王老吉與加多寶之間自2012年起就糾紛不止，從“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)開戰(zhàn)以來(lái)，無(wú)論是外包裝還是廣告語(yǔ)，乃至產(chǎn)品配方，紅綠之爭(zhēng)愈演愈烈，在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生較大的影響。一波未平一波又起，王老吉與加多寶再起爭(zhēng)端，而此次，王老吉首次選擇在北京法院起訴加多寶，索賠金額高達(dá)2000萬(wàn)。近日，北京市第三中級(jí)人民法院已正式受理此案。
對(duì)手是最好的“朋友”。一個(gè)品類市場(chǎng)可以容納兩到三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒有一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，這一品類市場(chǎng)就難以越做越大。
但是要警惕兩敗俱傷式的零和競(jìng)爭(zhēng)，而要在滿足消費(fèi)體驗(yàn)上不斷比拼，做大市場(chǎng)，做大自己，同時(shí)也帶動(dòng)對(duì)手。
涼茶從民間的局部性飲料普及為大眾飲料，加多寶和王老吉都功不可沒。兩者在品牌、市嘗渠道、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和包裝的較量及競(jìng)爭(zhēng)不管形式如何，仇視心態(tài)有多重，在客觀上提高了涼茶的關(guān)注度，向社會(huì)和公眾大范圍地普及了涼茶，推動(dòng)了涼茶這一品類的迅猛發(fā)展。
2005年時(shí)，國(guó)內(nèi)涼茶飲料不足100萬(wàn)噸，而到2010年，涼茶飲料銷量達(dá)到2500萬(wàn)噸，超過可口可樂的全球銷量，成為世界第一大飲料產(chǎn)業(yè)。從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，涼茶的規(guī)模未來(lái)仍將保持高速增長(zhǎng)。
加多寶與王老吉的較量和競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了這一品類的發(fā)展，同時(shí)給兩大品牌做了一個(gè)免費(fèi)的廣告。從商標(biāo)之爭(zhēng)到“紅罐”之爭(zhēng)，再到渠道之爭(zhēng)，在一系列較量中，加多寶不斷借力，提升品牌知名度和影響力，已經(jīng)完成了品牌再造過程；與此同時(shí)，廣藥王老吉也在競(jìng)爭(zhēng)中完成了渠道的再建，實(shí)現(xiàn)了銷量的井噴。
但是近幾年來(lái)，為了紅罐之爭(zhēng)，兩方的戰(zhàn)爭(zhēng)開始進(jìn)入白熱化狀態(tài)。加多寶與廣藥王老吉的戰(zhàn)爭(zhēng)，走出“口水戰(zhàn)”，進(jìn)入短兵相接的階段，帶有惡性競(jìng)爭(zhēng)的味道，甚至升級(jí)為雙方的暴力事件。
現(xiàn)在，零和思維占據(jù)加多寶和王老吉的頭腦。他們假定市場(chǎng)規(guī)模不變，客戶需求不變，科技水平不變的前提下，如果對(duì)方多一份訂單，就意味著我會(huì)少一份訂單。這是一種僵化的競(jìng)爭(zhēng)思維，將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)引入不公和惡性的環(huán)境，而不是公正和良性的環(huán)境。
筆者以為，兩大品牌的較量應(yīng)該嚴(yán)防超越法律底線邊界，重返良性、合理的競(jìng)爭(zhēng)軌道。否則，當(dāng)大量不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段出現(xiàn)時(shí)，局勢(shì)不可控制，導(dǎo)致傷敵一千，自傷八百，兩敗俱傷。受損害的不僅是兩大品牌自身，同時(shí)也有消費(fèi)者的信心，更有涼茶產(chǎn)業(yè)。
雙方品牌如果都不能在更高層次的品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上邁開一步，死守?fù)屨紓鹘y(tǒng)正宗“紅罐”這一定位，當(dāng)矛盾不可調(diào)和之時(shí)，也就意味著中國(guó)涼茶品類已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)死局，沒有誰(shuí)是贏家，相反，雙方都會(huì)是輸家！
我們不知道“紅罐”之爭(zhēng)具體證據(jù)如何，也無(wú)從判斷“紅罐”屬于誰(shuí)。但是，站在涼茶品類的高度看“紅罐”之爭(zhēng)，答案比較清晰，那就是除了“紅罐”，涼茶的市場(chǎng)空間仍然很大，消費(fèi)體驗(yàn)仍然有待挖掘。
相對(duì)于“紅罐”之爭(zhēng)和傳統(tǒng)正宗之外，涼茶是否具有其他的市場(chǎng)訴求和價(jià)值？
我們以可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)的良性路徑。
可口可樂誕生于1886年，而百事可樂比可口可樂晚12年。一直以來(lái)，百事可樂扮演著挑戰(zhàn)者的角色，“兩樂”的搏斗纏綿百年。
20世紀(jì)80年代之前，在“兩樂”之戰(zhàn)的前期，人們一直認(rèn)為可口可樂是碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，所以無(wú)論從市場(chǎng)滲透率還是品牌影響力，百事可樂都難以挑戰(zhàn)可口可樂。
經(jīng)歷了與可口可樂無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂終于拋棄了正面激戰(zhàn)戰(zhàn)略，重新進(jìn)行定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)面攻擊，以撕開一道口子。
百事可樂提出的“新一代的選擇”的全新品牌定位，把可口可樂劃分為傳統(tǒng)可樂，進(jìn)行了定位區(qū)分。這種區(qū)分引起了覺醒的70年代青年的共鳴，區(qū)別于紅罐可口可樂，藍(lán)色百事可樂打動(dòng)了大批消費(fèi)者的心，一時(shí)銷量大增，市場(chǎng)占用有率直追可口可樂。兩樂的良性競(jìng)爭(zhēng)直接推動(dòng)他們共同占領(lǐng)全球市常
現(xiàn)在的問題是，在“紅罐”之外，是否可以創(chuàng)造出一個(gè)“藍(lán)罐”涼茶市常
事實(shí)上，白酒市場(chǎng)曾經(jīng)有過洋河藍(lán)色系列的先例，在傳統(tǒng)白酒包裝主要以紅色為主色調(diào)的背景下，藍(lán)色經(jīng)典啟用了藍(lán)色風(fēng)格，顯出產(chǎn)品定位的差異化，一炮打響。
