7月16日，據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，知名食品連鎖品牌周黑鴨因不滿(mǎn)植入效果而向《變4》發(fā)出聲討，目前周黑鴨的律師函已經(jīng)抵達(dá)《變4》中國(guó)合作方瑞格傳播公司的桌面上。

周黑鴨副總裁郝立曉表示：“關(guān)鍵是有沒(méi)有將雙方約定執(zhí)行到位，我們依法上訴爭(zhēng)取合法權(quán)益。”

在集合了眾多中國(guó)品牌的《變4》中，周黑鴨的廣告鏡頭以不足1秒的速度一閃而過(guò)，這讓周黑鴨方面“大感不滿(mǎn)”，而此前許多消息稱(chēng)，周黑鴨在《變4》中的植入花銷(xiāo)不下7位數(shù)。此前，盤(pán)古大觀(guān)與重慶武隆等品牌方相繼對(duì)《變4》發(fā)出聲討，并宣布將其告上法庭，這也是歷年電影放映期間從未有過(guò)的景象。

但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，不論是否按照合同約定執(zhí)行，《變4》給周黑鴨帶來(lái)的實(shí)際損失其實(shí)非常有限。

“由于廣告主與片方計(jì)費(fèi)模式的存在，即便不通過(guò)訴訟，片方或合作方也會(huì)根據(jù)約定將錢(qián)退給廣告主，起訴并不能帶來(lái)額外的利益好處，所以從這個(gè)角度而言，其實(shí)很多都是利用《變4》巨大關(guān)注度而進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。” 長(zhǎng)年從事電影廣告植入業(yè)務(wù)的北京世紀(jì)鯤鵬傳媒總經(jīng)理?xiàng)钭陟`對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。

“做一只娛樂(lè)的鴨子”

幾乎是在《變4》上映的一個(gè)月前，周黑鴨就成為了該部影片一個(gè)較為另類(lèi)的關(guān)注焦點(diǎn)。在《變4》出品方1905電影網(wǎng)的某個(gè)活動(dòng)儀式上，主持人曾略帶神秘的說(shuō)：“影片中到底有沒(méi)有啃鴨脖的片段，留給大家自己去發(fā)現(xiàn)。”

事實(shí)上，在《變4》上映前，周黑鴨會(huì)不會(huì)出現(xiàn)，和怎樣出現(xiàn)就一直被炒作。一個(gè)在娛樂(lè)圈內(nèi)廣泛流傳的版本是，周黑鴨方面曾要求派拉蒙在影片中植入如下劇情：即天臺(tái)上KSI總裁喝著伊利舒化奶，然后從冰箱拿出周黑鴨的鴨脖吃，其他人問(wèn)這是什么？能不能吃？答曰：“非常好吃，要不要試試？”

周黑鴨副總裁郝立曉向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道證實(shí)了這一說(shuō)法，郝稱(chēng)：“我們有過(guò)類(lèi)似的想象，但植入方式上我們會(huì)尊重片方。”

但派拉蒙方面顯然沒(méi)有同意周黑鴨的“創(chuàng)意”，《變4》導(dǎo)演邁克爾貝認(rèn)為無(wú)論誰(shuí)來(lái)啃鴨脖子畫(huà)面都“太難看”，于是拒絕了與周黑鴨的合作。

《變4》上映后，許多娛樂(lè)圈內(nèi)人士稱(chēng)，周黑鴨根本沒(méi)有與派拉蒙產(chǎn)生過(guò)任何合作。但郝立曉予以了堅(jiān)決的否認(rèn)，“我們雖然沒(méi)有支付外界盛傳的7位數(shù)給片方，但是依然支付了一部分預(yù)付款，這個(gè)款項(xiàng)金額不小，我們的代價(jià)是很大的。”

這個(gè)預(yù)付款究竟有多大？周黑鴨方面則沒(méi)有進(jìn)一步回答。而周黑鴨總裁杜漢武曾在某次大會(huì)上，大談周黑鴨的營(yíng)銷(xiāo)精髓是“花很少的錢(qián)，做很多的事”。

目前，周黑鴨以商業(yè)機(jī)密為由拒絕向外界透露任何律師函的內(nèi)容，也拒絕透露與《變4》國(guó)內(nèi)合作方瑞格傳播的合同內(nèi)容，郝立曉表示：“雙方對(duì)違約有風(fēng)險(xiǎn)條款的約定，瑞格需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。”

