“土豪金”照片外泄揭開了加多寶換裝之謎,彼時,加多寶一審敗訴“中國包裝裝潢第一案”,二審官司至今未開庭,此時換裝,在業(yè)內人士看來,這是加多寶做的兩手準備
在涼茶飲料行業(yè)中,走的最近且打的最熱的當屬王老吉和加多寶,兩家“紅罐”的恩怨在通過多次對簿公堂后,讓加多寶背上了“打官司全球倒數第一”的名號。雖然加多寶不服“紅罐官司”一審判決而上訴,但等待來的似乎唯有更換包裝的宿命。如今,新包裝照片外泄后,加多寶新顏被動的呈現(xiàn)在消費者面前。
對于更換新包裝一事,記者致電加多寶相關人士,但對方給予了否認。“目前,我們層面上沒有收到有關更換包裝的通知。”
雖然加多寶官方對更換包裝一事沒有正面回應,但是,有業(yè)內人士對記者表示,業(yè)內都知道加多寶換包裝了,這是事實。而換裝后的加多寶將面臨空前的壓力。
加多寶紅罐或換“土豪金”色
據媒體報道,經過認證的微信公號“糖煙酒周刊食品版”公布了從加多寶生產線上實拍的照片,照片顯示,新裝把紅色改為以金色為底色,加多寶三個字由黃色變?yōu)榧t色。產品包裝上的宣傳語直接與消費者互動:“有你更金更彩”,包裝容量不變,還是310毫升裝。換裝后的加多寶的上市日期最快將在端午節(jié)前上架。
雖然加多寶換裝沒有得到官方證實,但是,換新裝的消息在快消圈吵得火熱。
有業(yè)內人士稱,失去紅罐的加多寶帶來的損失絕不亞于三年前商標案的敗訴。但也有人士表示,此次加多寶換裝可以看做是一次產品升級,影響不會很大。
值得一提的是,在去年12月份,被譽為“中國包裝裝潢第一案”的廣藥、加多寶“紅罐之爭”一審宣判,法院認定紅罐歸知名商品王老吉所有,加多寶構成侵權,并賠償廣藥經濟損失人民幣1.5億元。此外,加多寶將不能再使用紅罐作為產品包裝。加多寶當庭表示將上訴。據記者了解,在加多寶上訴后,此案件至今還沒有開庭審理。
加多寶對外表態(tài),紅罐涼茶包裝是加多寶集團董事長陳鴻道親自設計的,并宣稱要捍衛(wèi)紅罐。在二審還未開庭就準備換裝“土豪金”,這顯然是在做兩手準備。
對于加多寶放棄吉祥色紅色選擇“土豪金”色作為底色,業(yè)內也是眾說紛紜。
消費者胡女士對記者表示,作為涼茶飲料,加多寶可以選擇比較清爽的綠色和藍色,既符合產品屬性也符合視覺效應。選擇黃色顯得很土,沒有購買欲望。
另外,一位業(yè)內人士稱,加多寶原本紅色包裝是很強悍的一個品牌標識,通常即便升級包裝,也是在原有色系基礎上做的改進。而這次加多寶是完全重新設計包裝。這種改動,極少見,而且此次包裝與原來的相比,藝術審美上差了一大截。
不過,在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來,紅罐涼茶包裝設計不管是從光學、美學還是視覺方面都是經過專家評估后設計的。而加多寶選擇“土豪金”是其把握時代脈搏作出的選擇,不管是蘋果手機還是其它商品,年輕人比較崇尚“土豪金”,加多寶的目標客戶群是年輕人群體,選擇這個顏色也是偏向年輕人的喜好作出的選擇。
對于此次加多寶更換包裝一事,中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受記者采訪時也表示,加多寶需要作出兩手準備,更換新的包裝是一手準備而已。此前紅罐裝潢權一審中敗訴已失去了紅罐裝潢權,隨后,加多寶選擇全球尋找律師并上訴,雖然作出了實際行動表達了對裝潢權的爭奪,但是最終審判結果能否合意仍是未知數。臨近夏季銷售旺季,若加多寶不作出充足準備會更加不利。
加多寶將迎來空前壓力?
自2012年5月份廣藥從加多寶收回“王老吉”商標使用權,自己生產紅罐王老吉涼茶開始,加多寶與王老吉之間的戰(zhàn)爭進入焦灼狀。而更改名稱對于加多寶而言,是一場生死考驗?；仡^看加多寶走過的路,2014年200億元的銷售規(guī)模足以說明加多寶的營銷仍是成功的。
更名沒有給加多寶帶來災難,反而帶來新生,此次換包裝又會有怎樣的影響呢?
“加多寶之前更名,押寶了中國好聲音,據說當時只花了3000萬元,但達到了30億元的效果。今年換包裝,有沒有這么好運氣,就難說了。”一位業(yè)內人士如此表示。
在他看來,換裝后的加多寶要想繼續(xù)輝煌下去,除了有營銷法寶外,還要看運氣。“機會還是有的,就要看新的營銷策略了。”
而在營銷專家肖竹青看來,一個產品要想有更好的發(fā)展,首先要具備兩個要素,一個是有人愿意買,一個是有人愿意賣。加多寶市場投入力度很大,并在消費者心里樹立了品牌,其換名成功了,換裝也會成功。
在朱丹蓬看來,此次加多寶換裝并不一定是壞事。“在中國人的心里都是同情弱者的,此次加多寶換裝可能是塞翁失馬,不一定是一件壞事,但是,同業(yè)中老大、老二之爭會對其它品牌帶來更大的影響。”
“一個品牌的組成是非常復雜的,包括名稱、包裝個性、顏色等元素。加多寶換裝后意味著要重新打造屬于自己的‘DNA’體系工程,因此,換裝對加多寶的影響是蠻大的。”朱丹蓬表示,2012年至2013年,加多寶花費了50億元來打造品牌,未來的投入也不會少于50億元,因此,其營銷壓力和庫存壓力是蠻大的。
同時,朱丹蓬指出:“同樣的一個包裝,大家購買時或許不會在意日期,但是換裝后,消費者在選擇時會有新貨和舊貨的區(qū)分選擇。公開數據顯示,加多寶目前有40億元的庫存,如果5折優(yōu)惠,也有20億元,如何處理這部分庫存是很大的問題,雖然旺季來臨,但是,消費者在選擇紅罐和黃罐時,應該會選擇新貨黃罐,由此看來,加多寶換裝既要打造品牌,又要處理庫存,其面臨成本、品牌、銷售、營銷等壓力都是非常大的。”
