朱力：白酒需要國際化思維
春節(jié)臨近，中國白酒企業(yè)即將進(jìn)入傳統(tǒng)中的銷售旺季，但今年的行情似乎不如往年看漲，這意味著白酒行業(yè)的“寒冬”尚未遠(yuǎn)去，酒企轉(zhuǎn)型仍然任重道遠(yuǎn)。
2014年，“走出去”是業(yè)內(nèi)大佬在各個(gè)場(chǎng)合頻頻呼吁的三個(gè)字，可是白酒行業(yè)走出去的步伐卻仍顯緩慢。近日，本報(bào)記者在北京國際酒類交易所專訪了該交易所總裁朱力，用國際化的視野解讀中國白酒行業(yè)走勢(shì)，分析走出去的新路徑。
調(diào)整期是機(jī)遇
“白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，在我看來反而是機(jī)遇。”坐在記者面前，出語不凡的就是朱力。
朱力指出，1990年以來，從中國白酒行業(yè)已經(jīng)遭受過的危機(jī)看，其發(fā)展走勢(shì)和GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)呈正相關(guān)。
1990年，中國白酒的總產(chǎn)量為531.91萬千升，經(jīng)過6年的快速發(fā)展，到1996年升至801萬千升。之后，中國白酒行業(yè)便進(jìn)入了為時(shí)4年的調(diào)整期，至2000年中國白酒的總產(chǎn)量降低至400萬千升。又經(jīng)過數(shù)輪震蕩，中國白酒總產(chǎn)量一路走高，終于在2011年突破了1000萬千升大關(guān)。
據(jù)了解，目前中國白酒的總產(chǎn)量也仍在高位，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量7018.25萬千升，同比增長1.90%，其中白酒總產(chǎn)量1125.61萬千升，同比增長3.57%;11月份，全國釀酒總產(chǎn)量512.27萬千升，同比下降4.17%，其中11月份白酒產(chǎn)量121.34萬千升，同比下降4.86%。
“不能抱有僥幸心理，這次的形勢(shì)和以往不同。”朱力表示，過去10余年，中國白酒經(jīng)歷了高產(chǎn)出、高需求、高利潤的“黃金十年”?？墒?，當(dāng)前的市場(chǎng)是高產(chǎn)出仍在，產(chǎn)能過剩卻使得價(jià)格難以再度走高，并且釀生了行業(yè)的深重危機(jī)。必須看到的是，市場(chǎng)的持續(xù)疲軟宣告了白酒“黃金十年”的結(jié)束已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
“嚴(yán)控三公消費(fèi)和八項(xiàng)規(guī)定只不過是導(dǎo)火索而已，實(shí)際上年輕人正逐步成為市場(chǎng)的消費(fèi)主體，他們不喜歡白酒，這才是最致命的。”朱力靜了靜神，繼續(xù)說道：“而白酒企業(yè)在黃金十年里的安逸，使得他們未能馬上適應(yīng)深刻變化了的市場(chǎng)，這才是危機(jī)的根本所在。”
不過，朱力表示，這次經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整正好是一次機(jī)遇，是中國白酒產(chǎn)業(yè)蝶變的關(guān)鍵時(shí)期。“他們可以從狂熱的逐利游戲中解脫出來，重新反思和分析中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”朱力說:“痛苦的反思總是讓人能夠聚集進(jìn)步的力量，如果沒有這次調(diào)整，或者調(diào)整不好，產(chǎn)能繼續(xù)高速發(fā)展，必將形成泡沫，白酒行業(yè)的危機(jī)將積重難返，所以這次白酒行業(yè)的深度調(diào)整，是白酒行業(yè)自我救贖的一次機(jī)遇。”
走出去前途廣
“推動(dòng)白酒走出國門，這應(yīng)該是一個(gè)很有效的方法。”說這話時(shí)，朱力點(diǎn)了點(diǎn)頭，一字一句。
