日前,五糧液明確其價(jià)格體系調(diào)整:核心產(chǎn)品——52度水晶瓶裝五糧液 出廠價(jià)為609元/瓶、團(tuán)購價(jià)為659元/瓶、零售指導(dǎo)價(jià)為729元/瓶,而此前其出廠價(jià)為729元/瓶、零售指導(dǎo)價(jià)1109元/瓶。
對(duì)于調(diào)價(jià),昨日,記者從五糧液方面獲得證實(shí),五糧液方面稱,“此次調(diào)整是遵循市場(chǎng)規(guī)律的舉措。”
這一降價(jià)“信號(hào)”,似乎也表明了白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整邁入新階段:高端白酒由原先的市場(chǎng)層面的價(jià)格調(diào)整,開始進(jìn)入廠家調(diào)整出廠價(jià)階段。白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為,酒企以降價(jià)為手段,是搶占市場(chǎng)份額的一個(gè)“符號(hào)”。
出廠價(jià)“跳水”百元
去年以來,高端白酒市場(chǎng)價(jià)格大幅下跌,作為五糧液核心產(chǎn)品的普五也不例外。此前普五價(jià)格“倒掛”明顯。
一位五糧液成都經(jīng)銷商表示,普五一批價(jià)在600元/瓶左右,到昨日上午,他并未獲知普五調(diào)價(jià)的消息。但對(duì)于調(diào)價(jià),該經(jīng)銷商表示贊同。他透露,此前商超的指導(dǎo)價(jià)在899元/瓶左右,實(shí)際上目前其市場(chǎng)零售價(jià)在700元/瓶左右,而按照609元/瓶的新價(jià)格,至少“做團(tuán)購不虧,因?yàn)閳F(tuán)購價(jià)在620~650元/瓶之間”。
2012年,五糧液普五出廠價(jià)為659元/瓶,到2013年初,其出廠價(jià)調(diào)整到729元/瓶。在去年底的經(jīng)銷商大會(huì)期間,公司一位高管曾公開表示,公司有研究考慮是否調(diào)整出廠價(jià)。
批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)“倒掛”,五糧液不得不給予經(jīng)銷商更多支持。反映到企業(yè)報(bào)表方面,即增加了銷售費(fèi)用。五糧液2013年年報(bào)顯示,2013年銷售費(fèi)用為33.82億元,較上年同期增長49.72%,費(fèi)用的增加主要是給予經(jīng)銷商的返點(diǎn)、市場(chǎng)支持。
五糧液副總經(jīng)理朱忠玉表示,“此次調(diào)整,是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后做出的順應(yīng)市場(chǎng)變化的舉措,年內(nèi)在市場(chǎng)不出現(xiàn)大的變化的情況下,會(huì)堅(jiān)定不移地執(zhí)行。”
酒企梳理價(jià)格體系
濃香巨頭五糧液為何大幅降價(jià)?資深白酒經(jīng)理人晉育鋒稱,“五糧液此次降價(jià),是順應(yīng)市場(chǎng)變化的舉措。結(jié)合前幾天宣布的五糧液集團(tuán)千億目標(biāo)延期兩年,就意味著當(dāng)?shù)卣畬?duì)五糧液的業(yè)績減壓了!只有減壓,才不用過多考慮“保量”,才有可能實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的恢復(fù)。”
在晉育鋒看來,普五出廠價(jià)降到609元/瓶并取消補(bǔ)貼,意在要求經(jīng)銷商必須提高出貨價(jià)。
但如何把609元/瓶、729元/瓶等新價(jià)格落實(shí)下來,還涉及到庫存的處理,以及打款、發(fā)貨政策如何變化,“仍是問題”。前述經(jīng)銷商人士向記者表達(dá)了疑問。
五糧液表示,此次調(diào)整后,公司還推出了一系列組合型的配套保障措施,包括調(diào)整市場(chǎng)支持政策與打款執(zhí)行方式、加強(qiáng)市場(chǎng)秩序管理、并加大打假防偽等系列配套保障措施。
普五的降價(jià),會(huì)否成為行業(yè)掀起新一輪降價(jià)潮的“信號(hào)”。不僅五糧液,稍早之前,瀘州老窖或已“低調(diào)”調(diào)整了1573的價(jià)格體系。
5月10日,國泰君安一份研報(bào)稱,渠道調(diào)研顯示,公司從4月1日起下調(diào)柒泉公司國窖1573出貨價(jià)至680元,終端價(jià)則回落至800元以內(nèi)。不過,對(duì)于1573是否降價(jià),記者未能從瀘州老窖方面獲得證實(shí)。
早在去年12月,中原證券的一份研報(bào)即針對(duì)高端白酒給出了 “三步曲”的預(yù)判:一是終端需求下降疊加經(jīng)銷商去庫存,酒企銷量大幅下滑;二是經(jīng)銷商庫存調(diào)整到位,酒企銷量有所回升,終端價(jià)格穩(wěn)定或略有回升;三是酒企梳理價(jià)格體系,下調(diào)出廠價(jià)。
如今,高端白酒價(jià)格調(diào)整已從前期的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)進(jìn)入出廠價(jià)調(diào)整階段,而降價(jià)有望成為酒企搶占市場(chǎng)份額的一種重要手段。
“五糧液降價(jià)會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng),會(huì)直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河夢(mèng)之藍(lán)、西鳳酒高端國典鳳香等的市場(chǎng)份額。”肖竹青稱,“如今各大酒廠已將搶奪市場(chǎng)份額當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù),輸?shù)羰袌?chǎng)份額可能就會(huì)退出白酒主流舞臺(tái)。”