作為恒大集團(tuán)董事會(huì)主席許家印心中“只許成功,不許失敗”的項(xiàng)目,恒大冰泉以產(chǎn)品全線調(diào)價(jià)吸引了行業(yè)的眼球。昨日,恒大冰泉宣布,旗下產(chǎn)品通過(guò)調(diào)價(jià)從此前的3-6元水陣營(yíng)躋身到1.5-3元水陣營(yíng)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,恒大冰泉下調(diào)價(jià)格可以直接拉升產(chǎn)品銷量,也會(huì)沖擊到價(jià)格相仿的百歲山,甚至滲透至農(nóng)夫山泉以及怡寶的市場(chǎng),但是后期恒大冰泉又將如何跟隨價(jià)格的調(diào)整,改變營(yíng)銷定位、渠道策略,決定著恒大冰泉的成功能否長(zhǎng)效。
加入1.5-3元水陣營(yíng)
此次調(diào)整價(jià)格的產(chǎn)品涉及恒大冰泉全線產(chǎn)品,其中恒大冰泉主打的500ml產(chǎn)品由此前的4元調(diào)為2.5元,另外的350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。與此同時(shí),恒大冰泉也在昨日宣布4L家庭優(yōu)惠裝將在全國(guó)上市。
2014年1月恒大冰泉首度入市時(shí),許家印對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)的建議是不能賣太貴,但是也不能過(guò)低,根據(jù)該策略恒大冰泉將價(jià)格定在了高于農(nóng)夫山泉、怡寶,低于昆侖山、西藏5100的水平。由于500ml產(chǎn)品4元的定價(jià)更靠近5元水平,因此恒大冰泉被納入到以昆侖山為代表的高端水陣營(yíng)。
如今恒大冰泉全面下調(diào)定價(jià),在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)隨之變化的是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和市場(chǎng)陣營(yíng)。“恒大冰泉500ml產(chǎn)品的2.5元定價(jià)現(xiàn)在更接近于以農(nóng)夫山泉、怡寶為代表的1.5-3元水陣營(yíng),可以說(shuō)現(xiàn)在恒大冰泉已換了陣營(yíng),加入到了1.5-3元水市場(chǎng)。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬說(shuō)。
為上市做鋪墊
對(duì)于此次降價(jià)的原因,恒大冰泉方面表示,隨著產(chǎn)能和供應(yīng)量的不斷擴(kuò)大,恒大目前已有能力、有責(zé)任讓利惠民,實(shí)施全面調(diào)價(jià)。而在食品飲料行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家徐雄俊看來(lái),恒大冰泉的調(diào)價(jià)其實(shí)早已露出端倪。據(jù)其介紹,今年恒大冰泉在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+”,推行一瓶一碼營(yíng)銷模式,推出掃碼中獎(jiǎng)活動(dòng),消費(fèi)者批量購(gòu)買可以“白喝+賺錢”。徐雄俊認(rèn)為,這實(shí)際上已是變相調(diào)價(jià)。
朱丹蓬指出,除了“一瓶一碼”活動(dòng)以外,恒大冰泉在不同地區(qū)展開(kāi)了不同程度的優(yōu)惠活動(dòng),“促銷活動(dòng)容易引發(fā)竄貨現(xiàn)象,例如A地區(qū)推行打折促銷,而B(niǎo)地區(qū)原價(jià)售賣,這樣A地區(qū)的經(jīng)銷商們更愿意到B地區(qū)銷售,賺取更多的錢,有價(jià)差就有竄貨,而此次恒大將價(jià)格調(diào)整到再無(wú)促銷的空間,這對(duì)于公司統(tǒng)一價(jià)格有好處。”
記者就恒大冰泉調(diào)價(jià)一事采訪多位業(yè)內(nèi)人士時(shí),他們均表示對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō),降價(jià)帶來(lái)的最直接反映就是銷量的提升,而銷量的提升則會(huì)拉動(dòng)正在沖刺新三板的恒大冰泉各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)字。恒大長(zhǎng)白山礦泉水股份有限公司已于7月21日向新三板提交了掛牌申請(qǐng),“降價(jià)的目的是快速鋪貨占領(lǐng)市場(chǎng)份額,而占據(jù)更大市場(chǎng)份額意味著營(yíng)收的提升,做大盤子也是在為恒大冰泉順利登陸新三板做鋪墊。”朱丹蓬分析稱。
會(huì)搶誰(shuí)的蛋糕
業(yè)內(nèi)人士普遍看好恒大冰泉此次降價(jià)措施,徐雄俊稱:“對(duì)于國(guó)內(nèi)飲用水消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),水源地是消費(fèi)者比較推崇的因素,而消費(fèi)者對(duì)于恒大冰泉長(zhǎng)白山水源地標(biāo)簽印象深刻,因此消費(fèi)者肯定會(huì)對(duì)花更少的錢喝長(zhǎng)白山水買賬。”
朱丹蓬也表示,恒大冰泉調(diào)價(jià)后也必將觸碰其他飲用水品牌的市場(chǎng)蛋糕。北京商報(bào)記者在一家超市看到,1.5-3元水市場(chǎng)的常見(jiàn)品牌分別為怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、康師傅天然礦泉、屈臣氏等,這些品牌500ml左右規(guī)格的產(chǎn)品定價(jià)分別為1.6元、1.8元、2.8元、2.2元和2.3元。“目前1.5-3元水的市場(chǎng)年銷售額在300億元左右,最大的兩個(gè)巨頭是農(nóng)夫山泉和怡寶,另有景田百歲山在追趕前兩者,如此比較,恒大冰泉現(xiàn)在的定價(jià)更接近百歲山,且二者都屬于礦泉水品類,再加之百歲山的全國(guó)市場(chǎng)還未徹底鋪開(kāi),因此這為恒大冰泉提供了好契機(jī),恒大冰泉調(diào)價(jià)最先沖擊的便是百歲山市場(chǎng),此后會(huì)慢慢滲透至農(nóng)夫山泉以及怡寶的市場(chǎng)。”
朱丹蓬甚至認(rèn)為,百歲山今年開(kāi)始的發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作或會(huì)因恒大冰泉而放緩。對(duì)此,北京商報(bào)記者也聯(lián)系到百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人,該人士否定了該判斷。另有接近百歲山的人士稱:“恒大冰泉水源地在長(zhǎng)白山,而對(duì)于包裝水而言物流是最大的成本,因此降價(jià)意味著擠壓了企業(yè)利潤(rùn),恒大冰泉也要考慮是否要大規(guī)模滲透南方市場(chǎng),因此對(duì)于以南方市場(chǎng)為主陣營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)沖擊不會(huì)很大。”北京商報(bào)記者也進(jìn)而向農(nóng)夫山泉、怡寶等公司提出是否有壓力或有調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的打算等問(wèn)題,但是兩家公司均表示不予置評(píng)。
另有水企業(yè)人士認(rèn)為,一個(gè)包裝水品牌的成功不靠?jī)r(jià)格的單一指數(shù),而是要看產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略的綜合實(shí)力,因此不能輕易從降價(jià)判斷恒大冰泉的成功與否。跟隨價(jià)格變動(dòng)的還會(huì)有產(chǎn)品定位、廣告營(yíng)銷、渠道策略等調(diào)整,恒大冰泉能否做好上述調(diào)整也是考驗(yàn)其調(diào)價(jià)策略成功與否的關(guān)鍵。