這位50多歲的總裁，早年赴法國學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)，深入了解中西方酒文化，曾成功研制“香檳法”起泡酒等，后來在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院攻讀工商管理碩士，具備開闊的國際化視野和現(xiàn)代化管理理念。
當(dāng)然，可以看到的是，白酒走出去已經(jīng)成為業(yè)界大佬在各種場(chǎng)合大聲呼吁的話題。不過，在實(shí)踐中，除了幾家大酒企之外，試水者卻寥寥無幾。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2014年1~8月，飲料酒及發(fā)酵酒精制品累計(jì)進(jìn)出口總額只有23.01億美元，同比增長22.27%。累計(jì)出口額雖然同比增長55.64%，但絕對(duì)值卻只有4.84億美元。
究其原因，大多數(shù)酒企對(duì)國外市場(chǎng)并不了解，對(duì)白酒是否合乎外國消費(fèi)者口味，白酒出口標(biāo)準(zhǔn)等問題充滿憂慮，再加上關(guān)稅等成本，削弱了中國白酒在國外的競(jìng)爭(zhēng)力。“過去黃金十年的安逸，也讓很多酒企轉(zhuǎn)變觀念和發(fā)展路子需要較長時(shí)間。”朱力說。“其實(shí)長遠(yuǎn)來看一切都不是問題，酒企現(xiàn)在部署走出去是時(shí)候了。”朱力說，我們要對(duì)自己的酒有信心，隨著中國自身實(shí)力和在國際上影響力的迅速提升，中國的價(jià)值觀和文化也在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的傳播，而中國白酒和酒文化作為與中國飲食文化、禮儀文化緊密結(jié)合的重要組成部分和代表，也必將會(huì)被越來越多的人所關(guān)注和接受。“口味不是問題，當(dāng)初可口可樂進(jìn)入中國就是一個(gè)很好的例子，其他問題也都可以迎刃而解，關(guān)鍵是中國的白酒要去推廣，要從文化、產(chǎn)品各個(gè)層面去推進(jìn)。”朱力說。
朱力現(xiàn)在很忙，除了引入2015年比利時(shí)布魯塞爾國際烈性酒大獎(jiǎng)賽，為中國名酒唱響國際品牌搭建平臺(tái)，還忙于白酒價(jià)值觀和酒文化的推廣，最近他正在編寫針對(duì)外國人的中國白酒教材，用外國人的語言系統(tǒng)介紹中國白酒，同時(shí)也在推動(dòng)將中國白酒納入國際酒類資格認(rèn)證培訓(xùn)體系。
老路絕不能走
實(shí)際上，在看到白酒行業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表不盡如人意的同時(shí)，我們也看到白酒企業(yè)的痛苦和彷徨，更看到白酒行業(yè)的艱辛探索?？梢哉f，白酒行業(yè)的蝶變已經(jīng)開始了。“白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型，不能往老路上走。”朱力加重了語氣說道，既然“黃金十年”的舊夢(mèng)已逝，如果還不能轉(zhuǎn)變觀念，還變著法子重溫舊夢(mèng)，那就只有碰壁。
當(dāng)前，中國白酒企業(yè)的突圍之路較多的是發(fā)力“腰部戰(zhàn)略”，在遭遇“八項(xiàng)規(guī)定”和嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的阻礙之后，傳統(tǒng)的中高端消費(fèi)者人氣寥寥，白酒企業(yè)紛紛將目光瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)人群。此外，還有企業(yè)維系中高端路線，推出五花八門的定制酒。然而，這樣做的效果又如何呢?“從短期來看，這或許是一個(gè)辦法。”在朱力看來，白酒企業(yè)走“腰部戰(zhàn)略”也好，走高端定制酒路線也好，確實(shí)可以緩解白酒企業(yè)一時(shí)的生存壓力。
