雖然國內(nèi)倒奶事件最近有所緩和，但國內(nèi)乳品企業(yè)面臨的競爭壓力卻有增無減。歐盟國家的牛奶配額制度已經(jīng)正式取消，這一政策變化預(yù)計(jì)將帶動今年全球牛奶供應(yīng)量快速上升，而傳導(dǎo)效應(yīng)將迅速影響國內(nèi)乳品。

 

    根據(jù)歐盟奶制品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟預(yù)測，在今年4月1日配額制度正式取消后，今年全球牛奶供應(yīng)量預(yù)計(jì)將上升2%至4%。牛奶生產(chǎn)大國荷蘭的預(yù)測是至2020年整個歐盟奶產(chǎn)量將增加40億升，愛爾蘭則預(yù)測其乳制品產(chǎn)能預(yù)計(jì)在未來五年翻一番。加倍生產(chǎn)出來的牛奶賣給誰?歐盟各國給出的答案近乎一致——中國FromEMKT.com.cn。

 

    雖然在乳制品進(jìn)口中占比不大，但我國的嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口主要來自歐盟。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國進(jìn)口原裝嬰幼兒配方奶粉中，歐盟產(chǎn)品整體占比為71.8%，市場份額居于絕對主導(dǎo)地位。

 

    回眸歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度

 

    1984年之前，歐盟奶制品生產(chǎn)一度供大于求，最悲慘時賣不出去的鮮奶直接倒入下水道。當(dāng)時歐盟做出生產(chǎn)配額的規(guī)定就是為了避免結(jié)構(gòu)性產(chǎn)奶過量，保護(hù)牛奶收購價格。在這個配額系統(tǒng)下，每個成員國都分到相應(yīng)的產(chǎn)奶配額，再把這些配額分到每個農(nóng)場。

 

    歐盟制定的配額系統(tǒng)實(shí)際操作很復(fù)雜。各國政府首先需要按照奶牛數(shù)衡量每個農(nóng)場該有多少配額，之后還要對一些可能超產(chǎn)的農(nóng)場提前征收費(fèi)用。如果某個國家超過了產(chǎn)奶配額，提前征收的稅款就用以繳納“超產(chǎn)”罰款，這也叫“超級稅收”(Superlevy)。政府的配額成了農(nóng)場的“資產(chǎn)”，在一些國家，農(nóng)場之間甚至允許對“配額”進(jìn)行交易。

 

    歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度至今已在歐盟國家執(zhí)行了30余年，最初的目的是為了保護(hù)各國乳品產(chǎn)業(yè)，避免過度競爭。歐盟委員會農(nóng)業(yè)政策新聞發(fā)言人丹尼爾?羅薩里奧認(rèn)為，如今取消牛奶配額是為了使歐盟國家的牛奶生產(chǎn)者更靈活地應(yīng)對市場需求變化。“歐盟共5400家乳品加工企業(yè)，解決了30萬人的就業(yè)，他們理應(yīng)獲得從全球消費(fèi)市場，特別是亞洲市場充分獲益的機(jī)會”。羅薩里奧預(yù)測，未來幾年，全球?qū)δ讨破返倪M(jìn)口將會以每年平均2%的速度增加，歐盟將會有能力應(yīng)對這一額外需求。

 

    荷蘭乳業(yè)協(xié)會發(fā)言人則直言，歐盟配額限制給了美國、新西蘭搶占全球市場的機(jī)會優(yōu)勢，限制取消將為歐洲帶來巨大機(jī)會。

 

    配額制度取消以后，奶農(nóng)該產(chǎn)多少奶不再取決于歐盟的政府文件，而是根據(jù)市場需求自行做決定。對于這一政策逆轉(zhuǎn)，終于獨(dú)立行走的歐盟牛奶市場五味雜陳。尤其在一些奶價還比不過礦泉水的歐盟國家，問題變得更加復(fù)雜。

 

