2013年的中國乳業(yè)市場,注定不平凡。號稱史上最嚴新政、反壟斷最大罰單以及奶源短缺等,如同一個個重磅炸彈,震動著中國整個乳業(yè)市場。面對洋奶粉的步步緊逼,內(nèi)憂外患的中國乳業(yè)公司勝算幾何?最嚴新政是否可以成為中國乳業(yè)公司的一支強心針,改變行業(yè)頹勢?
三聚氰胺將洋奶粉請入中國
2008年,三聚氰胺事件將人們對國產(chǎn)奶粉的信任度徹底粉碎,中國媽媽毅然撲向國外品牌。事件發(fā)生前,國有奶粉市場占有率一直保持在60%左右,但現(xiàn)在洋奶粉市場占有率最高曾達到80%。有人說,是三聚氰胺將洋奶粉請入中國,真的是非常貼切。
“三聚氰胺事件損傷的是人們對中國奶粉市場整體的信任度,影響更深,波及更廣。”北京玉雪乳品有限公司副總經(jīng)理胡偉在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示,三聚氰胺事件后的這些年,中國乳品行業(yè)遭遇了史無前例的信任危機。而一旦人們開始對你產(chǎn)生懷疑,則影響歷久難消,洋奶粉趁機開始占領(lǐng)國內(nèi)市場。
而隨后《恒天然》、《南山》等國內(nèi)大品牌相繼檢查出各種問題,人們對國產(chǎn)奶粉僅有的一點信任也蕩然無存。胡偉表示,面對洋奶粉的多次提價,貨品短缺,人們寧可花高價買洋奶粉,也不愿意碰一下國產(chǎn)奶粉,證明人們對國產(chǎn)奶粉的信任度已經(jīng)完全粉碎,宣布洋奶粉開始全面占領(lǐng)國內(nèi)市場。
貼牌洋奶粉的產(chǎn)生更顯示出國內(nèi)奶粉生產(chǎn)行業(yè)的不自信。央視曾報道說,市場上100多個洋奶粉品牌,有8成是國內(nèi)企業(yè)“貼牌”生產(chǎn),企業(yè)花5100元就可貼新西蘭奶粉商標(biāo),1萬多元就可擁有一個原產(chǎn)地新西蘭的品牌。這種急功近利的做法受到消費者的鄙夷。自己都不愿意承認是國產(chǎn)貨,我們何必還買國產(chǎn)貨,中國奶粉生產(chǎn)商不但輸了市場,還輸了人心。
最嚴新政推動乳業(yè)公司整合
面對中國乳業(yè)市場發(fā)生的各種違規(guī)情況,國家食品藥品監(jiān)督管理總局對外全文公布了《企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細則(2013版)》草案(以下簡稱“細則”),向社會各界征求意見。
《細則》制定了新的標(biāo)準(zhǔn),從生產(chǎn)管理體系、奶源、研發(fā)能力等多方面提高了乳業(yè)準(zhǔn)入門檻。這意味著,國內(nèi)現(xiàn)存乳制品公司又將面臨一次洗牌。
《細則》規(guī)定,以生乳為原料的生產(chǎn)企業(yè),應(yīng)有自建養(yǎng)殖場,確保生乳的質(zhì)量安全;以全脂、脫脂乳粉為原料的生產(chǎn)企業(yè),應(yīng)自控奶源;僅有包裝場地、工序、設(shè)備,沒有完整生產(chǎn)條件的企業(yè),不予生產(chǎn)許可審查;以嬰幼兒配方乳粉或基粉為主要原料生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉,沒有完整干法工藝的企業(yè),不予生產(chǎn)許可審查;生產(chǎn)用水應(yīng)進行純化處理,達到《中華人民共和國藥典》純化水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),其他用水應(yīng)符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。
“新政策非常嚴格,現(xiàn)存的公司并不一定全部都能達標(biāo),中小乳制品公司可能會被淘汰。”北京益民乳業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王暢在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示,新政策對大型公司是實質(zhì)性利好,而小公司則可能舉步維艱。
國家希望通過高標(biāo)準(zhǔn)嚴要求來提升國內(nèi)乳制品質(zhì)量和重建消費者信心,并且通過支持國家大型乳制品公司,提升行業(yè)集中度。王暢表示,國家肯定希望將不符合GMP要求的公司清理出局,從而降低整個行業(yè)出現(xiàn)問題的風(fēng)險性。另外國家還希望通過整合兼并,出現(xiàn)一些超大型的集團,提升品牌價值。
