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中國奶粉價格戰(zhàn)已全面打響

   日期:2015-08-05     來源:新浪專欄    瀏覽:3238    評論:0    
核心提示: 上半年,國內奶粉市場價格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢,表現(xiàn)為:一是線下渠道以     促銷降價為主,線上電商渠道打折降價;二是高端產品或者高價位產品走線
 上半年,國內奶粉市場價格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢,表現(xiàn)為:一是線下渠道以
 
    促銷降價為主,線上電商渠道打折降價;二是高端產品或者高價位產品走線下渠道,而價位較低產品都開始走電商渠道。從市場表現(xiàn)來看,國產品牌降價幅度較大,最高降幅超過50%,進口品牌全線降價,惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列,主打品牌降價超30%。
 
    另外,部分進入中國市場的進口品牌奶粉銷售不暢,庫存積壓嚴重。筆者提出嚴重警示,中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經提前進入“紅海”階段,未來將面臨產能過剩及價格下行帶來的市場風險,中國奶粉的價格戰(zhàn)已經全面打響。
 
    從產能角度來看,2008年后,隨著中國奶粉價格快速上漲,市場陷入“買貴買進口”怪圈,吸引大量資本投資,進口品牌大量涌入,同時母嬰店如雨后春筍,在全國快速發(fā)展。出于對中國市場預期看好,歐洲、大洋洲奶粉產能快速擴張,特別是以中資海外投資為代表的產能快速在新西蘭、澳大利亞、荷蘭、法國、丹麥、瑞士、愛爾蘭等國發(fā)展起來。
 
    與此同時,2013年中國政府加快國內奶粉行業(yè)整頓,通過重新發(fā)放生產許可證,促使國內大多數(shù)生產企業(yè)借此機會擴張產能。初步預計,國內奶粉產能加上中資在海外投資新生產能總計超過150萬噸。
 
    從消費需求來看,由于國內食品安全問題及品牌眾多影響,消費者信心恢復艱難,海外奶粉通過代購、海淘及自貿區(qū)擠占了國內部分消費,加上每年正規(guī)渠道進口奶粉日益增加,2014年我國進口小包裝嬰幼兒奶粉12萬噸。正規(guī)渠道進口及海外代購、海淘等折算出廠價,初步計算約180億。
 
    另外,2015年是傳統(tǒng)羊年,人口出生率有所放緩,而“單獨二胎”政策放開,人口增長并未達到預期,國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示,2014年我國初生人口1687萬人,比2013年增加47萬人。以銷售額計算,隨著價格下行,未來中國嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩,預計2015年增幅降至9%。
 
    世界范圍內產能嚴重過剩、中國市場快速與國際接軌、新型電商渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊深入以及新進入者低價策略等因素影響,中國嬰幼兒奶粉價格長期將進入下行通道。筆者在2013年做出相關預測的同時,提出未來中國市場將面臨著價格戰(zhàn)。那么,奶粉價格戰(zhàn)的內在邏輯是什么?
 
    價格戰(zhàn)的內在邏輯
 
    通常情況下,只有擠壓對手,占領市場份額,才會被迫價格戰(zhàn)。而中國企業(yè)缺乏良性競爭、不搞科研,擅長價格戰(zhàn)一直被世人所詬病。但實際上,近年國內奶粉企業(yè)加快轉型步伐,在奶粉及相關產品研發(fā)、檢測、奶源、設備投入巨大,目前國內奶粉生產已經達到國際先進水平。
 
    作為專業(yè)化程度較高的嬰幼兒配方奶粉產業(yè)本不適合打價格戰(zhàn),但面對今天中國市場有2000多個品牌,產能嚴重過剩,價格與海外價格差距巨大,小品牌兇猛蠶食大企業(yè),渠道專業(yè)化程度低等問題,只有價格戰(zhàn)才能讓優(yōu)者勝出,才能有效“去產能化”。
 
