兩大梯隊(duì)差距拉開(kāi) 

 

    來(lái)自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度康師傅方便面銷(xiāo)售量的市場(chǎng)占有率為47.4%，同比上升3.2%，銷(xiāo)售額的市場(chǎng)占有率為57.1%，同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華介紹，在方便面市場(chǎng)，康師傅市場(chǎng)份額已是統(tǒng)一、今麥郎以及白象的兩倍，第一名與其后三名的梯隊(duì)已經(jīng)拉開(kāi)差距。而在剩余近半的市場(chǎng)份額中，統(tǒng)一、白象和今麥郎所占比例相當(dāng)，其競(jìng)爭(zhēng)更加膠著。 

 

    AC尼爾森2010年的數(shù)據(jù)顯示，康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象的市場(chǎng)占有率分別是55.7%、11.7%、8.5%和7.4%，后三家相差不大。2008年，統(tǒng)一推出了老壇酸菜牛肉面，其市場(chǎng)份額迅速上升，2012年達(dá)到了頂峰，市場(chǎng)占有率攀升至15.8%。簡(jiǎn)愛(ài)華介紹，目前統(tǒng)一市場(chǎng)占有率暫居第二，不過(guò)與白象、今麥郎之間的差距仍然微小，三者市場(chǎng)占有率均在20%之下徘徊。 

 

    目前，方便面市場(chǎng)正在形成“三方逐鹿”的局面，三家均意欲通過(guò)差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)搶市場(chǎng)的蛋糕，沖擊“老二”之位。統(tǒng)一在其半年報(bào)中提出，將任務(wù)分?jǐn)偟礁骷?xì)分品類(lèi)中，例如將在“紅燒牛肉面”品類(lèi)上爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)占有率；以“湯達(dá)人”切入細(xì)分方便面高價(jià)市場(chǎng)；8月推出新品，增加市場(chǎng)份額。 

 

    白象和今麥郎雖未提出具體目標(biāo)，但是兩家公司負(fù)責(zé)人都曾公開(kāi)表示，方便面市場(chǎng)在下一個(gè)50年仍具發(fā)展?jié)摿?，因此要盡力把握機(jī)遇，把持份額。 

 

    “老二”之爭(zhēng) 

 

    在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，上述三家品牌中，統(tǒng)一作為全國(guó)性品牌，其渠道通路和品牌知名度要高于另外兩家。他指出，統(tǒng)一自2008年下半年開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)施全面優(yōu)化，致力于高毛利高報(bào)酬的中高價(jià)面市場(chǎng)，并視康師傅為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此不論是在產(chǎn)品的創(chuàng)新還是在渠道和品牌的建設(shè)上均向康師傅看齊，這也倒逼統(tǒng)一在上述方面形成了一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

 

    “兩年前，統(tǒng)一方便面的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不健全，主要集中在大型城市和省地級(jí)城市，存在大量開(kāi)發(fā)不完善的市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)。為了提高市場(chǎng)占有率，改變與康師傅在渠道之戰(zhàn)中的被動(dòng)地位，除了現(xiàn)有大的商超網(wǎng)點(diǎn)外，這兩年統(tǒng)一花了大力去完成縣鄉(xiāng)村級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。”朱丹蓬如是說(shuō)。 

 

    而與之相比，區(qū)域品牌白象雖未打通全國(guó)市場(chǎng)，目前已退居河南老家，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為該區(qū)域以初級(jí)產(chǎn)業(yè)為主，且白象的價(jià)格也都定位在每份1.5元以下，另外白象在產(chǎn)品上擅長(zhǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，旗下大骨面已經(jīng)成為其標(biāo)志產(chǎn)品，因此在三四線(xiàn)城市，白象或能以低價(jià)、標(biāo)志性產(chǎn)品換取市場(chǎng)。 

 

    在簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái)，在產(chǎn)品差異化上今麥郎更具優(yōu)勢(shì)。今麥郎力推的“彈面”至今與康師傅和統(tǒng)一有著完全不同的市場(chǎng)區(qū)隔，為其奠定了自身市場(chǎng)地位。另外，在渠道上，今麥郎避開(kāi)了康師傅、統(tǒng)一等占據(jù)的城市超市、商場(chǎng)等終端，而選擇了城市社區(qū)附近的便利店以及小賣(mài)店，自建新渠道，從而一方面避開(kāi)了康師傅、統(tǒng)一的鋒芒；另外，在價(jià)格上，今麥郎實(shí)施了“推拉結(jié)合”的策略，即在產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，與競(jìng)品保持相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力、殺傷力的渠道價(jià)差，形成對(duì)新品的足夠推力。 

 

    統(tǒng)一硬挺到底？ 

 

    簡(jiǎn)愛(ài)華進(jìn)而指出，未來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品品類(lèi)應(yīng)該成為統(tǒng)一、白象和今麥郎的共同策略，勝負(fù)也在此一舉。而在這三家中，由于上有康師傅的擠壓，下有白象和今麥郎的追趕，暫居“老二”之位的統(tǒng)一，競(jìng)爭(zhēng)壓力最大。 

 

    對(duì)于三方爭(zhēng)奪，朱丹蓬更加看好統(tǒng)一。他認(rèn)為，統(tǒng)一憑借老壇酸菜牛肉面成功逆襲后，將康師傅當(dāng)做了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，因此在渠道和品牌力上均向康師傅挑戰(zhàn)，從而也提高了其全國(guó)品牌的影響力和渠道的搭建，在這兩點(diǎn)上今麥郎和白象兩家若要趕超有一定難度。 

 

    不過(guò)，另有聲音認(rèn)為，雖然統(tǒng)一的市場(chǎng)份額有所上升，但這是以高成本和業(yè)績(jī)虧損換來(lái)的。 

 

    統(tǒng)一半年報(bào)顯示，上半年其核心的方便面業(yè)務(wù)收入39.39億元，同比增4.3%，市場(chǎng)占有率17.6%，較去年同期提高0.7個(gè)百分點(diǎn)，但該板塊仍延續(xù)2012年上半年以來(lái)的虧損狀態(tài)，虧損額為1.16億元，較去年同期擴(kuò)大了92.31%。 

 

    統(tǒng)一方面稱(chēng)，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，方便面整體銷(xiāo)售額較去年同期衰退了1.9%，銷(xiāo)售量較去年同期衰退5.9%，受市場(chǎng)萎縮，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)也會(huì)隨著市場(chǎng)逐漸收縮。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，市場(chǎng)因素固然有影響，但面對(duì)康師傅的強(qiáng)勢(shì)推廣，統(tǒng)一暴露出了渠道和成本上的弱勢(shì)。 

 

    統(tǒng)一財(cái)報(bào)顯示，2013年統(tǒng)一資產(chǎn)負(fù)債比率從2012年的17.97%提高至36.05%，而2011年這一數(shù)字僅為9.65%。 

 

    值得注意的是，統(tǒng)一在其半年報(bào)中披露，今年還將推出新款方便面，其最大特征是用貨真價(jià)實(shí)的大片肉塊和大片蔬菜來(lái)替代傳統(tǒng)方便面慣用的配料，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：“從一味增加產(chǎn)品成本可以看出，統(tǒng)一為了保住‘老二’的地位，也算是硬挺到底。但是如果不做好成本和營(yíng)收的平衡，用利潤(rùn)換取的市場(chǎng)份額也長(zhǎng)久不了。”