新罐攻略

 

    在加多寶推出金罐包裝后不久，王老吉昨日也在其夏季主題營(yíng)銷(xiāo)會(huì)上宣布推出一套8款態(tài)度罐。王老吉對(duì)其傳統(tǒng)的紅罐罐體進(jìn)行了新一輪包裝，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)了“越熱越愛(ài)廣場(chǎng)舞”、“越熱越愛(ài)夜貓子”等8個(gè)不同的包裝，加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

 

    “目前王老吉的態(tài)度罐已全渠道上市，將全國(guó)鋪貨，王老吉在接下來(lái)的夏日消費(fèi)旺季會(huì)持續(xù)銷(xiāo)售態(tài)度罐，直到這輪態(tài)度罐銷(xiāo)售結(jié)束才會(huì)繼續(xù)恢復(fù)到傳統(tǒng)紅罐的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。”王老吉相關(guān)人員向北京商報(bào)記者如是介紹。

 

    除了推出態(tài)度罐以外，昨日王老吉還宣布罐身?xiàng)l形碼入口也已打開(kāi)，消費(fèi)者通過(guò)掃描罐身上的二維碼可以享受王老吉送出的價(jià)值2億元的紅包，其合作伙伴包括京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等多個(gè)電商平臺(tái)。

 

    被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

 

    在王老吉上述營(yíng)銷(xiāo)行為中推出態(tài)度罐的戰(zhàn)略尤為引人注目。在其老對(duì)手加多寶剛剛放棄傳統(tǒng)紅罐包裝，推出金罐包裝之后，王老吉也暫時(shí)停產(chǎn)傳統(tǒng)紅罐包裝，玩起“態(tài)度”的游戲。雖然王老吉方面并未直面回應(yīng)此番戰(zhàn)略系對(duì)抗加多寶借金罐掀起的營(yíng)銷(xiāo)潮所為，但是業(yè)內(nèi)人士普遍表示，王老吉推出態(tài)度罐也是為了在營(yíng)銷(xiāo)氣勢(shì)上與加多寶抗衡。

 

    4月20日，加多寶宣布將市場(chǎng)上的紅罐包裝換為金色包裝，借此升級(jí)加多寶公司整體戰(zhàn)略。此后，在加多寶一系列推廣活動(dòng)下，金罐加多寶影響不斷擴(kuò)大，“就單說(shuō)過(guò)去一個(gè)月，加多寶的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走在了王老吉之上，在此形勢(shì)之下，王老吉也不得不趕快行動(dòng)，創(chuàng)造話(huà)題與之對(duì)抗。不過(guò)，從時(shí)間上看，王老吉過(guò)去10天的沉默為加多寶留出了10天的時(shí)間，即便此時(shí)再度造勢(shì)，其效果也已大打折扣。”一位熟悉兩家企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士如是分析。

 

    圍剿緊逼

 

    中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬也表示，從階段性營(yíng)銷(xiāo)上看王老吉確有被打壓之勢(shì)，但是從涼茶兩巨頭所處環(huán)境看，王老吉緊隨其后的營(yíng)銷(xiāo)也可以被看做是乘勝追擊，帶給加多寶的壓力是不言而喻的。

 

    上述熟悉兩家企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士也坦言，雖然加多寶并未承認(rèn)被迫換裝，但是推出金罐、處于被動(dòng)局面的系列官司以及王老吉總部的北上等壓力，足以讓其感受到了王老吉的步步緊逼。“雖然王老吉的動(dòng)作稍顯遲緩，但是讓加多寶感到害怕的是，王老吉一直緊緊跟隨，不時(shí)也主動(dòng)出擊掌握主動(dòng)權(quán)，這會(huì)讓加多寶時(shí)時(shí)感覺(jué)到危機(jī)，不敢掉以輕心。”

 

    而在朱丹蓬看來(lái)，加多寶所面對(duì)的除了王老吉的逼近之外，還有如何在失去紅罐之后，保住更多市場(chǎng)份額的壓力。“推出金罐只能作為階段性的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)最致命的是失去了代表傳統(tǒng)涼茶、代表節(jié)慶市場(chǎng)的紅罐，如何繼續(xù)保住節(jié)慶市場(chǎng)才是加多寶最大的挑戰(zhàn)。而此時(shí)，王老吉卻在不斷借助紅罐優(yōu)勢(shì)制造營(yíng)銷(xiāo)噱頭，這會(huì)讓加多寶更加被動(dòng)。”朱丹蓬如是說(shuō)。