消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查，將產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格等因素作為考察對(duì)象，由消費(fèi)者與自己的期望相比較做出評(píng)判，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下最真實(shí)、最有效的質(zhì)量評(píng)價(jià)方法。
調(diào)查依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)模型和方法指南》開(kāi)展，于2015年4月16日至6月15日進(jìn)行，由中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶(hù)委員會(huì)、卓越用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中心組織實(shí)施。調(diào)查共選取了市場(chǎng)上占主流地位的27個(gè)液態(tài)奶品牌，對(duì)全國(guó)具有不同消費(fèi)特征的29個(gè)城市消費(fèi)者，通過(guò)電話(huà)號(hào)段隨機(jī)抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。被訪(fǎng)者中，男性占比58.2%，女性占41.8%，家庭日常用品主要購(gòu)買(mǎi)者占73.2%。
一、2015年液態(tài)奶行業(yè)滿(mǎn)意度得分77分(滿(mǎn)分100分)，比2014年提升1分。感知質(zhì)量(涵蓋液態(tài)奶的口味、均勻度、濃度、新鮮度、包裝等方面)得分較2014年提升1分，為79分；消費(fèi)信心達(dá)到74分，同比有較大提升。
伊利、蒙牛、光明三個(gè)全國(guó)性品牌的滿(mǎn)意度指數(shù)均為77分，與行業(yè)平均水平持平，由于全國(guó)性品牌的市場(chǎng)份額相對(duì)較大，消費(fèi)者的需求差異性大，因此消費(fèi)者滿(mǎn)意度相對(duì)不容易提升;重慶天友、得益、龍丹、長(zhǎng)富的滿(mǎn)意度指數(shù)相對(duì)較高，風(fēng)行、晨光、安徽白帝、杭州雙峰的滿(mǎn)意度指數(shù)相對(duì)較低。
二、液態(tài)奶消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度達(dá)到74分，同比提升3分。從影響忠誠(chéng)度的要素來(lái)看，滿(mǎn)意度和品牌形象對(duì)忠誠(chéng)度的影響均高于其他要素，感知質(zhì)量次之，消費(fèi)信心和感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度的影響系數(shù)較低。
在各液態(tài)奶品牌不斷降價(jià)促銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者選擇液態(tài)奶品牌的影響非常小，僅有8%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)?ldquo;單價(jià)低于同類(lèi)產(chǎn)品”的原因而選擇購(gòu)買(mǎi)，因此，價(jià)格不是競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素。有18%的消費(fèi)者是通常由于“他人推薦”而選擇液態(tài)奶品牌，說(shuō)明消費(fèi)者在選購(gòu)液態(tài)奶時(shí)具有較強(qiáng)的自主性，而目前，消費(fèi)者向他人推薦所購(gòu)液態(tài)奶品牌的意愿也僅為69分。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息分享渠道提高液態(tài)奶消費(fèi)者的傾訴欲和液態(tài)奶品牌的推薦轉(zhuǎn)化率，或是液態(tài)奶企業(yè)培育忠誠(chéng)客戶(hù)行之有效的方法之一。
三、感知質(zhì)量指數(shù)連續(xù)三年持續(xù)提升。從消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的口味、均勻度、濃度、新鮮度、包裝等方面的質(zhì)量評(píng)價(jià)來(lái)看，“食品成分及產(chǎn)地保質(zhì)期等標(biāo)識(shí)清晰”是消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高的，而“濃度”則成為消費(fèi)者滿(mǎn)意度最低的一項(xiàng)，消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前液態(tài)奶的濃度尚未達(dá)到理想水平，還有較大提升空間。
