瀘州老窖擬對中高端價(jià)格再動(dòng)刀
曾決絕挺價(jià)的瀘州老窖遭遇失敗后,如今在價(jià)格調(diào)整上頗為頻繁。距離此前調(diào)低主導(dǎo)產(chǎn)品國窖1573價(jià)格不久,日前瀘州老窖在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上介紹,該公司擬對部分中高端產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。另有負(fù)責(zé)人介紹,此次調(diào)整主要針對中端,業(yè)界分析認(rèn)為,瀘州老窖此番對其價(jià)格動(dòng)刀,是“高端銷售遇阻,低端利潤難成業(yè)績支撐”之下?lián)屩卸耸袌龇蓊~的被迫之舉。但此檔位的酒類競爭激烈也使此次突圍充滿了挑戰(zhàn)。
再祭價(jià)格調(diào)整措施
日前,在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上,有投資者表示,在白酒回歸大眾化消費(fèi)的今天,瀘州老窖應(yīng)順應(yīng)大勢,以性價(jià)比取勝,去搶占市場份額。“考慮到國窖1573不久前已做出價(jià)格調(diào)整且還肩負(fù)著樹立品牌的重任,低檔酒本來利潤就薄,降價(jià)空間不大,故最佳策略是及時(shí)對窖齡、年份特曲及特曲老酒做出降價(jià)。”
對此,瀘州老窖回應(yīng)稱:“下一步會(huì)對部分中高端產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。”
昨日,瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)稱,這次擬推出的調(diào)整不是國窖1573,主要針對的是中端產(chǎn)品。至于具體調(diào)整哪些品類及是否下調(diào)等問題,該負(fù)責(zé)人并未進(jìn)一步透露。
瀘州老窖2013年報(bào)告顯示,該公司高檔酒類為國窖1573及其以上產(chǎn)品,中檔酒類為國窖1573以下至瀘州老窖特曲價(jià)位段產(chǎn)品,主要為窖齡酒系列、瀘州老窖特曲系列等產(chǎn)品。
回歸押寶中端
在五糧液等酒企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端之際,瀘州老窖上述價(jià)格調(diào)整也被解讀成了押寶中端的舉措。
瀘州老窖的最近幾份財(cái)報(bào)顯示,2013年,該公司高檔酒營收同比下降34.97%,中檔酒同比微增2.45%,到了今年上半年,瀘州老窖的高檔酒和中檔酒分別同比大降67.08%和47.99%。值得注意的是,低檔酒的營業(yè)收入占比已經(jīng)從2013年的39.95%升至61.9%。另按瀘州老窖近期披露的數(shù)據(jù),今年前三季度,低端酒銷售10多萬噸,窖齡酒不到4000噸,特曲3000噸左右,國窖1573不到1000噸。相比之下,作為主導(dǎo)產(chǎn)品的國窖1573的銷量與去年1-9月銷量超過2000噸相比已經(jīng)腰斬。
今年7月,瀘州老窖宣布,52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價(jià)從1589元/瓶降至779元/瓶。不過從瀘州老窖三季度營收、凈利均同比大降超六成,加之該公司此前停供保價(jià)消化渠道庫存的舉動(dòng)看,降價(jià)對其銷量促進(jìn)作用有限,“反而是對其品牌造成了較大傷害”,一位業(yè)內(nèi)人士表示。
“低端酒營收占比雖然較高,但30%左右的毛利率很難成為酒企盈利的主力,高端酒市場份額又被搶占,企業(yè)只能從中端酒尋找機(jī)會(huì),降價(jià)或是不得不進(jìn)行的選擇。而且從數(shù)據(jù)上看,瀘州老窖的中檔酒營收表現(xiàn)并不好,更增加了采取措施的必要性。”該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步解釋。白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為,瀘州老窖在中端酒做出價(jià)格調(diào)整,主要為搶占市場份額,同時(shí)消化它的產(chǎn)能。
另一位白酒營銷專家鐵犁分析稱,瀘州老窖過去強(qiáng)調(diào)高端,缺乏在100-300元有分量的中端產(chǎn)品,現(xiàn)在需要對曾經(jīng)定位偏高的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
搶市存難度
“有機(jī)會(huì)也有壓力。”鐵犁對于瀘州老窖回歸押寶中端如此評價(jià)道。
他進(jìn)一步解釋稱,瀘州老窖確有其品牌和品質(zhì)優(yōu)勢,這成為其加碼中端的有利條件。“但想馬上有好的業(yè)績表現(xiàn)并不現(xiàn)實(shí),可能需要3-5年的轉(zhuǎn)型。而在這期間,酒企需要不斷地投入,這可能會(huì)影響到企業(yè)的利潤表現(xiàn)。”鐵犁說,“而且,若再出現(xiàn)挺價(jià)等行為,可能會(huì)對其戰(zhàn)略造成進(jìn)一步挫傷。”
不僅如此,瀘州老窖加碼中端不僅有五糧液等品牌下沉施壓,本已在中端酒市場占據(jù)優(yōu)勢地位的酒企更增加了瀘州老窖搶市的難度。
鐵犁提供的一組數(shù)據(jù)顯示,目前在100-300元價(jià)位的酒,以銷售額計(jì)算,洋河占到20%左右,古井貢占4%左右,而瀘州老窖僅占3%左右。鐵犁認(rèn)為,在此板塊,企業(yè)要想提高5個(gè)百分點(diǎn),可能要用2-3年。