    通過價格戰(zhàn),首先要解決品牌眾多問題。國內品牌眾多,是由于市場太大,南北差異明顯,渠道太多太分散,同時毛利高,特別是三、四線以下地區(qū)母嬰渠道高毛利是品牌眾多的溫床。價格戰(zhàn)一方面讓大批小品牌退出市場,一方面壓縮渠道利潤,倒逼渠道朝著專業(yè)化方向升級。
 
    其次,通過價格戰(zhàn),迫使國內奶粉整體價格體系下移,逐步與國際接軌,未來隨著國門全面放開,適應了新價格體系的企業(yè),可以從容與進口奶粉在價格方面一競高低,不至于讓海外奶粉具有價格優(yōu)勢。當前與國際市場快速接軌,讓久居中國,構建成熟渠道的大型進口奶粉企業(yè)非常尷尬,如何短時期內讓國內和國外兩個價格體系融合是大問題。今年由于價格體系的差異,造成部分外資奶粉企業(yè)業(yè)績大幅下滑。
 
    最后,通過價格戰(zhàn)實現(xiàn)“去產能化”。去產能化主要有三條途徑:一是兼并重組淘汰落后;二是推動企業(yè)削減產能或者退出市場;三是加快海外市場拓展。通過價格戰(zhàn)讓一部分企業(yè)退市,特別是隨著利潤下降,抑制資本過多投資和海外新奶粉經營者進入。
 
    價格戰(zhàn)之后的發(fā)展趨勢
 
    由于中國依然是世界最大奶粉市場,因此,價格戰(zhàn)之后企業(yè)將會獲得較好的行業(yè)發(fā)展紅利。但根據相關產業(yè)發(fā)展周期,我們認為未來中國嬰幼兒奶粉產業(yè)將進入到微利時代,這意味著那些依靠奶粉為主營的企業(yè)將不得不進行產業(yè)轉型,加快多元化發(fā)展。
 
    圍繞多元化發(fā)展,有兩個方向可以發(fā)展:一是加快產品多元化,圍繞孕嬰,集中打造系統(tǒng)化的產品品類,提升附加值;二是推動“跨領域”合作,實現(xiàn)產品銷售與專業(yè)服務為一體,打造專業(yè)服務平臺,并推動線上與線下進一步融合。我們認為,孕嬰專業(yè)服務平臺是互聯(lián)網時代渠道創(chuàng)新的結果,可以將目前母嬰散沙般的產業(yè)進一步集中,其未來的影響和價值將不可估量。
 
    對渠道而言,價格戰(zhàn)不僅意味著企業(yè)品牌之間的相互“絞殺”,也意味著渠道優(yōu)勝劣汰,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)KA商超渠道進一步萎縮,一方面大批中小母嬰渠道將退出市場。奶粉利潤下降,讓那些主營奶粉的母嬰渠道被迫加快產品多元化、門店連鎖化發(fā)展,更為重要的,對于那些一、二線已經連鎖化的母嬰渠道,將加快向專業(yè)化及服務化轉變。另外,傳統(tǒng)意義的電商因為難以解決專業(yè)服務化,未來電商奶粉銷售趨勢將明顯放緩。筆者認為,不與線下相結合,提供專業(yè)服務內容的電商渠道,是不可能做好奶粉銷售的。
 
    由于當前處于奶粉產業(yè)全面轉型階段,也是奶粉消費信心恢復的關鍵時期。政府出臺整頓市場的政策本意是好的,但是下有對策,政策效果往往達不到預期,市場還是交給市場來解決。對于政府而言,能夠配合此輪長達三、四年的價格戰(zhàn),推動產品標準升級,規(guī)范市場行為,進一步加快追溯體系等科學監(jiān)管體系的構建,關于即將生效的新版食品安全法,希望能夠在配方注冊制方面實施上嚴格把關。
 
    除此之外,對于當前國內奶粉產能過剩問題,建議:一是加快國內企業(yè)兼并重組,推動產能優(yōu)化整合;二是加快鼓勵國內奶粉企業(yè)“走出去”,給予政策、貸款和稅收優(yōu)惠;三是參照“學生奶”方案,推動嬰幼兒奶粉“扶貧、扶邊”計劃。
 
標簽: 中國奶粉價格
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