    歐盟產(chǎn)奶取消管制讓很多小奶農(nóng)覺得很沒有安全感，擔(dān)心大農(nóng)場會壓低市場收購價格—因?yàn)闅W盟很多國家的牛奶價格的確已經(jīng)低到?jīng)]底線。按照常理，牛奶產(chǎn)量太多就會引發(fā)批發(fā)價再度下跌，這讓歐盟很多原本已經(jīng)滿腹牢騷的小農(nóng)場主更加悲觀，擔(dān)心會被大奶農(nóng)踢出市場。有農(nóng)場主對媒體公開表示他們的兒子們不會再做奶農(nóng)了。

 

    但是配額取消有人歡喜有人憂。農(nóng)業(yè)是歐洲的強(qiáng)項(xiàng)，歐盟牛肉產(chǎn)量是全球市場的22%;牛奶產(chǎn)量也是占全球產(chǎn)量21%強(qiáng)(美國為12.5)。同時，歐盟占有全球奶酪和脫脂奶粉市場的32%。過去5年，雖然有配額限制，歐盟的奶品出口產(chǎn)量依然增長了45%，市場價值幾乎翻倍(上升95%)。

 

    韓國就是歐盟牛奶出口的一個特別引以為榮的特例。歐盟的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：從2010年到2014年，歐盟對韓國的奶品出口量翻番。相比韓國，反倒是中國市場貢獻(xiàn)還不夠明顯，上升空間巨大。

 

    作為歐盟的產(chǎn)奶冠軍，德國奶農(nóng)充滿信心并積極應(yīng)戰(zhàn)，他們認(rèn)為德國奶業(yè)的未來不是歐盟內(nèi)銷，攪亂歐盟內(nèi)的奶價，而是出口到包括中國在內(nèi)的亞洲新興奶制品消費(fèi)市場。

 

    不僅是德國法國，連波蘭都已經(jīng)將酸奶悄悄打入了中國市場。新鮮酸奶都是一周左右保質(zhì)期，但為了攻克幾千公里以外的亞洲市場，波蘭的常溫酸奶保質(zhì)期可以長達(dá)8個月。

 

    了解歐盟奶價的殺傷力

 

    歐盟內(nèi)部奶價到底有多低?在英法德這樣的產(chǎn)奶大國，歐盟農(nóng)場主每升牛奶批發(fā)價平均還不到0.28歐元，折合人民幣不過2元左右，這只能保證奶農(nóng)們勉強(qiáng)生存。當(dāng)然，作為每日的必需品，牛奶是一種有特殊地位的農(nóng)產(chǎn)品，一直享受補(bǔ)貼。在英國，為了便民，包括嬰兒配方奶在內(nèi)的很多奶產(chǎn)品的增值稅都是零。

 

    舉例而言，英國樂購超商自有品牌的一升脫脂鮮奶售價0.70英鎊(約合6.85人民幣);法國家樂福售價略高，也不過一升1.13歐元(約合8.6人民幣)。

 

    和法德相比，英國的奶農(nóng)生存狀態(tài)最令人擔(dān)憂，英國人日常消費(fèi)大量的鮮牛奶，對牛奶的依賴和土豆以及面包同樣重要。所以英國超市偏好以這一每日必需品挑起價格戰(zhàn)。為了讓牛奶的價格低到有足夠吸引力，超市賠本賣自產(chǎn)牛奶，一般來說只有有機(jī)牛奶一升裝才能賣到10元人民幣以上的價格。

 

    牛奶價格比水(礦泉水)還便宜，英國社會開始擔(dān)心奶牛的命運(yùn)——這樣不健康的價格戰(zhàn)會讓自由放養(yǎng)奶牛成為歷史，結(jié)果就是歐盟的農(nóng)場像美國一樣以類似圈養(yǎng)雞的方式產(chǎn)奶，奶牛永不見天日，奶價和奶品一起下跌，進(jìn)入惡性循環(huán)。

