降價(jià)
在52度五糧液首輪降價(jià)一年后，另一高端白酒國(guó)窖1573決定降價(jià)。
7月25日，瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱：瀘州老窖）在國(guó)窖1573經(jīng)銷商中期營(yíng)銷工作會(huì)議上（以下簡(jiǎn)稱：工作會(huì)議）公布了有關(guān)降價(jià)方案。核心內(nèi)容是：52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)從每瓶1589元調(diào)整為每瓶779元，團(tuán)購(gòu)價(jià)調(diào)整為每瓶680元。
然而，一周過(guò)去了，業(yè)界對(duì)其降價(jià)的舉措依舊“耿耿于懷”。
“雖然其自‘出生’起就志向高遠(yuǎn)，一心想成為我國(guó)民族品牌中的奢侈品，但面對(duì)行業(yè)下行的大趨勢(shì)，也不得不‘彎腰’。”一白酒經(jīng)銷商對(duì)新金融記者表達(dá)了對(duì)國(guó)窖1573降價(jià)的看法。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“此舉搶占先機(jī)，等品牌打響了再降價(jià)，能夠拿得起放得下，是有魄力的做法。”
事實(shí)上，業(yè)界之所以對(duì)國(guó)窖1573的降價(jià)不能釋?xiě)?，源于去年瀘州老窖的逆勢(shì)“保價(jià)”。
去年3月，白酒行業(yè)遭遇多項(xiàng)禁令，茅臺(tái)和五糧液旗下的高端白酒，零售價(jià)瞬時(shí)跌破千元大關(guān)。去年4月，當(dāng)五糧液方面以返利等形式，“降低”出廠價(jià)之后，瀘州老窖卻對(duì)國(guó)窖1573的經(jīng)銷商下達(dá)了“必須保價(jià)”的通知，如果經(jīng)銷商違反規(guī)定，就將面臨“扣押、凍結(jié)保證金和返利”的后果。
于是，在公認(rèn)的行業(yè)冬季里，沒(méi)降價(jià)之前的52度國(guó)窖1573，每瓶的市場(chǎng)零售價(jià)還能保持在1400-1700元。
但這并不意味著瀘州老窖的日子好過(guò)。“去年，五糧液降價(jià)后，給瀘州老窖帶來(lái)了非常大的沖擊，甚至痛不可遏，但張良（瀘州老窖總裁）說(shuō)服了經(jīng)銷商，使其和瀘州老窖一起堅(jiān)守。”一長(zhǎng)期關(guān)注瀘州老窖發(fā)展的行業(yè)人士對(duì)新金融記者說(shuō)。
而其承受的壓力，從瀘州老窖2013年年報(bào)便可窺知一二。
據(jù)2013年瀘州老窖年報(bào)顯示，以國(guó)窖1573為主的高端產(chǎn)品全年實(shí)現(xiàn)收入28.8億元，同比下降35%，這一下降幅度要遠(yuǎn)高于整體銷售收入同比下降9.74%的數(shù)值。其年報(bào)還稱，2013年，國(guó)窖1573整體銷售下滑，既有宏觀大環(huán)境的影響，但執(zhí)行力薄弱、政策貫徹不到位、轉(zhuǎn)型不成功也是其主要原因。
巨大的壓力，必然帶來(lái)相應(yīng)的調(diào)整。瀘州老窖“保價(jià)”的決心，從今年3月開(kāi)始松動(dòng)。上述經(jīng)銷商稱，從今年春季糖酒會(huì)上，國(guó)窖1573就有了降價(jià)的跡象，只是價(jià)格變動(dòng)是以廠家內(nèi)部下達(dá)“通知”的隱秘方式進(jìn)行。4月，瀘州老窖出臺(tái)了有關(guān)調(diào)價(jià)措施，但并不是直接下調(diào)產(chǎn)品的出廠價(jià)，而是以返利政策調(diào)整的方式進(jìn)行。
據(jù)前述行業(yè)人士稱，在今年4月瀘州老窖的首輪“降價(jià)”策略實(shí)施后，迎來(lái)的是銷量的迅速攀升。
相關(guān)的佐證是，“在1919的銷售平臺(tái)上，國(guó)窖1573降價(jià)后，月銷量是降價(jià)之前的5倍。”四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：1919）的董事長(zhǎng)楊陵江對(duì)新金融記者說(shuō)。
楊陵江稱，國(guó)窖1573沒(méi)降價(jià)之前，高端白酒中，茅臺(tái)、五糧液的銷量一直領(lǐng)先，國(guó)窖1573較弱。降價(jià)后，國(guó)窖1573銷量的增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)五糧液，但其長(zhǎng)期的表現(xiàn)如何，目前還不明朗。
根據(jù)瀘州老窖工作會(huì)議上披露的信息顯示，“此次降價(jià)的目的在于促進(jìn)經(jīng)銷商動(dòng)銷，搶占市場(chǎng)份額，從而提高銷售效益，推動(dòng)國(guó)窖品牌全面、可持續(xù)發(fā)展。”
因降價(jià)帶來(lái)的銷量或許可以實(shí)現(xiàn)瀘州老窖的期許。