銀橋乳業(yè)總經(jīng)理李佳在接受媒體采訪時也認為,新政并不僅僅是通過審查清理掉不合格的乳企,而是通過提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻,來推動企業(yè)之間的兼并重組,尤其是有自有奶源基地、產(chǎn)業(yè)鏈比較齊全、具備技術(shù)優(yōu)勢及管理優(yōu)勢的大企業(yè)對中小企業(yè)的兼并,提升行業(yè)集中度,加快藥品管理模式在全行業(yè)的實行,有利于監(jiān)管部門更好地監(jiān)管。
重視品牌化加強行業(yè)自律
乳業(yè)專家王丁棉曾表示,要改善中國奶業(yè)現(xiàn)狀,通過企業(yè)兼并重組還是不夠的,如果大企業(yè)不能夠保證乳制品的質(zhì)量,那波及的危害程度將更大。根據(jù)他的觀點,政府出臺政策只是一時的,是被動的,重拾消費者信心不能單純依靠政策。
對國產(chǎn)奶粉消費信心的重建將是一個漫長而緩慢的過程,需要數(shù)年甚至幾十年。在這個過程中,需要生產(chǎn)企業(yè)、政府等多方面的共同努力,尤其是企業(yè)應(yīng)提高自身自律性、責(zé)任感,嚴把奶源、加工、產(chǎn)品等質(zhì)量關(guān),提高產(chǎn)品品質(zhì),樹立良好的品牌形象。
新政策出臺后,大中型乳制品企業(yè)紛紛響應(yīng),通過更新設(shè)備,提高生產(chǎn)過程中的安全質(zhì)量等方式,滿足《細則》所規(guī)定的各項標(biāo)準(zhǔn)。“雖然是硬性標(biāo)準(zhǔn),但從企業(yè)響應(yīng)速度和力度來看,更是由于自身重質(zhì)量重品牌的意識提高所導(dǎo)致的。”三元集團乳品四廠李獻民在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示。
大中型企業(yè)越來越重視自身品牌的保護,尤其是已經(jīng)屬于中國馳名商標(biāo)的那些企業(yè)龍頭。李獻民表示,品牌價值建設(shè)使企業(yè)自發(fā)地重視產(chǎn)品質(zhì)量,尊重市場規(guī)律。大型企業(yè)首先做出表率,其他企業(yè)跟進步伐,通過加強行業(yè)自我約束力,不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),使出產(chǎn)的產(chǎn)品不需要法規(guī)約束一樣可以讓消費者滿意。
國產(chǎn)奶一樣很甜
“實施新政后,國產(chǎn)奶在某些標(biāo)準(zhǔn)上甚至比國外奶粉要求還嚴格,消費者完全可以相信國產(chǎn)品牌奶粉質(zhì)量沒有問題。”北京培元乳品有限公司通州分公司總經(jīng)理黃智明在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時說道,國產(chǎn)奶粉標(biāo)準(zhǔn)不比進口奶粉標(biāo)準(zhǔn)低,國產(chǎn)奶粉價格比進口奶粉要低。既然如此,為何國人更傾向于進口奶粉呢?這背后是國產(chǎn)奶粉信心的喪失。
而人們也逐漸發(fā)現(xiàn),乳品安全風(fēng)波一次又一次襲來,三元卻從未被卷入。
進口奶粉在中國市場銷售由于流通環(huán)節(jié)多,成本高,價格自然會高,而國產(chǎn)奶粉成本相對于進口奶粉要低,價格也自然實惠一些。由于中國消費者對嬰幼兒奶粉認知相對不足,認為高價格絕對就等于高質(zhì)量,這是錯誤的。
相比國內(nèi)奶粉,知名洋奶粉一個很大的優(yōu)勢就是消費者信任度很高。像美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大國外品牌,其優(yōu)勢就是都為國際大品牌,消費者出于信任愿意為其品牌買單。但由于價格昂貴,多集中在一線城市,而二三線城市則多為國產(chǎn)知名奶粉。
黃智明表示,許多消費者不知道進口奶粉不一定是在國外生產(chǎn)。根據(jù)中乳協(xié)數(shù)據(jù),國內(nèi)前三大奶粉品牌雅士利在新西蘭,圣元在法國,貝因美在愛爾蘭分別投資建廠;而外資品牌中,雀巢使用國內(nèi)奶源并在黑龍江加工,多美滋在上海生產(chǎn)。由此可見,國產(chǎn)奶其實一樣很甜,只是人們的信任度還沒有恢復(fù)。
最嚴行規(guī)彰顯政府對國內(nèi)乳制品市場改革的決心,雖然國內(nèi)乳業(yè)公司面臨失去信任與洋奶粉的多重沖擊,但只要我們有信心、有行動共同維護中國乳制品市場的正常發(fā)展,就一定會苦盡甘來。