 

    歐盟各國的產(chǎn)奶量實(shí)力懸殊明顯。在28個歐盟成員國中，一半的牛奶產(chǎn)自德國，法國和英國(21%;18%和10%)，加上荷蘭，意大利，波蘭，西班牙和愛爾蘭，就是歐盟奶產(chǎn)量的八成。剩下20個歐盟成員國只出產(chǎn)歐盟兩成的奶量。這一排名在過去10年沒有改變過。在德國一直抱怨產(chǎn)奶還要有配額限定的上限時，歐盟有13個國家每年都還達(dá)不到配額規(guī)定的上限。

 

    在奶量“配額”30年中的21年，德國的產(chǎn)量都超出配額限制，所以每年都要交罰款。根據(jù)德國農(nóng)場主聯(lián)盟(DBV)的估計(jì)：過去30年里，德國農(nóng)場主們支付了大約150億歐元的費(fèi)用購買產(chǎn)奶配額以及支付罰款。

 

    歐盟委員會的數(shù)據(jù)顯示，德國法國和意大利占據(jù)了歐洲奶酪出口量的六成;德國和波蘭再加16%。安永會計(jì)師事務(wù)所去年9月份做的預(yù)估顯示，產(chǎn)奶配額取消，德國將在和牛奶相關(guān)的所有門類中都拔得頭籌。

 

    以柏林南部的一個名為Heideland的農(nóng)場為例，這個農(nóng)場養(yǎng)了1200頭奶牛，為了保證奶牛們可以多產(chǎn)奶，他們買了“奶牛按摩機(jī)器手”，用帶旋轉(zhuǎn)刷子的機(jī)器臂一天給奶牛做幾次按摩。據(jù)說這樣有利于讓奶牛在快樂中提高產(chǎn)奶量。

此外，這家農(nóng)場從2012年開始前后投入了800萬歐元購買按摩器，可以一天擠三次奶的自動擠奶裝置，和農(nóng)場的甲烷能源轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。

 

    Heideland只是歡喜迎接歐盟牛奶生產(chǎn)“自由化”和“市場化”的農(nóng)場之一。德國很多農(nóng)場主都在這兩年購買優(yōu)質(zhì)奶牛和先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，計(jì)劃大舉進(jìn)攻包括中國在內(nèi)的亞洲新興牛奶消費(fèi)市場。

 

    配額制度的取消，意味著今后歐盟國家的牛奶產(chǎn)量將根據(jù)其產(chǎn)能、市場需求自由發(fā)展，不再受到政府配額限制。這同時也將意味著全球乳品供給總量的提升。

 

    在配額制度之下，過去五年中歐盟奶制品出口仍然快速增長，出口量提高了45%，出口額增長了95%。“歐洲乳品生產(chǎn)配額放開帶給中國直接挑戰(zhàn)有三：一是產(chǎn)品及原奶價格優(yōu)勢明顯，歐洲那些相對便宜的大品牌奶粉將更具競爭力;二是品牌優(yōu)勢明顯，特別是當(dāng)前部分中國消費(fèi)者迷信海外乳品，而歐洲又是現(xiàn)代乳業(yè)的發(fā)源地，從牛奶、奶酪到配方奶粉，上百年的企業(yè)和品牌比比皆是;三是歐洲在乳品加工工藝、新品研發(fā)等領(lǐng)域具備較強(qiáng)的實(shí)力，產(chǎn)業(yè)格局非常成熟，上下游緊密銜接，抵抗風(fēng)險能力很強(qiáng)。”

 

    “歐洲乳品如果來襲，或?qū)_擊國內(nèi)乳業(yè)傳統(tǒng)的價格體系，侵蝕國內(nèi)企業(yè)的市場份額。目前進(jìn)口常溫奶價格成本低于國內(nèi)常溫奶價格成本，形成了價格倒掛。”乳業(yè)專家王子恒預(yù)測，如今歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度正式取消，國內(nèi)市場可能涌入大批歐洲進(jìn)口常溫奶產(chǎn)品和嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品。