不同品牌液態(tài)奶的感知質(zhì)量指數(shù)差異明顯，最高分與最低分相差9分，得益、重慶天友、龍丹三個(gè)地域性品牌的感知質(zhì)量較高，晨光、昆明雪蘭、風(fēng)行三個(gè)地域性品牌的感知質(zhì)量相對(duì)較低，伊利、蒙牛、光明三個(gè)全國(guó)性品牌的感知質(zhì)量得分與行業(yè)平均水平持平，均為79分。
四、巴氏殺菌奶的質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果高于高溫滅菌奶，巴士滅菌奶滿(mǎn)意度79分，高溫滅菌奶滿(mǎn)意度77分。純牛奶和配制奶的質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果較為接近，消費(fèi)者感知無(wú)明顯差異。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，45.6%的被訪(fǎng)者通常飲用巴氏殺菌奶，26.8%的被訪(fǎng)者通常飲用高溫滅菌奶，27%的被訪(fǎng)者基本不了解、不清楚液態(tài)奶的滅菌方式。實(shí)際上，巴氏殺菌奶在所有熱殺菌工藝中變化最小，并能將微生物的數(shù)量減少到不至于危害公眾健康的程度，其乳清蛋白變形率相對(duì)較低，營(yíng)養(yǎng)含量相對(duì)較高;超高溫滅菌奶在所有熱殺菌工藝中變化較大，能有效殺滅和抑制殘留微生物及其孢子生長(zhǎng)，其乳清蛋白變形率相對(duì)較高，營(yíng)養(yǎng)含量相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有巴氏殺菌奶高。
70.2%的被訪(fǎng)者通常飲用純牛奶，15.8%的被訪(fǎng)者主要飲用配制奶(果味奶、核桃奶等)。
五、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)液態(tài)奶時(shí)主要關(guān)注品牌(37%)和口味(36%)。
全國(guó)性品牌中，伊利的品牌形象得分82分，要高于光明(79)、蒙牛(78)；地域性品牌中，龍丹、三元、得益、長(zhǎng)富的品牌形象較好，得到了消費(fèi)者的好評(píng)。
不同品牌的消費(fèi)群體推薦品牌的意愿程度各有不同，重慶天友、得益、云南蝶泉三個(gè)品牌的消費(fèi)者推薦意愿較強(qiáng)，但是云南蝶泉消費(fèi)者推薦的效果不顯著，在現(xiàn)有的消費(fèi)群體中僅有8%的消費(fèi)者是因?yàn)閯e人推薦而購(gòu)買(mǎi)。品牌推薦效果較好的是青島琴牌、昆明雪蘭、龍丹、伊利、重慶天友。
六、整體來(lái)看，液態(tài)奶消費(fèi)者最容易因?yàn)槠渌放频馁|(zhì)量改進(jìn)而改變選擇。因他人推薦和品牌形象而選擇液態(tài)奶品牌的消費(fèi)者，多數(shù)會(huì)因其他品牌的質(zhì)量改進(jìn)而改變其選擇的品牌；因口味選購(gòu)液態(tài)奶的消費(fèi)者，多數(shù)會(huì)因其他品牌液態(tài)奶的口味而改變選擇;因價(jià)格因素選擇液態(tài)奶的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠渌放频膬r(jià)格變化(降價(jià)促銷(xiāo))而變化。
近年來(lái)，兒童奶、常溫酸奶、乳酸菌飲料、植物蛋白飲料等差異化細(xì)分品類(lèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并逐漸成為乳品企業(yè)收入增長(zhǎng)的重要來(lái)源。消費(fèi)者需求的細(xì)分化與差異化對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力及消費(fèi)者需求洞察力提出了更高要求，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更多體現(xiàn)在對(duì)差異化細(xì)分品類(lèi)的創(chuàng)新與培育上。
注：本次測(cè)評(píng)基于2015年被調(diào)查的主要城市消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)和感受得出。摘登本新聞稿中的內(nèi)容和圖表時(shí)，必須注明來(lái)源于中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶(hù)委員會(huì)。未經(jīng)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶(hù)委員會(huì)書(shū)面同意，禁止將本稿信息或相關(guān)調(diào)研結(jié)果用于廣告及其他宣傳。
