對(duì)于現(xiàn)在的洽洽食品來(lái)說,擺在眼前的主要問題,不再是主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)趨降,而是全面進(jìn)軍休閑食品、干果炒貨領(lǐng)域之后,如何通過市場(chǎng)的考驗(yàn)。
新品增長(zhǎng)難題
5月底,洽洽食品又出新動(dòng)作。來(lái)自洽洽食品5月26日的公告顯示,洽洽食品計(jì)劃使用自有資金500萬(wàn)元,投資設(shè)立全資子公司“安徽?qǐng)?jiān)果派農(nóng)業(yè)有限公司”,(以下簡(jiǎn)稱“安徽?qǐng)?jiān)果派”,暫定名,最終以工商核準(zhǔn)為準(zhǔn))。此外,還計(jì)劃投資65萬(wàn)元,成立控股子公司“合肥洽洽味樂園電子商務(wù)有限公司”(以下簡(jiǎn)稱“電商公司”,暫定名,最終以工商核準(zhǔn)為準(zhǔn))。
前者,洽洽食品實(shí)現(xiàn)100%控股;后者,洽洽食品持有65%股權(quán),電商公司經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)主要成員出資35萬(wàn)元,擁有35%股權(quán)。
這是以瓜子為主營(yíng)業(yè)務(wù)的洽洽食品,在干果炒貨領(lǐng)域又一次開疆?dāng)U土。據(jù)洽洽食品相關(guān)公告顯示,安徽?qǐng)?jiān)果派主要開發(fā)碧根果產(chǎn)品。此前洽洽食品的干果類產(chǎn)品已有碧根果,此次投資,主要涉及上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè),包括碧根果的種植和收購(gòu)。
中國(guó)國(guó)際金融有限公司研究員金志耀在此前的分析中認(rèn)為,原材料采購(gòu)是洽洽食品的軟肋。2014年,洽洽食品將減少收購(gòu)環(huán)節(jié),增加收購(gòu)范圍。并認(rèn)為,進(jìn)軍高檔堅(jiān)果等領(lǐng)域,可以幫助洽洽減少運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上,在深入拓展碧根果產(chǎn)業(yè)之前,洽洽食品已經(jīng)在頗多休閑食品領(lǐng)域做過嘗試。2010年,洽洽食品為了擴(kuò)大收入來(lái)源曾推出“喀吱脆”薯片。一年后,洽洽食品上市,喀吱脆應(yīng)聲銷售大漲,全年實(shí)現(xiàn)近3億元的收入。在洽洽食品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,薯片業(yè)務(wù)成為除瓜子之外的第二大產(chǎn)品。
不過,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,薯片市場(chǎng)中,樂事、上好佳、好麗友、可比克、品客、艾比利等品牌已占90%的市場(chǎng)份額,洽洽的突然進(jìn)攻并沒有為自己撬開一個(gè)入口。
近兩年,洽洽“喀吱脆”薯片業(yè)績(jī)連續(xù)下滑,2012年實(shí)現(xiàn)收入2.09億元,同比下降超過30%;2013年?duì)I業(yè)收入1.7億元,比上年同期下降17.87%。
目前,洽洽“喀吱脆”薯片市場(chǎng)中呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)。不過,洽洽官方表示,今年還將繼續(xù)保持對(duì)薯片產(chǎn)品的重視,在今后幾年也將加大投入力度,力爭(zhēng)做大做強(qiáng)。具體而言,公司將通過降低厚度、改變硬度等方式,提升薯片的口感。
除拓展薯片業(yè)務(wù)之外,洽洽還在2013年將業(yè)務(wù)拓展到了調(diào)味品、果凍等領(lǐng)域。2013年8月,洽洽食品斥資9600萬(wàn)元收購(gòu)江蘇洽康食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“洽康食品”)60%股權(quán)。之后洽洽食品又強(qiáng)勁推出“啵樂凍”,并計(jì)劃在今年的3-9月份,加大對(duì)啵樂凍的推廣力度。
洽洽食品每次新品推出,都會(huì)引起外界的關(guān)注。業(yè)內(nèi)分析人士告訴新金融記者,與新品推出的速度相比,洽洽食品新產(chǎn)品的增長(zhǎng)能力不高,“洽洽新品沒有一個(gè)像瓜子那樣成功的,新品的推出也增加了管理難度。”洽洽食品投資部姚偉對(duì)新金融記者表示,關(guān)于公司新品開發(fā),公司一直在相關(guān)領(lǐng)域做研究和探索,最近幾年也取得了一定的成績(jī),但是新品開發(fā)畢竟是一個(gè)過程,洽洽向休閑食品延伸還需要不斷地探索和研究,并經(jīng)過市場(chǎng)的考驗(yàn)。