 

    歐盟產(chǎn)品的主要銷售市場就是中國

 

    有乳業(yè)專家認(rèn)為，受去年烏克蘭危機(jī)影響，中國市場將成為歐盟牛奶的下一個出路。“前年中國進(jìn)口的液態(tài)奶有18.5萬噸，去年增加至29.5萬噸。”他預(yù)測今年中國消費(fèi)進(jìn)口奶量將突破40萬噸。

 

    歐盟產(chǎn)奶大國也在出口奶制品時受益最多。在中國市場遍地開花的常溫奶產(chǎn)品很多都來自歐盟，尤其是德國。例如德國牧牌，以及德國乳業(yè)公司甚至為亞洲市場專門設(shè)立的品牌歐德堡(Oldenburger)。德國的牛奶相對便宜，在出口中成本優(yōu)勢十分明顯。例如，非歐盟成員國的瑞以產(chǎn)出全球品質(zhì)最高的牛奶而聞名，但瑞士牛奶的價格也是最高的。同樣品類的奶酪，瑞士出產(chǎn)的價格可以達(dá)到德國的三倍。

 

    今年1月，占據(jù)總產(chǎn)量1/4的德國最大的乳制品制造商DMK乳業(yè)公司新聞發(fā)言人科爾德斯的表態(tài)稱，DMK在上海開設(shè)了辦事處，主要任務(wù)是為在中國市場立足進(jìn)行前期準(zhǔn)備。

 

    該公司統(tǒng)計(jì)說德國農(nóng)場主在過去5年投資了5億歐元，用于購買奶酪制作和牛奶消毒裝置。DMK坦言歐洲市場有限，以往俄羅斯都是德國最大的奶酪消費(fèi)國，但從去年開始俄羅斯被禁止從歐盟進(jìn)口奶制品。所以，無論是德國，愛爾蘭還是荷蘭，這些產(chǎn)奶大國只能瞄準(zhǔn)出口亞洲，中東市場，而中國市場是重中之重。

 

    為了沖出歐洲，歐盟大奶商們也在合縱連橫。2012年，丹麥乳品公司Arla和英國奶業(yè)公司MilkLink以及德國牧牌在歐盟批準(zhǔn)下合并，工廠位于靠近比利時和盧森堡的德國邊境，該公司新鮮奶多供應(yīng)德國市場，常溫奶出口是公司優(yōu)勢之一，中國出口是重頭。

 

    由于國內(nèi)乳企牢牢控制著渠道，外國乳企要想在國內(nèi)市場落地，難度也很大?；谶@種原因，更多的外國乳企選擇了與本土乳企合作或建立合資公司的方式，曲線入場，試圖搭借本土乳企成熟、完善的銷售渠道來搶奪國內(nèi)乳制品市場份額。

 

    中國乳制品需求量的快速增長，令全球乳制品巨頭虎視眈眈。去年，愛爾蘭駐華大使康寶樂就曾表示，隨著歐盟乳業(yè)總量限制取消，中國是愛爾蘭乳品企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的市場。同樣，荷蘭的乳品企業(yè)也已經(jīng)行動了起來，3月底，輝山乳業(yè)發(fā)布公告，與荷蘭皇家菲仕蘭設(shè)立合營公司在中國產(chǎn)銷嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品一事，已獲得商務(wù)部批準(zhǔn)，雙方各占有合資公司50%的股份，雙方將共同開發(fā)國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場。

 

    除了歐盟，美國的乳品企業(yè)也將加大對中國市場的開發(fā)，這讓中國市場的競爭壓力達(dá)到白熱化。不久前，美國奶粉生產(chǎn)廠商美贊臣首席執(zhí)行官KasperJakobsen在與華爾街分析師關(guān)于一季報的交流中，毫不回避對于中國市場的期許，他同時提到，從4月開始美贊臣的成品奶粉將直接從荷蘭向中國發(fā)貨。“美贊臣荷蘭工廠的產(chǎn)能在未來數(shù)個季度將會增加，這將對公司2015年下半年在中國的增長帶來更大支持。”

