細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，最近北京的一些便利店、超市貨架上多了一款寫有“王老吉榮譽產(chǎn)品”的自然暢牌麥芽糖飲料，猛一看該產(chǎn)品的金色包裝與加多寶新裝有些“撞衫”，而“王老吉”三個大字更容易讓人產(chǎn)生疑惑：難道廣藥除了王老吉紅罐涼茶之外，又做其他飲料了？

 

    該產(chǎn)品在北京完成鋪貨的同時，網(wǎng)絡(luò)上則出現(xiàn)了多款同樣寫有“王老吉”三個大字的新品。它們分別是功能飲料吉動力和吉悠品牌下的乳酸菌飲料和谷物飲料。同上述自然暢一樣，這三款產(chǎn)品瓶體上明顯標(biāo)注“王老吉大健康榮譽產(chǎn)品”字樣，一時間，做涼茶起步的廣藥走上多元化產(chǎn)品路線的猜測四起。

 

    不過，上述猜測則遭遇到了王老吉紅罐涼茶出品方王老吉大健康相關(guān)人士的否認。“王老吉還是涼茶品牌，并沒有生產(chǎn)其他飲料。”但該人士又承認，上述三款產(chǎn)品確實與王老吉有關(guān)系。

 

    “上述吉悠和吉動力產(chǎn)品都是去年8月上市的，是廣藥將王老吉品牌授權(quán)給湖南吉智食品有限公司生產(chǎn)的。”該人士進一步補充。

 

    此外，記者還發(fā)現(xiàn)，上述自然暢的瓶體上標(biāo)注，該產(chǎn)品的出品方是廣州白云山星群（藥業(yè)）股份有限公司。自然暢官方網(wǎng)站也介紹，自然暢是廣藥繼王老吉紅罐涼茶后，新推出的一款益生元系列產(chǎn)品。而廣州白云山星群（藥業(yè)）股份有限公司又是廣藥旗下制藥企業(yè)。

 

    自然暢是兄弟公司出品的產(chǎn)品，吉悠和吉動力是廣藥授權(quán)品牌給第三方企業(yè)生產(chǎn)的新品，一位長期觀察廣藥動向的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者總結(jié)道：“看來，這三款產(chǎn)品都不是王老吉這個商標(biāo)下的產(chǎn)品，只是借助王老吉的品牌在做宣傳。”

 

    品牌授權(quán)的雙重目的

 

    所謂品牌授權(quán)，指的是授權(quán)者將自己所擁有或者代理的商標(biāo)或品牌以合同的形式授予被授權(quán)者使用。被授權(quán)者可以按照合同內(nèi)容從事經(jīng)營活動，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的權(quán)利金。食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊指出，品牌授權(quán)通常情況下需要企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有足夠的背書能力，換句話就是擁有強大的品牌市場基礎(chǔ)。“被授權(quán)者之所以花錢買品牌的使用權(quán)，也是想借助品牌影響力提升產(chǎn)品的影響力，而王老吉品牌是有足夠的能力滿足這一條件的。”徐雄俊坦言。

 

    實際上，不論是打開自然暢的官方網(wǎng)站，還是登錄湖南吉智食品有限公司的網(wǎng)頁，除了產(chǎn)品本身介紹外，關(guān)于“王老吉”品牌的介紹是其最重要的內(nèi)容之一，可見其對王老吉的重視。自然暢官網(wǎng)稱，王老吉創(chuàng)始于清道光年間，距今已有180多年歷史，2010年“王老吉”品牌評估為1080億元，成為中國第一品牌；而湖南吉智食品有限公司則介紹稱，廣藥是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼茶配方中國馳名商標(biāo)“王老吉”商標(biāo)持有人。

 

    然而對于授權(quán)方而言，品牌授權(quán)也有著兩大好處：一為迅速擴張品牌影響力；二為依靠權(quán)利金獲取商業(yè)利益。

 

    一位接近廣藥的不具名人士向記者透露，廣藥其實早在2011年、2012年就已開始大量授權(quán)其品牌，當(dāng)時的做法是直接用“王老吉”的品牌，一時間市面上出現(xiàn)了王老吉品牌的固體涼茶、龜苓膏、固元粥等多款產(chǎn)品。“王老吉通過品牌授權(quán)，做到了短期內(nèi)擴大該品牌的影響力，市面上隨處可見各類王老吉品牌的產(chǎn)品。除此之外，廣藥還能夠賺取不菲的收益。”該人士進而稱。就以他所了解的一家被授權(quán)公司為例，其與廣藥簽訂的品牌授權(quán)期為2013-2028年，每年的權(quán)利金為500萬元。“現(xiàn)如今，廣藥與被授權(quán)公司的合作方式也有所轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的產(chǎn)品不能用王老吉的品牌，而只能以該品牌作為背書。廣藥方面會向被授權(quán)單位提供產(chǎn)品設(shè)計、采購、生產(chǎn)、營銷等多項服務(wù)。”

 

    品牌價值透支的風(fēng)險

 

    在徐雄俊看來，品牌授權(quán)不僅需要品牌強大的背書能力，更需要授權(quán)單位擁有嚴謹?shù)钠放乒芾碓瓌t和體系作為支撐。而在廣藥的被授權(quán)單位看來，這一點又是其致命弱點。

 

    王國華（化名）所在的食品企業(yè)于2013年與廣藥簽訂了品牌授權(quán)合同，此后廣藥為其設(shè)計了兩款飲料新品，2014年末開始向市場鋪貨。雖然起步不久，但王先生已萌生退意。

 

    “新品市場反響極其不理想。首先，新品在口味、配方、包裝的設(shè)計上都很落后；其次，在市場推廣上也沒有做大。而我們公司與廣藥之間的溝通又很不順利，這也導(dǎo)致我們并沒有背靠王老吉品牌得到跨越式的發(fā)展，相反已大不如前。”王國華稱，首先廣藥內(nèi)部的審批復(fù)雜程度遠遠超過了他們的想象，大大降低了企業(yè)的效率；其次，廣藥與被授權(quán)企業(yè)間的雙重標(biāo)準(zhǔn)也讓雙方產(chǎn)生了很多摩擦。“例如，我們更愿意選擇知名度較高的代工廠，廣藥卻不同意，而按照合同內(nèi)容，在這些環(huán)節(jié)上廣藥占據(jù)了絕對的話語權(quán)，我們只能服從。”