貴州茅臺日前在其官網(wǎng)發(fā)布消息，聲稱公司在2014年度與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電子商務(wù)平臺沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，對它們的進貨渠道無從知曉。茅臺同時表示，茅臺的網(wǎng)上商務(wù)平臺僅為茅臺網(wǎng)上商城、天貓茅臺官方旗艦店等5個電商平臺，此外僅授權(quán)京東商城銷售茅臺產(chǎn)品。
其實，茅臺早在2010年1月就首次觸“電”，開通了“茅臺網(wǎng)上商城”；2011年入選國家商務(wù)部電子商務(wù)示范企業(yè)名單；2012年2月成立“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司”作為貴州茅臺酒銷售公司全資子公司，負責茅臺酒及系列產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)；2013年對茅臺網(wǎng)上商城進行了改版升級，并陸續(xù)入駐阿里巴巴、天貓、工行融E購平臺開設(shè)了茅臺旗艦店；2014年5月入駐建行善融商務(wù)電子平臺。
現(xiàn)在很多人會覺得奇怪，如今是各路電商如日中天，而茅臺酒又面臨“三公”消費受限、“禁酒令”、塑化劑事件等影響，銷量一落千丈。據(jù)然還有勇氣拒絕與各路電商合作，無疑是自絕一部分銷售渠道。不過轉(zhuǎn)念又一想，作為一個企業(yè)，茅臺酒有權(quán)選擇他的合作伙伴。因此，茅臺集團有針對性的選擇選擇電商也在情理之中。那茅臺酒為何拒絕與各路電商緊密合作呢？
首先，電商為了吸引人氣，經(jīng)常會把價格拉到最低，這種行為勢必與通過挺價等途徑固守高端的酒企意愿相違。為了挺價茅臺不惜違反《反壟斷法》對它的處罰。茅臺酒之所以取消了與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電商的合作是因為，目前茅臺酒的門店飛天53度500ml依然為1159元，而在酒仙網(wǎng)和中酒網(wǎng)的53度飛天茅臺分別只有869元和865元。
這些電商把價格壓得過低，使得茅臺酒的價格體系遭到破壞，經(jīng)銷商利益遭到蠶食，酒企利潤難以保證，這對當前深陷業(yè)績下滑的酒企顯然是不可承受之重。電商之所以報出低價，是因為一般酒企會根據(jù)貨量的多少，給予經(jīng)銷商一定的折扣優(yōu)惠。近幾年，有的經(jīng)銷商不做了，進行拋貨，價格往往低于直接從廠家拿貨價。
筆者認為，由于近幾年茅臺酒因為“三公”消費而生產(chǎn)龐大消費量，而盲目擴大產(chǎn)能，但如今“三公”消費受限之后，如果不肯自貶身價迎合普通消費者，那么它將陷入產(chǎn)能嚴重過剩的困境。因此，茅臺酒集團要么現(xiàn)在走高端路線，把茅臺打造成奢侈品品牌，這必須忍痛壓縮產(chǎn)能，從而使企業(yè)產(chǎn)能保持在低水平；如果繼續(xù)維持當前的高產(chǎn)能的話，那必須要降低茅臺酒的價格，進入大眾消費市場。
再者，電商買酒，出現(xiàn)了越來越多的假冒偽劣問題。一直以來，茅臺作為高端白酒，假酒問題屢禁不止。作為茅臺集團中斷和自己難以控制的電商業(yè)務(wù)合作，就是為了維系其品牌的純正性。因為假貨現(xiàn)象的存在是品牌發(fā)展的一大毒瘤。
最后，與個別的電商大佬合作能開拓銷售渠道，但與所有電商合作會沖擊線下門店業(yè)務(wù)。作為高端品牌的茅臺酒畢竟是一個小眾市場，如果在網(wǎng)上的電商合作伙伴增加過快，無疑會沖擊線下實體門店，這樣會使很多實體經(jīng)銷商受到重創(chuàng)，會搞亂整個茅臺酒的銷售渠道。所以為了維系茅臺酒的原有線下正規(guī)銷售渠道的穩(wěn)定，茅臺集團拒絕與大多數(shù)電商合作也是明智之舉。
近期，茅臺不斷發(fā)表聲明意在撇清與電商的關(guān)系，在很多人看來茅臺有自毀部分銷售渠道之嫌，但茅臺也不傻：一方面電商往往通過低價促銷，來提高銷量，而茅臺酒意在走高端路線，電商的做法與茅臺的意愿相悖。
另一方面，現(xiàn)在茅臺假酒盛行，生產(chǎn)企業(yè)自身也難控制，所以茅臺與控制不了的電商分手，以保持茅臺的純正性刻不容緩。更為關(guān)鍵的是，一旦茅臺集團放任與電商合作，會直接沖擊其線下的實體門店，搞亂原來的正規(guī)銷售渠道，顯然這么做有些得不償失。正是因為有著諸多因素在內(nèi)，茅臺才敢于對電商說“NO”。不過在拒絕與電商合作之后，也不等于茅臺就能走出業(yè)績下滑、產(chǎn)能過剩的諸多困境。