 

    美贊臣的“野心”或許也來自于歐盟實(shí)施30年的牛奶配額制從4月1日起取消。

 

    據(jù)了解，上述產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)，美贊臣將通過電商、一些長期合作的零售門店和經(jīng)過挑選的母嬰店等通路進(jìn)行分銷。“目前還處于弱勢的一些通路里，公司也在改善有關(guān)計(jì)劃以加強(qiáng)產(chǎn)品的鋪貨。”KasperJakobsen稱。

 

    國產(chǎn)品牌不輸品質(zhì)，乳企推出低價產(chǎn)品

 

    洋品牌之所以能在國內(nèi)乳制品市場上“橫行無阻”，歸根到底就是國內(nèi)民眾瘋狂追捧的結(jié)果。4月13日，中國奶業(yè)協(xié)會副會長、秘書長谷繼承向媒體記者直言：“到現(xiàn)在人們還心有余悸，沒有完全消除2008年‘三聚氰胺’事件影響的陰影。”

 

    然而，君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼卻始終堅(jiān)持著自己的觀點(diǎn)：“品質(zhì)與產(chǎn)地?zé)o關(guān)、與價格無關(guān)”。

 

    5月5日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《2014年嬰幼兒配方乳粉監(jiān)督抽檢情況的通報》，通報顯示，對進(jìn)口樣品抽檢200批次，檢出不合格樣品4批次，全部來自歐洲國家。其中，原產(chǎn)西班牙的寶露芬品牌乳粉和原產(chǎn)奧地利的Hole品牌乳粉，維生素A的檢測結(jié)果，都不在食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)要求的范圍內(nèi)，存在一般風(fēng)險。

 

    無獨(dú)有偶，1月底，據(jù)新華食品統(tǒng)計(jì)，2013年10月至2014年11月，國家質(zhì)檢總局公布的不合格進(jìn)境乳制品名單中，共有來自34個國家和地區(qū)430批次的乳制品被檢測不合格，其中新西蘭以60批次“位居榜首”。近幾年來，雀巢、雅培等外資品牌也不斷被媒體曝光，產(chǎn)品中疑似混入異物。

 

    現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜也認(rèn)為，在奶源質(zhì)量、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品研發(fā)上，目前國產(chǎn)品牌完全可以比肩甚至超過歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

 

    筆者認(rèn)為，在中國，嬰幼兒奶粉是最安全的食品之一，不但有乳企的高度警惕和嚴(yán)格把關(guān)，還有政府媒體的監(jiān)督與重視，而且部分國內(nèi)乳企生產(chǎn)工藝技術(shù)其實(shí)已經(jīng)領(lǐng)先國際水平。可以說這幾年來，國內(nèi)乳企在自控自建奶源等方面做了很多努力工作，也花了不少錢，特別是大企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并不輸于洋品牌;政府也落實(shí)了多項(xiàng)乳業(yè)發(fā)展的措施及政策，但民眾知之甚少，政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)都應(yīng)該加大宣傳普及力度。

 

    面對即將洶涌而來的歐盟及美國乳品，國內(nèi)乳企也在悄悄備戰(zhàn)，應(yīng)對策略之一就是直指國產(chǎn)品牌的短板——價格。“我估計(jì)，在近一兩年內(nèi)，甚至價格戰(zhàn)就會打起來。”乳業(yè)專家馮啟認(rèn)為，由于國內(nèi)乳制品市場拉動不明顯，很多大企業(yè)原料庫存積壓，部分企業(yè)產(chǎn)品銷售情況也不夠理想，一些企業(yè)為了成本考慮不斷在海外尋找低價奶源。