徐福記業(yè)績表現(xiàn)不佳 

 

    最近一段時間，雀巢苦心經(jīng)營13年之久的冰爽茶飲料退出中國市場的消息一經(jīng)媒體報道，即受到廣泛關(guān)注。記者已從雀巢官方證實，今年5月初雀巢在中國內(nèi)地已全面叫停即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)。 

 

    在業(yè)內(nèi)人士看來，冰爽茶對于集團的營收貢獻有限以及茶飲料市場的整體衰退導致雀巢做出了此番選擇。根據(jù)歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雀巢冰爽茶市場占有率在2008年達到了2.3%，這已經(jīng)是歷史最好成績，此后雀巢冰爽茶的份額逐漸下滑至2010年的1.9%。與之相對的是，康師傅和統(tǒng)一的茶飲料各占到市場40%以上的份額。 

 

    另外，2013年國內(nèi)整體茶飲料行業(yè)銷售額及銷售量持續(xù)呈現(xiàn)負增長，銷售額衰退5.7%，這也促使雀巢將注意力從茶飲料轉(zhuǎn)移至其他領(lǐng)域。 

 

    “作為集團公司，將表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品線砍掉，加碼利潤率貢獻高的產(chǎn)品是理所應(yīng)當?shù)摹?rdquo;在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，在營收及利潤增速放緩之際，雀巢集團當務(wù)之急就是要對現(xiàn)有業(yè)務(wù)板塊做出調(diào)整。 

 

    雀巢集團2013年財報顯示，去年集團全年銷售額達到922億瑞士法郎，業(yè)績增長4.6%，創(chuàng)下2009年以來最差業(yè)績。不僅如此，2013年集團凈利潤略有下降，從2012年的106億瑞士法郎降至100億瑞士法郎。雀巢集團首席執(zhí)行官保羅·薄凱解釋稱：“受大環(huán)境增長疲軟影響，發(fā)達市場業(yè)務(wù)增長已經(jīng)探底，而新興市場的增長也低于近些年的水平。” 

 

    雀巢還在年報中特別提到中國區(qū)，2013年雀巢中國的銷售實現(xiàn)了27.6%的增長，但是2012年這個數(shù)字則高達91.4%，增速已明顯放緩。雀巢解釋稱，在這一市場上，銀鷺品牌去年錄得尤為強勁的增長，徐福記則因糖果銷售大環(huán)境疲軟而表現(xiàn)平平。 

 

    一位接近雀巢的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露，如同對于冰爽茶一樣，業(yè)績不好，雀巢集團就會對該業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展進行重新考慮，而下一步很可能就會向表現(xiàn)欠佳的徐福記“開刀”。 

 

    對于上述猜測，記者給雀巢公司發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿前，并未得到回應(yīng)。 

 

    受累糖果業(yè)整體低迷 

 

    早在2011年12月，雀巢以17億美元收購了國產(chǎn)糖果業(yè)巨頭徐福記60%的股權(quán)，彼時，徐福記是國內(nèi)糖果行業(yè)中營業(yè)額最高的企業(yè)，且擁有近1.8萬條散裝柜以及龐大的二三線渠道資源，因此業(yè)內(nèi)普遍認為，在糖果業(yè)務(wù)市場上落后于卡夫、聯(lián)合利華等競爭對手的雀巢，可以借助此次收購搶占市場份額并獲得穩(wěn)定的收入增長。但意想不到的是，時隔不到三年，背靠雀巢的徐福記卻出現(xiàn)銷售疲態(tài)。雀巢方面雖未透露其具體業(yè)績，但有知情人士透露，徐福記的銷售收入已經(jīng)出現(xiàn)了五六個點的回落。 

 

    “當然，徐福記的業(yè)績衰退也是受到國內(nèi)糖果市場銷售不振影響所致。”上述知情人士介紹，徐福記50%以上甚至更多的市場份額都集中在春節(jié)期間，而政府單位的團購占據(jù)了其中非常大的份額，但是“三公”消費限制直接導致這一時期和渠道的銷售大幅受挫，因此自然也拉低了徐福記的整體成績。 

 

    不過，朱丹蓬認為，雖然糖果行業(yè)已經(jīng)進入冬天，但巧克力、木糖醇、口香糖等品類卻在保持穩(wěn)步增長，因此只要能夠?qū)π旄Ｓ浀臉I(yè)務(wù)品類進行順應(yīng)市場的調(diào)整，便能實現(xiàn)其業(yè)績的回旋反彈。 

 

    徐福記的“回春之術(shù)” 

 

    種種跡象表明，徐福記已經(jīng)走到了業(yè)務(wù)調(diào)整的關(guān)鍵期。業(yè)內(nèi)人士指出，如果想要在糖果業(yè)務(wù)板塊重獲活力，雀巢首先應(yīng)該做減法，砍掉糖果類產(chǎn)品中銷售靠后的品牌和品類來精減產(chǎn)品線，然后增加巧克力、口香糖等熱銷產(chǎn)品品類。 

 

    目前國內(nèi)糖果增長主要集中在兩個品類，一是巧克力，另一個是木糖醇、口香糖等膠基糖，其他的傳統(tǒng)品類比如軟糖、硬糖、奶糖均出現(xiàn)了不同程度的衰退。比如，中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場，而在巧克力方面以費列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京紛紛設(shè)廠，擴大巧克力的生產(chǎn)經(jīng)營，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，德芙更是在2013年占到了全國巧克力市場40%以上的份額。 

 

    而徐福記官網(wǎng)顯示，其旗下產(chǎn)品系列包含糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪、果凍、新年糖、特色專柜、熊博士等細分品類。“包括徐福記在內(nèi)的國內(nèi)企業(yè)，在巧克力和膠基糖品類的發(fā)展上往往是最薄弱的。因此徐福記應(yīng)該砍掉弱勢品牌，加大在上述兩個熱門領(lǐng)域的資金投入。”朱丹蓬說。 

 

    當然，還要加大產(chǎn)品的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)型糖果市場利潤微薄的背景下，糖果企業(yè)必須尋找新興的產(chǎn)品或者品類來支持新一輪競爭。對此業(yè)內(nèi)人士建議，雀巢如果把在外國賣得好的糖果單品融入徐福記的產(chǎn)品框架來進行一個創(chuàng)新，應(yīng)該會取得較好的效果。無獨有偶，雀巢大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)何彤曾向媒體表示：“雀巢和徐福記共同建立的研發(fā)中心已經(jīng)快要落成了，到時候雀巢將會全力支持徐福記的產(chǎn)品研發(fā)。” 

 

    業(yè)內(nèi)人士判斷，上述業(yè)務(wù)調(diào)整不僅契合雀巢的發(fā)展思路，也符合今年5月上任的大中華區(qū)新掌門人張國華的戰(zhàn)略思維。“他的前任狄可為在任期間先后收購了徐福記、銀鷺，被稱為收購狂人，而狄可為的離開也表明雀巢在中國市場的收購戰(zhàn)將告一段落，取而代之的則是對現(xiàn)有產(chǎn)品線的深耕細作，雀巢的業(yè)務(wù)板塊即將迎來新的梳理和調(diào)整。”接近雀巢的人士稱。