降價
在52度五糧液首輪降價一年后，另一高端白酒國窖1573決定降價。
7月25日，瀘州老窖集團有限責(zé)任公司（以下簡稱：瀘州老窖）在國窖1573經(jīng)銷商中期營銷工作會議上（以下簡稱：工作會議）公布了有關(guān)降價方案。核心內(nèi)容是：52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價從每瓶1589元調(diào)整為每瓶779元，團購價調(diào)整為每瓶680元。
然而，一周過去了，業(yè)界對其降價的舉措依舊“耿耿于懷”。
“雖然其自‘出生’起就志向高遠，一心想成為我國民族品牌中的奢侈品，但面對行業(yè)下行的大趨勢，也不得不‘彎腰’。”一白酒經(jīng)銷商對新金融記者表達了對國窖1573降價的看法。但也有觀點認(rèn)為，“此舉搶占先機，等品牌打響了再降價，能夠拿得起放得下，是有魄力的做法。”
事實上，業(yè)界之所以對國窖1573的降價不能釋懷，源于去年瀘州老窖的逆勢“保價”。
去年3月，白酒行業(yè)遭遇多項禁令，茅臺和五糧液旗下的高端白酒，零售價瞬時跌破千元大關(guān)。去年4月，當(dāng)五糧液方面以返利等形式，“降低”出廠價之后，瀘州老窖卻對國窖1573的經(jīng)銷商下達了“必須保價”的通知，如果經(jīng)銷商違反規(guī)定，就將面臨“扣押、凍結(jié)保證金和返利”的后果。
于是，在公認(rèn)的行業(yè)冬季里，沒降價之前的52度國窖1573，每瓶的市場零售價還能保持在1400-1700元。
但這并不意味著瀘州老窖的日子好過。“去年，五糧液降價后，給瀘州老窖帶來了非常大的沖擊，甚至痛不可遏，但張良（瀘州老窖總裁）說服了經(jīng)銷商，使其和瀘州老窖一起堅守。”一長期關(guān)注瀘州老窖發(fā)展的行業(yè)人士對新金融記者說。
而其承受的壓力，從瀘州老窖2013年年報便可窺知一二。
據(jù)2013年瀘州老窖年報顯示，以國窖1573為主的高端產(chǎn)品全年實現(xiàn)收入28.8億元，同比下降35%，這一下降幅度要遠高于整體銷售收入同比下降9.74%的數(shù)值。其年報還稱，2013年，國窖1573整體銷售下滑，既有宏觀大環(huán)境的影響，但執(zhí)行力薄弱、政策貫徹不到位、轉(zhuǎn)型不成功也是其主要原因。
巨大的壓力，必然帶來相應(yīng)的調(diào)整。瀘州老窖“保價”的決心，從今年3月開始松動。上述經(jīng)銷商稱，從今年春季糖酒會上，國窖1573就有了降價的跡象，只是價格變動是以廠家內(nèi)部下達“通知”的隱秘方式進行。4月，瀘州老窖出臺了有關(guān)調(diào)價措施，但并不是直接下調(diào)產(chǎn)品的出廠價，而是以返利政策調(diào)整的方式進行。
據(jù)前述行業(yè)人士稱，在今年4月瀘州老窖的首輪“降價”策略實施后，迎來的是銷量的迅速攀升。
相關(guān)的佐證是，“在1919的銷售平臺上，國窖1573降價后，月銷量是降價之前的5倍。”四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司（以下簡稱：1919）的董事長楊陵江對新金融記者說。
楊陵江稱，國窖1573沒降價之前，高端白酒中，茅臺、五糧液的銷量一直領(lǐng)先，國窖1573較弱。降價后，國窖1573銷量的增長速度甚至超過五糧液，但其長期的表現(xiàn)如何，目前還不明朗。
根據(jù)瀘州老窖工作會議上披露的信息顯示，“此次降價的目的在于促進經(jīng)銷商動銷，搶占市場份額，從而提高銷售效益，推動國窖品牌全面、可持續(xù)發(fā)展。”