不過，朱力表示，白酒企業(yè)不能走老路重溫舊夢(mèng)，不能依靠傳統(tǒng)的發(fā)展方式，也不能靠價(jià)格戰(zhàn)。“更為根本的，是如何適應(yīng)變化了的市場(chǎng)，一個(gè)是開拓新市場(chǎng)，一個(gè)是抓住年輕人。”
隨著春節(jié)的臨近，按以往的行情，白酒將進(jìn)入銷售旺季。不過，記者發(fā)現(xiàn)，線上線下白酒促銷戰(zhàn)火熱進(jìn)行，部分中高端白酒價(jià)格近期再次探底。當(dāng)然，這可能受到年底沖擊銷售任務(wù)等因素影響，但這也說明白酒市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型至今仍然沒有見成效，白酒企業(yè)并沒有找到理想的新發(fā)展模式。“估計(jì)2015年白酒行業(yè)會(huì)更艱難，增速可能進(jìn)入負(fù)數(shù)時(shí)期。”在說出這個(gè)預(yù)測(cè)的時(shí)候，朱力臉上露出了憂慮的神情。
需國際化思維
“白酒不僅是走出去的問題，更是國際化的問題，這個(gè)意義就更為廣闊了。”對(duì)于白酒走出去，朱力這樣解釋說。
朱力談到，在走出去方面，過去更多依靠的是在海外的華人，但這樣做的結(jié)果是使得白酒雖然小量走出去了，但進(jìn)入真正外國人的圈子卻很難，這意味著白酒的海外市場(chǎng)還沒有真正打開，也就是說中國白酒離國際化還有很長的路要走。“要本土化，以適合外國人的方式去營銷。”朱力認(rèn)為，一是國內(nèi)酒企要通過去海外參展、參賽等方式，讓外國人知道中國白酒，推廣白酒的文化，并且讓外國消費(fèi)者親口品嘗，才能逐步獲得認(rèn)同;二是要改變銷售渠道，除了海外華人之外，還得進(jìn)入高端場(chǎng)所和高端場(chǎng)合，這方面，日本清酒風(fēng)靡世界的做法就值得借鑒，同時(shí)要推動(dòng)白酒進(jìn)入海外酒吧等平民化消費(fèi)場(chǎng)所。“其實(shí)，不出國也是可以開始國際化的。”朱力再出不凡之語。他指出，國內(nèi)白酒市場(chǎng)在重構(gòu)和洗牌，國內(nèi)白酒企業(yè)國際化根本是要樹立國際思維，關(guān)鍵是不能固步自封，從產(chǎn)品的研發(fā)和改造上，從營銷策略上，從海外布局上都得有所行動(dòng)。“國際化這件事，誰先行動(dòng)，誰就是贏家，因?yàn)槿蚰苋菁{的白酒品牌也是有限的。”
當(dāng)然，夢(mèng)想再遠(yuǎn)，也得立足現(xiàn)實(shí)。朱力坦言，白酒出口一個(gè)最為現(xiàn)實(shí)的障礙便是貿(mào)易壁壘，尤其是關(guān)稅的問題。據(jù)朱力介紹，中國白酒在歐盟銷售采用的是從量稅，比如以一瓶500毫升的白酒計(jì)算，出口到比利時(shí)的每瓶白酒征稅5歐元，中國白酒光在賣價(jià)上就基本沒優(yōu)勢(shì)。出口到英國的稅則更高，每瓶500毫升的白酒需要征稅8.5歐元。“因此走出去也需要國家層面的努力推動(dòng)，但我相信這些問題逐步都可以得到解決。”朱力說。
分析
從調(diào)查表可以看出，90后喜歡白酒的人很少，而對(duì)雞尾酒比較感興趣。
由于版面的限制，調(diào)查表中只列舉了10個(gè)人。不過，我們還隨機(jī)采訪了相當(dāng)數(shù)量的90后，得出的結(jié)論是：白酒對(duì)他們幾乎沒有吸引力，他們中的一些女性喜歡雞尾酒或紅酒，男性則更喜歡啤酒或雞尾酒。
這個(gè)調(diào)查雖然有很大的局限性，也不夠精確，但從中也可以看出一些市場(chǎng)的趨勢(shì)，就是90后與白酒已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。
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