對(duì)于周黑鴨的這一輪上訴，許多業(yè)內(nèi)人士都評(píng)價(jià)其“炒作”痕跡過(guò)濃。有一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，在這輪《變4》的營(yíng)銷(xiāo)盛宴中，周黑鴨的確是花了最少的錢(qián)，卻讓自身品牌與好萊塢緊密聯(lián)系在一起，而這也與其總裁杜漢武的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)同出一轍。

按照杜漢武的解釋?zhuān)芎邙喗?jīng)歷了3個(gè)階段，第一階段是在2004年左右，當(dāng)時(shí)年銷(xiāo)售1000萬(wàn)元，在消費(fèi)者眼里是餐桌食品；第二階段是在2009年，年銷(xiāo)售1億元，定位為零食；2014年，定位為“一只會(huì)娛樂(lè)的鴨子”，主要消費(fèi)場(chǎng)所是KTV和夜店。

但郝立曉并不認(rèn)同“炒作”的說(shuō)法：“知名度和美譽(yù)度是兩個(gè)概念，品牌營(yíng)銷(xiāo)有多重維度，我們追求是顧客心中的美譽(yù)度。顧客帶著好奇心進(jìn)了影院，但沒(méi)看到《變4》中的周黑鴨，從而引發(fā)吐槽，這讓消費(fèi)者的情感很受傷。”

不過(guò)，真正“受傷”的或許是收到律師函的瑞格傳播，該公司董事長(zhǎng)赫連劍茹在回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道時(shí)表示：“我們是按照國(guó)際慣例運(yùn)作好萊塢相關(guān)項(xiàng)目，客戶(hù)按照影片呈現(xiàn)的結(jié)果付費(fèi)，不存在退不退錢(qián)的問(wèn)題。”

控訴只為借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)？

7月7日，重慶市武隆喀斯特旅游集團(tuán)也同樣在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，聲討《變4》違約，沒(méi)有將“中國(guó)武隆”字樣在影片中進(jìn)行露出，其斥資600萬(wàn)植入費(fèi)卻換來(lái)“有實(shí)無(wú)名”，因此宣布將在近期向重慶市第三中級(jí)人民法院提起訴訟。

而《變4》上映之前，北京盤(pán)古氏公司投資有限公司就在北京召開(kāi)說(shuō)明會(huì)，狀告影片合作方，并致函國(guó)家新聞出版廣電總局要求暫緩或停止該電影的上映。

這一系列“控訴”讓外界對(duì)于電影廣告植入的風(fēng)險(xiǎn)充滿(mǎn)了擔(dān)憂(yōu)和質(zhì)疑。“電影植入的確存在失敗的風(fēng)險(xiǎn)，比如客戶(hù)公司提出的要求不是很契合電影的主題和表現(xiàn)形式；又或者是電影剪輯存在的不可控因素，比如拍完后發(fā)現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)有三四個(gè)小時(shí)，剪片時(shí)候就勢(shì)必犧牲掉一批植入廣告。”對(duì)于植入風(fēng)險(xiǎn)，世紀(jì)鯤鵬總經(jīng)理?xiàng)钭陟`并不避諱。

正因?yàn)槿绱耍壳捌脚c廣告主已經(jīng)建立起一套非常細(xì)化的計(jì)費(fèi)模式，雙方的合同中對(duì)于品牌露出的時(shí)長(zhǎng)、角度、光線(xiàn)、臺(tái)詞、音樂(lè)等等都具有十分全面的約定，一旦片方無(wú)法兌現(xiàn)承諾，則會(huì)按照最終呈現(xiàn)結(jié)果進(jìn)行退款。

“不存在需要起訴的理由，一切都可以照章辦事，片方或中間商會(huì)主動(dòng)把錢(qián)退給廣告主，起訴根本不能獲得額外的利益，這背后的動(dòng)機(jī)依然是希望借《變4》的余溫再進(jìn)行一次借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)罷了。” 楊宗靈表示。

據(jù)悉，在6月22日《變形金剛4》發(fā)布會(huì)導(dǎo)演邁克爾貝回應(yīng)了與盤(pán)古氏公司矛盾的一天后，派拉蒙影業(yè)便與盤(pán)古氏公司召開(kāi)發(fā)布會(huì)握手言和。