上世紀(jì)80年代，“雀巢，味道好極了”這一經(jīng)典廣告語，傳遍大街小巷，一時(shí)間這個(gè)洋品牌與中國民眾間的距離被拉近了，而這種“西方茶道”也由此在中華大地逐漸普及，中國人的咖啡之旅就此啟程。
然而時(shí)過境遷，昔日的咖啡引領(lǐng)者如今卻成了咖啡傾倒者。現(xiàn)今雀巢速溶咖啡正面臨著史上最為嚴(yán)重的“去庫存”壓力。
從上個(gè)月開始，在雀巢公司東莞倉庫內(nèi)，近四百噸還未過期的雀巢咖啡均被當(dāng)做垃圾銷毀，市場價(jià)值上千萬，是自1992年該廠建立以來最大規(guī)模的銷毀。這也是20年來雀巢首次大規(guī)模銷毀速溶咖啡產(chǎn)品，而這批被銷毀的產(chǎn)品均為接近保質(zhì)期的市場退貨。
曾經(jīng)號(hào)稱“全球平均每秒4000杯咖啡被享用”的雀巢，現(xiàn)在怎落得大規(guī)模銷毀的田地？對(duì)此，雀巢集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官龔萬仁解釋稱，這是由于速溶咖啡整個(gè)品類的增長都在放緩所致。
然而雀巢速溶咖啡的遇冷并不意味著民眾對(duì)咖啡需求的減弱。事實(shí)上，與速溶咖啡的凄涼場景截然相反，整個(gè)咖啡消費(fèi)市場正處于高速增長期。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模僅為700億元，而隨著消費(fèi)市場的日漸成熟，到2017年這個(gè)數(shù)字將有望翻番，突破1500億元。
為何咖啡行業(yè)整體興旺，而作為啟蒙者的雀巢速溶咖啡卻陷入困境？這一現(xiàn)象看似奇怪，但其實(shí)也不難理解。
早年間，國人的咖啡基因被雀巢喚醒，市面上也盡是雀巢的產(chǎn)品。彼時(shí)的消費(fèi)者選擇雀巢不單單是出于喜愛，還因?yàn)楫a(chǎn)品種類不豐富，可選余地小，故而不得不選雀巢。然而，隨著咖啡市場的打開，競爭者的涌入，諸如星巴克，Costa等咖啡店的崛起，中國開始掀起現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的熱潮，速溶的市場也隨之被擠壓，于是便有了“咖啡熱而速溶冷”的“奇怪”現(xiàn)象。
據(jù)咨詢公司英敏特此前發(fā)布的報(bào)告，目前，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。盡管速溶咖啡將繼續(xù)主導(dǎo)中國的咖啡市場，但隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場更為迅速地增長，預(yù)計(jì)這兩個(gè)細(xì)分市場將獲得更多的份額。英敏特預(yù)計(jì)，截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過5個(gè)百分點(diǎn)至66%。
事實(shí)上，速溶咖啡的不景氣僅是雀巢在中國市場遇冷的一個(gè)縮影。龔萬仁提到，除了上述的速溶咖啡，雀巢此前收購的銀鷺及徐福記均表現(xiàn)不佳。
據(jù)透露，為確保貨架上的產(chǎn)品新鮮，即使面臨業(yè)績壓力，銀鷺也顯著減少了貿(mào)易中的庫存水平。而徐福記更是早在2013年底就進(jìn)行了大幅度的去庫存，并在去年底實(shí)施了價(jià)格措施。
為何無論是咖啡還是糖果，雀巢都在逐漸失去中國消費(fèi)者的心呢？
其實(shí)，根本原因在于現(xiàn)今國內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變，個(gè)性化消費(fèi)、精細(xì)化服務(wù)已經(jīng)成為趨勢，曾經(jīng)視為時(shí)尚、流行的“日化選寶潔、食品買卡夫、雀巢”時(shí)代已然遠(yuǎn)去，消費(fèi)者有著更為廣闊的選擇空間。
雀巢們?nèi)绻琅f行動(dòng)遲緩，依然停留在排浪式消費(fèi)模式的階段，不能走出“躺著賺錢”時(shí)代的老思路，如果在口味、種類上繼續(xù)缺少突破，缺乏創(chuàng)新，更關(guān)鍵的是如果繼續(xù)采取中規(guī)中矩的品牌傳播策略，特別是在整合營銷和娛樂營銷方面落后于國內(nèi)同行，無法適應(yīng)日趨年輕化的消費(fèi)取向變化。那么，對(duì)于雀巢來說，真正的危機(jī)可能就不遠(yuǎn)了。