因降價帶來的銷量或許可以實現(xiàn)瀘州老窖的期許。
對瀘州老窖“增量”的訴求，上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司董事長史賢龍對新金融記者表示：“應(yīng)該會實現(xiàn)一部分，但能實現(xiàn)多少，很難說。因為，現(xiàn)在的市場對高端白酒的需求，是一個重新塑造的過程，并不是簡單的降價就可以實現(xiàn)之前的銷量，有的消費需求‘永遠沒了’。”
選擇
國窖1573降價后，業(yè)界除了慣常的正反兩方的觀點PK和瀘州老窖“扛不住了，借坡下驢”的“主旋律”外，也有觀點認(rèn)為瀘州老窖去年的逆勢保價有著深刻的歷史原因。
去年，為了說服國窖1573的經(jīng)銷商能和瀘州老窖一同堅守高端白酒的價格標(biāo)桿。“瀘州老窖采用了很多方法，來‘穩(wěn)定軍心’。”一知情人士對新金融記者說。
這些方法中，最大手筆莫過于瀘州老窖出面做擔(dān)保，將部分國窖1573經(jīng)銷商的庫存通過銀行抵押貸款來實現(xiàn)“變現(xiàn)”。“經(jīng)銷商可以不動用這筆錢，也可以用這筆錢做別的，但不能退出，要堅守國窖1573的價格底線。”該知情人士稱。
去年也有媒體曝出，瀘州老窖是因為陷入6億擔(dān)保貸款才實行保價政策。為了保價，瀘州老窖方面還向部分經(jīng)銷商做出了廠家“回購”的承諾。
而前述經(jīng)銷商稱，國窖1573的價格體系還沒有完全建立起來，其市場銷售價格較亂。在“保價”政策之前，瀘州老窖每年都會因為價格倒掛或是部分經(jīng)銷商售價太低而出手“回購”。
在他看來，國窖1573相對于茅臺、五糧液本身體量就小，高端酒售價普遍“腰斬”后，明知沒有銷量，還不如做個“高姿態(tài)”。為其旗下其他產(chǎn)品留出價格空間。而“田忌賽馬”的方法，也是酒企之間一貫使用的競爭策略，舍棄量小的國窖1573的市場份額，說不定可以保住更多其他產(chǎn)品的銷量。
對于瀘州老窖去年的“保價”行為，前述行業(yè)人士還向新金融記者透露，除了考慮戰(zhàn)略層面，高端酒的價格標(biāo)桿之外，其決策層實際上也想擺脫一種宿命，當(dāng)然，這是歷史原因造成的——瀘州老窖并沒能擺脫上世紀(jì)90年代“降價”策略帶來的影響。
該業(yè)內(nèi)人士稱，瀘州老窖身處四川瀘州市，而該市的GDP很大一部分依賴于白酒企業(yè)。早在上世紀(jì)90年代，瀘州老窖的銷量就影響著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟指數(shù)。為了在政府期望和企業(yè)發(fā)展中尋求平衡，在1996年前后，瀘州老窖選擇了降價應(yīng)對市場競爭。
“當(dāng)時的白酒行業(yè)，低端白酒占據(jù)著巨大的市場份額。為了獲得更多的銷量，瀘州老窖對其旗下相關(guān)產(chǎn)品做出了降價調(diào)整，然而，短暫的銷量遞增后，瀘州老窖很快感受到了銷量的下滑。”該業(yè)內(nèi)人士稱。
他表示，在國內(nèi)，喝酒很大程度上喝的是“面子”，但價格便宜相當(dāng)于“沒面子”，因此降價后的產(chǎn)品變得不易銷售，這讓瀘州老窖變得尤為被動。
“此后，瀘州老窖想了很多辦法來彌補，還推出了‘國寶’酒（因瀘州老窖擁有保護最完整的1573國寶窖池群。1996年，被國務(wù)院批準(zhǔn)成為行業(yè)首家全國重點文物保護單位，此酒因此而得名）。
