就在茅臺(tái)、五糧液等大佬因核心產(chǎn)品價(jià)格“跌跌不休”還處在保價(jià)戰(zhàn)之際，曾曝出庫(kù)存壓力大、資金鏈緊張的郎酒卻計(jì)劃逆勢(shì)對(duì)其高端產(chǎn)品提價(jià)。昨日，記者了解到，郎酒的高端產(chǎn)品新郎酒將在江蘇、四川區(qū)域分階段逐步提升市場(chǎng)價(jià)格。多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，郎酒借提價(jià)提升品牌力、搶占高端的意圖較為明顯，不過在高端格局基本敲定、酒價(jià)尚未觸底的背景下，郎酒借用傳統(tǒng)的“抬價(jià)定身價(jià)”的手段恐難實(shí)現(xiàn)，且還有可能因此承擔(dān)較高的資金壓力。
逆勢(shì)提價(jià)
據(jù)記者了解，新郎酒對(duì)于2015年的布局將“進(jìn)一步推進(jìn)消費(fèi)格局的形成”。新郎酒事業(yè)部將繼續(xù)推進(jìn)唐山基地市場(chǎng)，江蘇區(qū)域以選擇的7個(gè)聚焦市場(chǎng)重點(diǎn)突破聚焦運(yùn)行。聚焦市場(chǎng)在價(jià)格管控方面也分區(qū)域、分度數(shù)實(shí)行管理：38度集中在唐山，42度集中在江蘇；江蘇、四川區(qū)域分階段逐步提升市場(chǎng)價(jià)格。
新郎酒代表郎酒高端產(chǎn)品線，頗被郎酒重視，甚至被該公司將其與紅花郎一同稱為“戰(zhàn)略‘頭狼’產(chǎn)品”。然而，就在高端酒銷售受阻、價(jià)格一跌再跌之際，郎酒提價(jià)策略頗顯“不按常理出牌”。至于這一提價(jià)的原因，昨日，記者聯(lián)系到郎酒集團(tuán)新聞發(fā)言人李明政等多位負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿前并未回應(yīng)。
按照新郎酒事業(yè)部總經(jīng)理侯港的說法，新郎酒在中高端白酒站位上擁有產(chǎn)區(qū)、品牌上的優(yōu)勢(shì)，由此維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定與保持核心客戶的規(guī)模發(fā)展，是新郎酒贏得未來的基礎(chǔ)。
搶羹高端意圖明顯
“行業(yè)情況尚未好轉(zhuǎn)，渠道商對(duì)廠家和未來較為悲觀，酒企提價(jià)可以在一定程度上提振渠道商的信心。”在白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來，郎酒提價(jià)也是被迫之舉。“營(yíng)銷從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，人力、門店等銷售費(fèi)用大幅增加，酒企不得不通過提價(jià)解壓。”
就在上周，有消息稱，郎酒擬對(duì)紅花郎在2015年降價(jià)30%。對(duì)于這一調(diào)價(jià)，李明政曾向北京商報(bào)記者表示，郎酒集團(tuán)認(rèn)同銷售公司根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)價(jià)的舉措，但具體產(chǎn)品、具體價(jià)格一時(shí)難以確定。對(duì)于調(diào)價(jià)，他同時(shí)稱，郎酒領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為要放下空談與虛榮，要遵重白酒巿場(chǎng)的規(guī)律。
從布局看，郎酒高端策略一邊降、一邊升，該公司遵守市場(chǎng)規(guī)律的價(jià)格策略頗讓業(yè)界看不透。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，雖然都是高端產(chǎn)品，相比于紅花郎，新郎酒還屬“新手”，知名度并不高，且缺乏亮點(diǎn)。“對(duì)新郎酒提價(jià)，屬于郎酒強(qiáng)化自己高端的一步棋。一方面，紅花郎知名度較高，通過對(duì)其降價(jià)可以進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。另一方面，對(duì)并不強(qiáng)勢(shì)的新郎酒提價(jià)，進(jìn)行品牌塑造，可以為郎酒高端形象補(bǔ)位。”
酒價(jià)尚未觸底
不過，蔡學(xué)飛認(rèn)為，郎酒的逆勢(shì)提價(jià)舉動(dòng)指導(dǎo)意義大于銷售意義。“現(xiàn)在社會(huì)庫(kù)存量依然很大，高端酒銷售疲軟，恐致大眾消費(fèi)者難為郎酒的這場(chǎng)高端夢(mèng)買單。”
蔡學(xué)飛認(rèn)為，郎酒以提價(jià)進(jìn)行品牌塑造還是沿用了曾經(jīng)國(guó)窖1573等各白酒品牌老傳統(tǒng)的“高端化路徑”，“但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去，在強(qiáng)調(diào)大眾消費(fèi)的當(dāng)下，高端更在于品牌內(nèi)涵及認(rèn)可度，而不是只看價(jià)格標(biāo)簽。所以，現(xiàn)在要想塑造高端，成本還是非常高的。”蔡學(xué)飛說。
根據(jù)郎酒此前公布的數(shù)據(jù)，截至2014年11月底，郎酒的社會(huì)庫(kù)存同比下降41%，庫(kù)存金額下降24億元。即便如此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，郎酒當(dāng)前仍處于恢復(fù)元?dú)獾倪^程。
在高端路上，除了要面臨高投入，還將面臨現(xiàn)有巨頭的沖擊。“目前高端酒格局已經(jīng)形成，留給后來者的空間很小。超高端酒市場(chǎng)方面，茅臺(tái)獨(dú)占鰲頭，在600多元價(jià)格帶，五糧液沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。瀘州老窖、洋河等部分品牌在400-500元價(jià)位的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，且地位較穩(wěn)，新品牌加入難度很大。”蔡學(xué)飛表示。
尤其值得注意的是，在政策依然趨緊、互聯(lián)網(wǎng)沖擊加劇之下，高端酒整體價(jià)格還在下滑，尚未觸底。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于深陷低迷期的白酒業(yè)，在國(guó)家推動(dòng)下，今年將迎來并購(gòu)、混合所有制改革的高潮。“整個(gè)酒行業(yè)整合基本完成，庫(kù)存回歸理性，價(jià)格才可言觸底。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，這個(gè)觸底時(shí)間會(huì)在2015年底到明年初出現(xiàn)。最終的高端酒分界線可能從此前的1000元轉(zhuǎn)至300元。加之經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳持續(xù)，酒類消費(fèi)逐漸回歸理性，郎酒的提價(jià)恐難有市場(chǎng)支撐。
