zhǎng)期,未來五年中國(guó)的巧克力市場(chǎng)還是會(huì)保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。“從人均消費(fèi)量而言,中國(guó)人均消費(fèi)巧克力是0.1公斤,與歐美國(guó)家人均3公斤相比,有巨大增長(zhǎng)空間。”喬瑞琳對(duì)北京晨報(bào)記者表示。

        巨大的前景吸引著國(guó)外各大巧克力巨頭前赴后繼,全球第四大巧克力制造商費(fèi)列羅加速在中國(guó)本土化進(jìn)程,今年在中國(guó)進(jìn)行一個(gè)總投資額為50億元的項(xiàng)目,而巧克力巨頭瑪氏、好時(shí)則先后在中國(guó)成立了工廠,為大展拳腳做好準(zhǔn)備。