對(duì)瀘州老窖“增量”的訴求，上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)史賢龍對(duì)新金融記者表示：“應(yīng)該會(huì)實(shí)現(xiàn)一部分，但能實(shí)現(xiàn)多少，很難說(shuō)。因?yàn)?，現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)高端白酒的需求，是一個(gè)重新塑造的過(guò)程，并不是簡(jiǎn)單的降價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)之前的銷量，有的消費(fèi)需求‘永遠(yuǎn)沒(méi)了’。”
選擇
國(guó)窖1573降價(jià)后，業(yè)界除了慣常的正反兩方的觀點(diǎn)PK和瀘州老窖“扛不住了，借坡下驢”的“主旋律”外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為瀘州老窖去年的逆勢(shì)保價(jià)有著深刻的歷史原因。
去年，為了說(shuō)服國(guó)窖1573的經(jīng)銷商能和瀘州老窖一同堅(jiān)守高端白酒的價(jià)格標(biāo)桿。“瀘州老窖采用了很多方法，來(lái)‘穩(wěn)定軍心’。”一知情人士對(duì)新金融記者說(shuō)。
這些方法中，最大手筆莫過(guò)于瀘州老窖出面做擔(dān)保，將部分國(guó)窖1573經(jīng)銷商的庫(kù)存通過(guò)銀行抵押貸款來(lái)實(shí)現(xiàn)“變現(xiàn)”。“經(jīng)銷商可以不動(dòng)用這筆錢，也可以用這筆錢做別的，但不能退出，要堅(jiān)守國(guó)窖1573的價(jià)格底線。”該知情人士稱。
去年也有媒體曝出，瀘州老窖是因?yàn)橄萑?億擔(dān)保貸款才實(shí)行保價(jià)政策。為了保價(jià)，瀘州老窖方面還向部分經(jīng)銷商做出了廠家“回購(gòu)”的承諾。
而前述經(jīng)銷商稱，國(guó)窖1573的價(jià)格體系還沒(méi)有完全建立起來(lái)，其市場(chǎng)銷售價(jià)格較亂。在“保價(jià)”政策之前，瀘州老窖每年都會(huì)因?yàn)閮r(jià)格倒掛或是部分經(jīng)銷商售價(jià)太低而出手“回購(gòu)”。
在他看來(lái)，國(guó)窖1573相對(duì)于茅臺(tái)、五糧液本身體量就小，高端酒售價(jià)普遍“腰斬”后，明知沒(méi)有銷量，還不如做個(gè)“高姿態(tài)”。為其旗下其他產(chǎn)品留出價(jià)格空間。而“田忌賽馬”的方法，也是酒企之間一貫使用的競(jìng)爭(zhēng)策略，舍棄量小的國(guó)窖1573的市場(chǎng)份額，說(shuō)不定可以保住更多其他產(chǎn)品的銷量。
對(duì)于瀘州老窖去年的“保價(jià)”行為，前述行業(yè)人士還向新金融記者透露，除了考慮戰(zhàn)略層面，高端酒的價(jià)格標(biāo)桿之外，其決策層實(shí)際上也想擺脫一種宿命，當(dāng)然，這是歷史原因造成的——瀘州老窖并沒(méi)能擺脫上世紀(jì)90年代“降價(jià)”策略帶來(lái)的影響。
該業(yè)內(nèi)人士稱，瀘州老窖身處四川瀘州市，而該市的GDP很大一部分依賴于白酒企業(yè)。早在上世紀(jì)90年代，瀘州老窖的銷量就影響著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)指數(shù)。為了在政府期望和企業(yè)發(fā)展中尋求平衡，在1996年前后，瀘州老窖選擇了降價(jià)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
“當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)，低端白酒占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額。為了獲得更多的銷量，瀘州老窖對(duì)其旗下相關(guān)產(chǎn)品做出了降價(jià)調(diào)整，然而，短暫的銷量遞增后，瀘州老窖很快感受到了銷量的下滑。”該業(yè)內(nèi)人士稱。
他表示，在國(guó)內(nèi)，喝酒很大程度上喝的是“面子”，但價(jià)格便宜相當(dāng)于“沒(méi)面子”，因此降價(jià)后的產(chǎn)品變得不易銷售，這讓瀘州老窖變得尤為被動(dòng)。
“此后，瀘州老窖想了很多辦法來(lái)彌補(bǔ)，還推出了‘國(guó)寶’酒（因?yàn)o州老窖擁有保護(hù)最完整的1573國(guó)寶窖池群。1996年，被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成為行業(yè)首家全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，此酒因此而得名）。