還有外界知情人士向新金融記者透露,近期,兩位高管因?yàn)榍⑶⑹称纺称奉惤?jīng)營(yíng)的問題辭職。對(duì)此,姚偉表示,公司人員調(diào)整和變動(dòng)是正常的換屆工作,不會(huì)對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利的影響。
此前中投證券分析人士認(rèn)為,多元化是洽洽食品的長(zhǎng)期邏輯,其未來(lái)目標(biāo)是瓜子外業(yè)務(wù)收入占比提升至50%。但目前洽洽瓜子外業(yè)務(wù)收入僅占比20%相比,離50%的目標(biāo)有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。
營(yíng)銷不給力
事實(shí)上,根植于中國(guó)“干果炒貨之都”安徽合肥,洽洽食品開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)于自身來(lái)說并不新鮮。因?yàn)樵诎不?花生、瓜子等干果炒貨的品牌眾多,口味相當(dāng)。想要依靠新品成長(zhǎng),最終依靠的還是經(jīng)銷渠道和營(yíng)銷能力。
作為上市公司,洽洽食品坐擁資金實(shí)力,在這方面的優(yōu)勢(shì)相對(duì)還比較大。眼下洽洽食品正著力宣傳其簽約成為世界杯巴西隊(duì)中國(guó)區(qū)特色食品類特許被授權(quán)商。據(jù)洽洽食品表示,此次世界杯營(yíng)銷活動(dòng),其投入主題活動(dòng)產(chǎn)品預(yù)計(jì)高達(dá)1.2億元,其中獎(jiǎng)率和獎(jiǎng)品豐厚程度創(chuàng)歷史新高。
洽洽食品官方微博和微信每天都會(huì)有相關(guān)活動(dòng)信息發(fā)布,不過,根據(jù)官方微博評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)判斷,該活動(dòng)的參與度并不高。其置頂?shù)?ldquo;吃貨整點(diǎn)免單日”的推廣活動(dòng)參與度為最高,4天時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)僅328次,評(píng)論僅143次。其借勢(shì)巴西世界杯的微博盡管賣萌、送禮品,轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論幾乎沒有。
“這種情況的銷售轉(zhuǎn)化可以忽略不計(jì)了,這叫營(yíng)銷不給力。”微營(yíng)銷專家申平告訴新金融記者。正常情況下,一個(gè)官微推廣的話題,如果能進(jìn)入微活動(dòng),至少能轉(zhuǎn)發(fā)幾千次。對(duì)洽洽瓜子的推廣結(jié)果,她表示,第一獎(jiǎng)品不給力;第二沒有找對(duì)入口。這讓她想起洽洽食品新成立的電商團(tuán)隊(duì),不知道運(yùn)作微營(yíng)銷的業(yè)務(wù)是否劃歸該電商團(tuán)隊(duì)。
對(duì)此,洽洽食品公告顯示,其電商團(tuán)隊(duì)是為了更好地開展相關(guān)工作、適應(yīng)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化、實(shí)現(xiàn)公司在電子商務(wù)領(lǐng)域的有效長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而成立,專門用來(lái)管理和推動(dòng)其電子商務(wù)的發(fā)展。
2014年,洽洽食品還重新梳理了經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),相關(guān)分析師提供資料顯示,現(xiàn)在的洽洽食品采用客戶分級(jí)管理模式,著力提高大客戶的數(shù)量及經(jīng)營(yíng)質(zhì)量;并劃分華東、華南、華西、華北四大經(jīng)營(yíng)中心。洽洽食品將對(duì)四個(gè)經(jīng)營(yíng)中心以及飲品、海外、電商下放權(quán)力,在營(yíng)銷規(guī)劃、財(cái)務(wù)支出、人事管理等方面給予充分的授權(quán),區(qū)域有更多空間可整合資源挖掘自有市場(chǎng)潛力。
“這有利于‘啵樂凍’等后續(xù)新品的重新定位及策劃、海外產(chǎn)品的更好引進(jìn)、電商業(yè)務(wù)的拓展。”他表示。
據(jù)了解,2013年,洽洽食品嚴(yán)密管控住銷售公司開、閉戶的數(shù)量及質(zhì)量,重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)客戶,銷售人員自1688人降至1129人。
此前,有業(yè)內(nèi)人士指出,洽洽食品的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)按照銷售瓜子的思路銷售其他新品,是導(dǎo)致新品成長(zhǎng)低迷的一個(gè)原因。另有知情人士表示,洽洽食品最新上任的營(yíng)銷總監(jiān)曾供職于山東龍大。
